自十九大之后，游戲行業(yè)成為眾矢之的,，版號暫停審批已經(jīng)半年有余,，對本來就遭遇發(fā)展瓶頸的行業(yè)雪上加霜。其影響之重,，以致中國游戲行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品荒,，游戲市場規(guī)模增長近乎于停滯。

“不出海,，便出局”,，這或許是中國游戲廠商壯士斷腕以求生的無奈之舉。當(dāng)然,，人口紅利消失下國內(nèi)市場寡頭壟斷,、用戶成本過高，用戶遷移頻率變慢（換新品）亦倒逼著中國游戲廠商不得不出海,。

政策下行,、市場倒逼，倒是給中國游戲廠商打開了一個(gè)新的市場,，使得中國移動(dòng)游戲出海迎來了一個(gè)黃金期,。

誘因與救命

雖然從2013年起，中國的移動(dòng)游戲就已經(jīng)邁上出海淘金的道路,，但除了專攻海外的IGG,、Tap4fun、智明星通等廠商,，出海在各家公司的戰(zhàn)略地位并不高,。究其原因，出海投入和收獲不成正比,，當(dāng)時(shí)日本市場排外,，韓國和港澳臺(tái)地區(qū)收入規(guī)模太小，歐美玩家口味與國內(nèi)差別大,。國內(nèi)又趕上超高速發(fā)展的好時(shí)機(jī),，無論是騰訊、網(wǎng)易,，還是第二、三梯隊(duì)的游戲公司,，甚至用一兩款產(chǎn)品分國內(nèi)的蛋糕,，都能夠輕松獲得數(shù)億的流水,。

然而在2014至2017年這四個(gè)年頭里，中國手游收入增幅從144%一路下跌至41.7%,。翻看A股游戲上市公司的財(cái)報(bào),，大部分（除了個(gè)別大力出海的公司）遭遇了收入增長個(gè)位數(shù)甚至同比下滑的尷尬局面（并購增長業(yè)績的把戲漸漸行不通）。說白了,，整體市場增長的數(shù)字的數(shù)字背后,，是寡頭公司的努力。

在青黃不接的窘境下,，那些僅依靠一兩款產(chǎn)品創(chuàng)收的公司不得不面對老產(chǎn)品收入下滑的問題,，然而尷尬的是，國內(nèi)用戶獲取成本,、遷移門檻都在不斷變高,。根據(jù)騰訊用戶研究前不久分享的數(shù)據(jù)，超過65%的用戶每月僅玩一款游戲,。新品難出頭,，這一點(diǎn)可以從iOS暢銷榜頭部固化得到佐證。

另外,，國內(nèi)游戲代理合作已經(jīng)很少有版權(quán)金,，但出海產(chǎn)品的版權(quán)金都是10萬美金起，同時(shí)海外用戶的買量獲取成本已經(jīng)低于于國內(nèi)市場,，且用戶付費(fèi)能力更強(qiáng),，在渠道分成方面，谷歌和蘋果的渠道分成是3:7,，其中70%是給到產(chǎn)品發(fā)行方,，如果是代理合作，那么游戲研發(fā)方可以分到20%的流水收入,，如果是在國內(nèi)市場發(fā)行的話,，研發(fā)方能拿到10-15%已經(jīng)算不錯(cuò)了。

版號則是直接導(dǎo)火索,，本就青黃不接的游戲公司更是遭遇了產(chǎn)品荒,。

種種原因下刺激，游戲出海越來越熱,。

海外求生：創(chuàng)造25%游戲產(chǎn)值

雖然出海是無奈之舉,，但正因?yàn)閲鴥?nèi)市場環(huán)境的倒逼，中國游戲正在走向世界舞臺(tái),。

今年6月份,，央視財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道過，2017年韓國手游市場排名前20的游戲中中國手游多達(dá)16款,。而這16款中國手游的總銷售額高達(dá)1965億韓元,，約合人民幣11.6億元,，同比增長74%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年游戲市場已經(jīng)達(dá)到100億美金,，這其中，中國游戲在海外的收入為24億美金,，占比近25%,。

根據(jù)App Annie發(fā)布的中國游戲出海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2012年7月至2018年6月,，中國移動(dòng)游戲在中國以外市場App商店游戲綜合下載量超140億次,，2018上半年iOS及Google Play 綜合收入同比增長超過了40%。綜合用戶支出超160億美金,；中國以外市場的App Store和Google Play上的游戲超過4400款A(yù)PP,，其中用戶支出超過100萬美金的中國發(fā)行商發(fā)行的游戲數(shù)量近900款A(yù)PP。

同樣是Appannie的數(shù)據(jù),，2018年上半年中國iOS 游戲用戶支出同比增長僅為2%,，幾近停滯。而對比中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2018年1~6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,，上半年手游收入同比增長12.6%,，不難看出，海外收入成為了新鮮的血液的主要來源,。

再看幾個(gè)比較典型的案例,。2017年游族手游收入約23.01億元，占總營收的71.12%,，同比增長79.55%,。海外業(yè)務(wù)的收入占比達(dá)到企業(yè)總營收的60.83%，同比增長55.23%,。

8月9日,，網(wǎng)易公布2018財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，其中網(wǎng)易游戲Q2營收再破100億,。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,，網(wǎng)易管理層解讀Q2財(cái)報(bào)成績?yōu)橛螒蚨嘣瘧?zhàn)略和全球化成效顯著。網(wǎng)易CEO丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)上公開表示“海外游戲方面,，除了日本表現(xiàn)不錯(cuò)以外,，我們也非常希望能擴(kuò)大到歐美市場，就是北美和歐洲市場”,。（網(wǎng)易出海的成績也主要集中在日本市場）

對比同樣剛剛發(fā)布上半年財(cái)報(bào)的騰訊,。Q2網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長6%，主要由于公司的智能手機(jī)游戲（如《王者榮耀》及《QQ飛車手游》）收入的增長。但環(huán)比下降19%至人民幣176億元,，主要是由于熱門戰(zhàn)術(shù)競技類游戲尚未商業(yè)化及新游戲的發(fā)布排期的影響,。

作為國內(nèi)寡頭,，騰訊收入環(huán)比下滑一方面有版號的直接原因,，另一方面也體現(xiàn)了國內(nèi)游戲市場發(fā)展的瓶頸，新品的上位勢必?fù)屨祭袭a(chǎn)品的用戶和份額,，但整體盤子增長有限,。

事實(shí)上，騰訊自研游戲的出海也迫在眉睫,。今年上半年,，《Arena of Valor》（《王者榮耀》海外版）積累逾1,300萬的日活躍賬戶，月流水逾3,000萬美元,；7月,，《PUBG MOBILE》在海外吸引了超過1,400萬的日活躍賬戶，流水同樣超過了2,000萬美元,。但這個(gè)數(shù)字,，對于騰訊整體游戲收入，微乎其微（2%）,。（騰訊在國內(nèi)很多精品都是由第三公司作為研發(fā)合作,，但在海外市場人家并不和你一起玩，而騰訊自研的產(chǎn)品在港澳臺(tái)以外地區(qū)建樹不多）

出海的不同打法

不過近年來國內(nèi)游戲出海真正能夠爆發(fā)的起來還是與整體行業(yè)實(shí)力提升有關(guān),，既有騰訊,、網(wǎng)易為首的大廠在重度產(chǎn)品上的大制作投入不斷迭代出新，也有疊紙（《奇跡暖暖》）,、米哈游（《崩壞3》）等專注深耕細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)公司,，同時(shí)還有國內(nèi)獨(dú)立游戲研發(fā)水平與國際接軌獲得認(rèn)可。

相比于中國,，海外是可以分為成熟與新興兩大部分,。成熟市場以歐美、日韓為主要代表,，這些市場更健康,、透明，游戲玩家也更加理性,，他們愿意花錢以獲得游戲的樂趣,，游戲開發(fā)者只需關(guān)注自己的產(chǎn)品。同時(shí)一些新興地區(qū)還有流量藍(lán)?？晒┩诰?，如東南亞、印度、非洲等,，這些市場用戶基礎(chǔ)大但相對經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展中,，用戶付費(fèi)能力有限多走廣告展示變現(xiàn)，中輕度產(chǎn)品較為適合,。而且經(jīng)過多年的摸索,，中國游戲公司出海基本會(huì)選擇優(yōu)先港澳臺(tái),，然后日韓,，同步東南亞，而一些SLG產(chǎn)品則是重點(diǎn)放到了歐美市場,。

雖然都是出海,，但公司間的優(yōu)勢和方式卻各不相同。不同體量的廠商在出海的時(shí)候總會(huì)針對不同的市場,，制定不同的目標(biāo)和策略,，運(yùn)用國內(nèi)市場中積累出來的多種運(yùn)作模式，結(jié)合在海外當(dāng)?shù)胤e累下來的經(jīng)驗(yàn),，打出不同的市場效果,。這其實(shí)與面向的產(chǎn)品市場有關(guān)，也與選擇代理合作或是自研自發(fā)有很大關(guān)系,。國內(nèi)有專門從事海外代理發(fā)行的公司,，他們會(huì)選擇適合某海外市場的產(chǎn)品合作，如果是在國內(nèi)已被市場驗(yàn)證過的產(chǎn)品,，那么優(yōu)先會(huì)被代理發(fā)行到港澳臺(tái)以及東南亞,，再次發(fā)往韓國。最近幾年出現(xiàn)了一些特殊情況,，如《刀塔傳奇》,、《王者榮耀》這樣在國內(nèi)市場取得巨大成功的產(chǎn)品，被某些公司山寨抄襲后發(fā)到了歐美市場同樣取得非常好的成績,，這讓許多中國堅(jiān)定了出海的信心與決心,。而且即使在游戲發(fā)展成熟的歐美市場，也有一些細(xì)分領(lǐng)域尚未開發(fā)完全,，依舊有很大的發(fā)展空間,。

產(chǎn)品多元化

如果單從收入角度看，中國游戲出海成績最好的是三大市場：美國,、日本以及中東,。多年以來，中國出海廠商的收入基本都來自于SLG手游,，像IGG的《王國紀(jì)元》,，F(xiàn)unPlus的《阿瓦隆之王》,、《火槍紀(jì)元》、智明星通的《列王的紛爭》等更是其中的佼佼者,。如IGG這樣成功出海的公司,，不僅在國內(nèi)，同時(shí)在韓國,、日本,、新加坡、加拿大,、美國等設(shè)立了9個(gè)研發(fā)中心,，通過全球化作戰(zhàn)協(xié)同完成游戲開發(fā),，真正的實(shí)現(xiàn)了游戲的全球化,。而僅僅2017年《王國紀(jì)元》一款產(chǎn)品就為IGG貢獻(xiàn)了4.38億美元的收入且大部分來自海外市場。

不過通過App Annie統(tǒng)計(jì)的2018上半年在海外市場中國游戲公司下載和收入排行榜,，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的情況已經(jīng)出現(xiàn)了很大的改變,。一方面所有主流市場都呈增長趨勢，在老產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟外,，新產(chǎn)品也在源源不斷的輸入各個(gè)地區(qū),，隨著越來越多的產(chǎn)品進(jìn)入各個(gè)市場，海外市場的競爭也在隨之加劇,。

美國和中東的市場競爭競爭激烈,，日本市場因?yàn)槠涮匦栽蛳鄬ζ椒€(wěn)，真正能站住腳的公司并不多,。這幾年騰訊與掌趣推出的《拳皇98OL》,、網(wǎng)易的《陰陽師》，以及米哈游的《崩壞3》分別憑借與當(dāng)?shù)豂P的結(jié)合,、自創(chuàng)符合當(dāng)?shù)匚幕諊淖髌?、積累符合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮淖詣?chuàng)IP，來打開相對閉塞的日本市場,。

從去年底開始,，日本市場的吃雞潮流主要由《荒野行動(dòng)》所帶領(lǐng)，《荒野行動(dòng)》甚至在今年5月成為海外吸金量最高的國產(chǎn)手游,，而日本玩家氪金量占到5月海外總收入的近99%,。（所以《PUBG MOBILE》登陸日本市場，其實(shí)也給網(wǎng)易帶來了很大的壓力）

中國高質(zhì)量的游戲逐步走向海外市場是一個(gè)必然的趨勢,，大多數(shù)公司會(huì)優(yōu)先選擇海外成熟市場進(jìn)軍,。而在這個(gè)過程中，我們需要全球化的產(chǎn)品思維與研發(fā)視野,。因?yàn)槿枕n,、歐美這樣擁有游戲文化且比中國發(fā)展更成熟的游戲市場，匯集了全球頂級游戲公司和產(chǎn)品，如果去開拓就必然避免不了與他們產(chǎn)生正面碰撞,，只有靠真正的實(shí)力才能勝出,。

而騰訊、網(wǎng)易迫于業(yè)績增長的壓力,，必然加大海外市場進(jìn)軍的步伐,。“不出海,，便出局”,，被逼前行，是中國移動(dòng)游戲市場的主旋律,。