“空調(diào)行業(yè)有冷年的說法,,從前一年的9月開始到當(dāng)年的8月稱為一個(gè)冷年,,行業(yè)往往三四月份開始啟動(dòng),推出新品,,四五月份商家大量囤貨,,到了6月份天一熱馬上就賣,,等到7月份再推就晚了,八九月份基本就結(jié)束銷售”,,一位在空調(diào)圈摸爬滾打多年如今做代理商的楊剛?cè)绱私榻B,。 空調(diào)江湖有它自己的規(guī)則玩法,遵守著自己的“四季”更替,。而小米恰恰是個(gè)“特立獨(dú)行”的存在,,在今年7月底發(fā)布了一款售價(jià)1999元的米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)。就在今天,,小米剛剛開啟空調(diào)的預(yù)售,。而3天前的8月7日立秋已過。 不按常理出牌的小米,,還有著另一面與眾不同,,三度踏入空調(diào)這一領(lǐng)域,對(duì)空調(diào)的追逐可謂矢志不渝,。 為何小米不按常理的在冷年的尾巴上推了一款空調(diào),,為何一而再的踏足這一領(lǐng)域,小米能否成功攪動(dòng)空調(diào)行業(yè),,小米空調(diào)又能否為小米貢獻(xiàn)下一個(gè)爆品,?帶著種種疑問,智東西通過近十位業(yè)內(nèi)人士溝通,,探尋背后的答案,。 而此時(shí),距雷布斯與董小姐5年賭約只剩下4個(gè)多月123天,。 雷軍給了空調(diào)一個(gè)名分 雷軍對(duì)空調(diào)可謂圖謀已久,。 早在2015年,小米便與美的合作推出一款青春版智能空調(diào),,可與小米手環(huán)配合使用,,對(duì)外打出的口號(hào)是“年輕人的第一臺(tái)空調(diào)”??蛇@樣一款售價(jià)2699元起的空調(diào),,當(dāng)時(shí)并沒有在市場上帶來多大的聲響。 小米第二次推出空調(diào)是在2017年8月,,由小米生態(tài)鏈企業(yè)智米操刀,,長虹負(fù)責(zé)生產(chǎn),。但智米空調(diào)售價(jià)為4399元,盡管其CEO蘇俊稱,,幾乎沒有利潤,,但這一定價(jià)顯然不是小米的定位。隨后智米空調(diào)也從小米商城下架,。 如果說小米前兩次做空調(diào)更像試探,那么第三次小米已顯得格外重視,,從人員配備上就可見一斑,。 本次參與進(jìn)來玩家主要包括智米、珠海三友和長虹,。而新涌入的珠海三友全稱為珠海三友環(huán)境技術(shù)有限公司,,負(fù)責(zé)的正是小米空調(diào)的研發(fā)和生產(chǎn)。 從工商注冊(cè)信息來看,,珠海三友的法人代表是小米生態(tài)鏈掌舵人劉德,,其股東為北京小米移動(dòng)軟件有限公司,出資比例100%,。毫無疑問,,這正是一家小米的全資子公司。 珠海三友的執(zhí)行董事兼經(jīng)理是肖友元,,據(jù)了解,,其在格力呆了10年,曾任格力海外銷售總監(jiān),,隨后其從格力出走,,歷經(jīng)創(chuàng)維空調(diào)總裁,而后于2016年9月成立珠海三友,,后被小米收購,。 有媒體引援小米內(nèi)部人士的說法稱,此前小米做空調(diào),,實(shí)際上是處于投石問路的階段,,在經(jīng)過兩次試水后,前面的嘗試,、研發(fā),、銷售、市場都為這一次奠定了經(jīng)驗(yàn),。第三次進(jìn)軍空調(diào)的不同之處在于,,米家空調(diào)把所有的營銷,、市場、定價(jià),、消服都收到自己的體系內(nèi)運(yùn)作,,更符合小米的風(fēng)格。 智東西了解到,,小米空調(diào)的市場相關(guān)工作,,已經(jīng)轉(zhuǎn)到小米電視的相關(guān)部門,而不在最近調(diào)整架構(gòu)的小米生態(tài)鏈之列,。這一舉動(dòng)似乎別有意味,。 之前雷軍曾說小米品牌只專注在電視、手機(jī),、路由器等幾個(gè)核心硬件品類,,目前看,小米空調(diào)也已經(jīng)升級(jí)到小米自主品牌核心硬件品類之列,。 空調(diào)——雷軍的新故事 三入空調(diào)可以看出小米的重視,,這背后小米圖謀的又是什么?通過與空調(diào)行業(yè)人士,、資深產(chǎn)品,、投資人等多位業(yè)內(nèi)人士溝通,智東西發(fā)現(xiàn)圍繞市場,、資本,、產(chǎn)品以及空調(diào)生產(chǎn),小米在講述一個(gè)關(guān)于空調(diào)的新故事,。 從空調(diào)市場來看,,據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2017年中國家用空調(diào)銷量約為1.4億臺(tái),,同比增長31%,,其中內(nèi)銷出貨近九萬臺(tái),同比增長46.8%,。根據(jù)近三年的數(shù)據(jù)來看,,空調(diào)銷量都穩(wěn)定在1億臺(tái)以上。 空調(diào)代理商楊剛更形象地介紹道,,“可以從幾個(gè)大廠來看國內(nèi)(空調(diào))市場的容量,,格力一年(營收)大概1400~1500億,美的(營收)接近1000億,,奧克斯,、志高、海信、長虹,、TCL等加起來大概1000個(gè)億,,在加上小品牌的200個(gè)億,整個(gè)市場(營收)大概一年在3500億~4000億之間”,。這足以見空調(diào)是一個(gè)龐大的市場,。 而小米生態(tài)鏈承載小米未來龐大的IoT之夢(mèng),承載著小米給資本市場畫的“大餅”,。2017年初,,小米為生態(tài)鏈立下了3年?duì)I收年年倍增的目標(biāo),盡管2017年生態(tài)鏈完成200億的營收目標(biāo),,但這意味著小米生態(tài)鏈要在2018年達(dá)到400億,,2019年達(dá)到800億。 ▲米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)上線小米商城家電欄目首位 一位資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王堅(jiān)談道,,空調(diào)是四大家電(空調(diào)、洗衣機(jī),、冰箱,、電視)中盈利最高的,毛利率高達(dá)30%,,并且能夠誕生美的,、格力這樣的企業(yè)。龐大的市場,,高額的利潤,,都是小米想要入局的重要原因。 王堅(jiān)接著談道,,小米想要做白色家電,,從而形成家電矩陣。目前小米線上線下渠道已形成流量,,只需要把產(chǎn)品補(bǔ)進(jìn)去就行了,,另外還有一群米粉愿意買單。 近年來小米也確實(shí)在不斷嘗試切入白電領(lǐng)域,,比如2017年初,,生態(tài)鏈企業(yè)云米就發(fā)布了一款眾籌價(jià)999元的互聯(lián)網(wǎng)冰箱,今年又推出一款售價(jià)1999元的冰箱,。此外,,小米生態(tài)鏈企業(yè)小桔科技也曾推出一款滾筒洗衣機(jī)和冰箱。但這些產(chǎn)品目前并未取得銷量突破,。 而一位美的空調(diào)的員工則表達(dá)了另一種觀點(diǎn),,他稱小米做空調(diào)并非要發(fā)力空調(diào)這個(gè)行業(yè),,更像是在補(bǔ)全它的產(chǎn)品線。他認(rèn)為小米真正關(guān)心的不是產(chǎn)品實(shí)體,,而是數(shù)據(jù),,掌握以家庭為單位的用戶畫像。 “空調(diào)屬于強(qiáng)聯(lián)網(wǎng)需求,,與現(xiàn)有的生態(tài)單品可以很好的形成場景聯(lián)動(dòng)”,,一位海爾優(yōu)家的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也從智能家居的維度談道。 而王堅(jiān)還從資本的維度談道,,空調(diào)在資本市場想象空間很大,,畢竟這一市場誕生了格力這樣超2000億市值的企業(yè),小米憑借自身渠道和米粉,,很容易在資本市場講述一個(gè)對(duì)標(biāo)格力,、美的的故事。小米打入這個(gè)千億級(jí)別的市場,,不僅能為其帶來更高的資本估值,,還能進(jìn)一步擴(kuò)寬其IoT的數(shù)據(jù)之夢(mèng)。 那么,,小米空調(diào)究竟是小米全力爭奪的下一個(gè)市場,,還是小米在資本市場講述的一個(gè)新故事?爭議的性價(jià)比 代理商楊剛早已混跡空調(diào)圈多年,,他一眼便看出了小米空調(diào)背后的門道,。當(dāng)他得知小米空調(diào)的代工廠為長虹時(shí),先是驚訝,,然后稱估計(jì)小米是出于成本考慮,。 他指出,國內(nèi)空調(diào)代工廠主要就七八家,,又大致可以分為三個(gè)等級(jí),,格力、美的處于第一梯隊(duì),,志高,、奧克斯、海信處于第二梯隊(duì),,長虹,、TCL則處于第三梯隊(duì)?!昂玫拇S生產(chǎn)的產(chǎn)品很容易在渠道中推廣,,但差的代工廠就很難推”。 “但是格力、美的不會(huì)給它(小米)代工,,海信也不會(huì)給他代工”,,楊剛繼續(xù)說,志高,、奧克斯代工的質(zhì)量要比長虹好一些,,但是價(jià)格也會(huì)高,估計(jì)小米是出于成本的考慮選擇了長虹,。 他犀利地說道,,與手機(jī)不同,空調(diào)就算你有研發(fā)團(tuán)隊(duì),,長虹只能根據(jù)它的產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品,,長虹也不可能掌握格力、美的的核心技術(shù),,“找長虹生產(chǎn)就是長虹品質(zhì),,一般小牌廠商才找長虹、TCL(代工)”,。 其言外之意,,相比格力、美的,,小米空調(diào)在品質(zhì)上可能會(huì)略遜一籌。 盡管小米空調(diào)售價(jià)為1999元,,但還需要另外加收200元安裝費(fèi),,這就意味著用戶要掏出2199元才能享受到小米空調(diào)的服務(wù)。 楊剛認(rèn)為,,作為一款1.5匹的變頻空調(diào),,小米空調(diào)的價(jià)格相對(duì)便宜,但是如果加上安裝費(fèi),,小米空調(diào)2199的價(jià)格在市場競爭中并不具有優(yōu)勢,,也不具備高性價(jià)比。 “小米空調(diào)的價(jià)格很尷尬,,便宜的1600~1700就可以買到,,貴一點(diǎn)的兩三千塊,小米的價(jià)格不上不下”,。即使是放到變頻這一品類中,,智東西發(fā)現(xiàn),小米空調(diào)盡管具有價(jià)格優(yōu)勢,,但如果加上安裝費(fèi),,小米的成本優(yōu)勢在奧克斯、科龍、格蘭仕等品牌面前也相差無幾,。 ▲京東商城1.5匹變頻空調(diào)價(jià)格 這里還需要提一下安裝費(fèi)這件事,。在楊剛看來固定安裝費(fèi)本身就不太明智,“安裝上有很多問題,,基礎(chǔ)安裝大概要150,,添加支架大概要30~50,加管的話一米要80~100,,高空作業(yè)費(fèi)要按樓層來收,,小米這樣容易引發(fā)糾紛”。 他繼續(xù)補(bǔ)充道,,現(xiàn)在網(wǎng)上賣的大多都含安裝費(fèi),,另外大的品牌,比如像格力,、美的,、奧克斯、海爾等80%的品牌都是含安裝費(fèi)的,。 此外,,就連小米空調(diào)的發(fā)布時(shí)間都不符合空調(diào)行業(yè)冷年的玩法。楊剛分析道,,7月底發(fā)布已經(jīng)錯(cuò)過了空調(diào)最佳的銷售時(shí)間了,,如果小米想上量這個(gè)季節(jié)已經(jīng)晚了,如果是為明年銷售做準(zhǔn)備,,又顯得太早了,。 在冷年末尾這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布,小米空調(diào)更像是對(duì)市場的一種試探,。然而無論是品質(zhì),、價(jià)格、還是推出時(shí)間,,小米空調(diào)都顯得略顯尷尬,。 小米空調(diào)的痛點(diǎn) 如此看來,在空調(diào)行業(yè),,面臨眾敵環(huán)繞,,小米空調(diào)似乎很難攪動(dòng)空調(diào)行業(yè),也很難形成爆品,。 資深產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王堅(jiān)認(rèn)為小米空調(diào)存在兩大痛點(diǎn)環(huán)節(jié):售后與產(chǎn)能,。 “空調(diào)利潤高,,導(dǎo)致行業(yè)有規(guī)模效應(yīng),規(guī)模效應(yīng)又導(dǎo)致規(guī)模售后效應(yīng)”,,他談道,,“但小米很難砸一個(gè)大體量的售后團(tuán)隊(duì),畢竟小米現(xiàn)在的售后做的也不好”,。 楊剛也指出,,“空調(diào)行業(yè)首先要考慮的就是售后問題,如果把售后外包出去,,到了銷售旺季根本做不好,,大家不顧上你”。 “手機(jī)常年銷量較穩(wěn)定,,代工廠常年的生產(chǎn)也相對(duì)平穩(wěn),,但空調(diào)的生產(chǎn)跟手機(jī)不同”,王堅(jiān)頓了頓道,,“空調(diào)有淡旺季,,淡季代工廠生產(chǎn)了,你不一定賣得出去,,等旺季井噴的時(shí)候,,你想追加產(chǎn)能,別人不一定會(huì)給你代工,,你的銷量就跟不上”,。 如果小米淡季不下訂單,很有可能旺季也無法拿下足夠的訂單,;如果淡季就開始生產(chǎn),,很有可能造成庫存,,而小米又以庫存“零容忍”著稱,。 空調(diào)是一個(gè)以服務(wù)著稱的行業(yè),如果在售后與產(chǎn)能方面都不能夠保證,,再加上小米空調(diào)略顯一般的品質(zhì),、并不突出的性價(jià)比,小米空調(diào)很難在一個(gè)強(qiáng)敵環(huán)繞的市場勝出,。 一位美的空調(diào)內(nèi)部人員談到,,小米空調(diào)真要干起來,就要大量資金撲上去,,打個(gè)3~5年市場才能見分曉,。畢竟空調(diào)行業(yè)是一個(gè)重資金行業(yè),,還需要很長時(shí)間的品牌口碑積累,并且傳統(tǒng)行業(yè)在渠道和售后上有較高的門檻,。 “所以小米做空調(diào),,最大的風(fēng)險(xiǎn)是資本市場的耐性”,他總結(jié)道,。 結(jié)語:小米能否攻下空調(diào)這個(gè)上甘嶺 小米上市時(shí),,向市場講了一個(gè)IoT/智能家居的故事,而小米生態(tài)鏈則承載了小米未來的故事,。 但是除了最初一波小米手環(huán),、移動(dòng)電源、空氣凈化器等產(chǎn)品外,,小米生態(tài)鏈近年來誕生爆品的速度也在下降(扒光95家小米“雜貨鋪”公司,!10大領(lǐng)域布局爆款疲軟)。 小米已在小家電領(lǐng)域取得一些成績,,但是在白電領(lǐng)域小米尚無太多建樹,,而作為白電領(lǐng)域利潤最高的空調(diào),又具有龐大的市場空間,,顯然成了小米最先攀登的領(lǐng)域,。 但小米空調(diào)究竟是小米的下一個(gè)爆品,還是一個(gè)資本市場的故事,,還需要未來幾年驗(yàn)證,。 |
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