近年來,，在消費者心中一直是“百草之王”的長白山人參,，雖有悠久的歷史，但由于品牌創(chuàng)建起步較晚,，消費者對以“長白山人參”為代表的中國人參,、產(chǎn)自加拿大和美國的西洋參、韓國高麗參的溫涼屬性,、各自功效缺乏深入了解,，近憂遠慮不少。

為了適應新的競爭環(huán)境,、新的消費需求，在吉林省農(nóng)委主導下,，芒種品牌管理機構與“長白山人參”品牌運營商——吉林省長白山人參有限公司密切合作,，以前瞻性的視角，為“長白山人參”品牌制定頂層設計與長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃,，打造了一條全新的道路,。

品牌新形象升級，實現(xiàn)了“長白山人參”品牌的華麗轉身,，為品牌健康長遠發(fā)展提供了保障,，為實現(xiàn)以品牌經(jīng)濟助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，進一步把吉林省特色資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢奠定了堅實基礎,。

——產(chǎn)業(yè)局限,，壓力巨大——

我國是人參的原產(chǎn)國，使用人參的歷史十分久遠,，從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》,，幾乎歷代重要的中醫(yī)藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被譽為“百草之王”,，在世界范圍內(nèi)均享有極高美譽,。

然而，也正是因為“百草之王”的地位,，人參面臨多重競爭壓力,。“比如面臨同為人參屬的‘內(nèi)部競爭’,，主要強勁對手為高麗參與西洋參,。”芒種品牌管理機構總經(jīng)理莊慶超在接受《中國科學報》記者采訪時表示,。

其中,，來自韓國“正官莊”高麗參的競爭最為直接，這是韓國人參公社旗下以專賣形式打造的最重要的品牌,，一百多年以來,，積累了龐大的品牌資產(chǎn)。其原料本身與長白山人參差異不大,，而且每年從我國進口大量原料人參,，但因韓國舉全國之力打造該品牌，先入為主投入巨資開設眾多專賣店,，搶占市場先機,，不斷擴大市場占有率，加之成功的品牌策劃,、大力度的宣傳,，而備受消費者推崇，已形成深入的行業(yè)認可與消費認知,。

外部競爭也不容小覷,。整個中藥材產(chǎn)業(yè)崛起后，針對長白山人參“性溫易上火,、能治百病”的“進攻點”,，出現(xiàn)了蟲草、天麻,、三七等功能相對具象的競爭對手,。如此一來，進行消費認知的轉化與轉移,，成為長白山人參的當務之急,。

2009年，注冊“長白山人參”證明商標后,，吉林成立了長白山人參品牌管理委員會,，還通過實施“人參產(chǎn)業(yè)振興工程”,，2012年正式授權了品牌運營商。此后,，實行“公用品牌+企業(yè)品牌”（1+N）的市場品牌定位和推廣模式來發(fā)展,。

但在長白山人參的產(chǎn)業(yè)化過程中，遇到了不少發(fā)展短板,?！拔覀儗嵉乜疾彀l(fā)現(xiàn)，整個區(qū)域?qū)ζ放频墓芾肀容^混亂,，而且品牌形象比較陳舊,，產(chǎn)品、品牌的定位不夠明確,?！鼻f慶超說。

而且,，項目組發(fā)現(xiàn),，各環(huán)節(jié)之間仍缺乏協(xié)調(diào)，品牌機制待完善,；品質(zhì)管控待強化,，以形成完善的質(zhì)量監(jiān)管體系；消費教育待深入,，亟須引導消費者以正確的食用方法形成正面的消費認知,。

——向土而生，回歸根本——

長白山是一片神奇的土地,，是松花江,、鴨綠江、圖們江三條大江的發(fā)源地,，亦是中國與朝鮮的界山,。在那個動植物的“王國”中，人參是數(shù)一數(shù)二的佼佼者,。由人參而起的風俗、故事,、歌謠形成了系統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，是中華文化中的精典。

正因如此,，項目組確立“長白山人參”的品牌核心價值,，即品牌口號為：國之精典·人之根本。

“國之精典”以國為背書,，彰顯長白山人參的重要地位,，將其置入整個中國文化的格局中,，以此化解中藥同類產(chǎn)品與跨類產(chǎn)品的夾擊競爭；“人之根本”則是回歸長白山人參的本質(zhì)作用,，人參向土而生以根入藥,，將其補氣固本的產(chǎn)品功能深入人心，形成清晰的消費認知,。

在此核心價值下,，項目組重新創(chuàng)意了“長白山人參”的品牌主形象。將一山（長白山）,、三水（鴨綠江,、圖們江、松花江）,、兩氣（陰陽兩氣）,、一脈（中藥文脈）等元素融入一方印章中，整體形象莊重亦不失靈性,，個性鮮明,，既能體現(xiàn)長白山人參作為區(qū)域公用品牌的個性特征，亦能彰顯其在中國文化中的重要地位,。

當?shù)卣畬π滦蜗蠛軡M意,。品牌新形象的筆畫組成與“長白山人參”的滋補保健價值、原產(chǎn)地鮮明的地域特色,、博大精深的中華醫(yī)藥文化等深度融合,，寓意悠遠深邃。

——獨家運營,，實現(xiàn)騰飛——

吉林省長白山人參有限公司,，是政府授權的“長白山人參”全國獨家品牌運營商，負責協(xié)助政府人參主管部門策劃打造,、宣傳推介品牌形象,，建立品牌產(chǎn)品營銷體系。

“政府授權之初,，‘長白山人參’品牌存在品牌形象識別系統(tǒng)長期缺失,，品牌知名度不高、認同度低,，甚至出現(xiàn)了品牌運營權無人問津,、政府職能部門唱‘獨角戲’曲高和寡、廣告宣傳沒有無形資產(chǎn)積累載體等問題,?！奔质￠L白山人參有限公司董事長王淑范告訴《中國科學報》記者。

不僅如此,，從人參類產(chǎn)品上看,，普遍還存在包裝粗糙,、同質(zhì)化嚴重、沒有建立質(zhì)量管控體系等諸多問題,。

為此,，公司積極配合政府職能部門，首先從策劃建立CI品牌形象識別系統(tǒng)入手,，實現(xiàn)“品牌標志,、品牌產(chǎn)品包裝、品牌產(chǎn)品專賣店,、品牌宣傳物料”等“四個統(tǒng)一”,。

記者了解到，他們還建立了“六個統(tǒng)一”的品牌專賣樣板店,，讓廣大消費者和社會各界認知“長白山人參”品牌,，讓大家知道，不是所有產(chǎn)自長白山的人參,，都叫“長白山人參”,，從而快速樹立了品牌形象，提供了品牌認知度和美譽度,。

雙方的密切合作,，不僅是“他山之石可以攻玉”的簡單互補，而且是立足于共同把“長白山人參”這一民族品牌提升到一個全新高度,。經(jīng)過“精細化”的品牌打造行動,，“長白山人參”品牌新形象于去年12月24日與大眾見面，并持續(xù)加大品牌宣傳推介力度,。

通過品牌運營,，區(qū)域公用品牌建設收獲了可喜成果，實現(xiàn)了從“好原料到好產(chǎn)品,，再到好品牌”的華麗轉身,，推動吉林省人參產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

王淑范介紹,，目前,，“長白山人參”品牌已經(jīng)申報了馬德里締約國及港澳臺等92個國家和地區(qū)的國際商標保護，獲得中國馳名商標,、中國商標金獎提名,、中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌四十強、網(wǎng)絡商標知名度20強等一系列殊榮,。

該品牌更在去年11月召開的“中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會”的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”中,，以190.48億元品牌價值,，在全國28個省,、直轄市,、自治區(qū)的374個著名區(qū)域公用品牌中排名第一。

文字/張晴丹

排版/王方

《中國科學報》 (2018-07-25 第8版區(qū)域)