現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都會特別重視對品牌以及產(chǎn)品的包裝,。 他們不停地向用戶強調(diào)核心功能、產(chǎn)品突出優(yōu)勢,、品牌的強大,、價格的優(yōu)勢、差異化特性,、個性化服務(wù),、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各個渠道進(jìn)行產(chǎn)品包裝,。 反復(fù)的告訴用戶“我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”,、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個產(chǎn)品你會遺憾終生”,、“非常非常多的人都在使用我們的產(chǎn)品,，連XXX都在用”……等等。 總而言之,，就是告訴用戶：相信我,，我們的產(chǎn)品肯定適合你，你值得擁有,，絕對沒問題,。 這本身是沒錯的，但前提是,，他們憑什么相信你,？ 當(dāng)用戶不能對產(chǎn)品各個方面有更多了解的時候，你說再多,，他也無法做出判斷,。 而更大的問題在于：大家都覺得自家產(chǎn)品很好，但具體產(chǎn)品好在哪里來,，卻又自己都說不出來,！ 這個問題比較尷尬，但又特別常見,，自己的產(chǎn)品利益點和賣點都沒有梳理清楚,，就一股腦往外推。 結(jié)果,，策略不清晰,，文案傳達(dá)的產(chǎn)品利益點也是各種混亂，用戶憑什么要買單,？ 今天老賊跟大家分享一個不錯的工具：產(chǎn)品利益階梯,。它或許可以幫到你。 所謂產(chǎn)品利益階梯,，其實就是對于一個產(chǎn)品,，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征,，到產(chǎn)品功能利益,，再到更高層面利益進(jìn)行分層分析,，像一層一層的梯子。 這樣,，可以更清晰的去梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點和賣點,，實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配。 我把這個產(chǎn)品階梯分為：產(chǎn)品特征,、產(chǎn)品利益/優(yōu)勢,、消費者利益、情感/價值觀,。
產(chǎn)品特征：就是我們產(chǎn)品的特質(zhì)特性等最基本功能和屬性,，也就是產(chǎn)品賣點的支撐。 對于產(chǎn)品特征,，我們一定要非常有耐心去收集和了解,，它是一切的基礎(chǔ)，如果自己產(chǎn)品的基本特征和屬性都不知道,，如果這一步隨便應(yīng)付,，那么后面的東西都是虛的。 產(chǎn)品利益/優(yōu)勢：這個你可以理解為產(chǎn)品的“賣點”,，它是站在產(chǎn)品角度去說的,，也就是這個產(chǎn)品能給用戶提供的利益點。 比如筆記本特別薄,，比如汽車后排空間很大,。 消費者利益：這個是基于上面產(chǎn)品利益而來，你可以理解為產(chǎn)品的“買點”,，賣點是站在產(chǎn)品的角度說的,，而這個是站在用戶的角度去說的。 對用戶來說,，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的價值,？能解決哪些實際問題？比如筆記本特別薄,，那就非常好攜帶,；比如汽車后排空間很大，全家人可以一起出游,。 情感/價值觀：這是產(chǎn)品在情感,、價值觀、理念等更高層面上給用戶帶來的利益,，它是情感的共鳴,，價值觀的一致,。 并不是每個產(chǎn)品都有情感/價值觀上的體現(xiàn)，如果產(chǎn)品能做到這一點,，那就真正把用戶和品牌真正綁在一起了,。比如“為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”,、“你本來就很美”,。 這樣一層層思考分析下來（我建議可以直接畫出來），你會發(fā)現(xiàn)之前對于產(chǎn)品空空如也的腦袋一下子就豐富起來了,。 大家可以看下面這張老圖,，非常直觀。它是對可口可樂做的品牌階梯圖,，和這里講的產(chǎn)品利益階梯是比較類似的,。
對于產(chǎn)品，老賊個人不喜歡這種豎版的分析,，平時更喜歡用思維導(dǎo)圖做橫版的產(chǎn)品利益階梯,。 因為一個產(chǎn)品，其實它核心的特征和功能有很多,，我不喜歡把它們混在一起,，更喜歡每個特征一條主線往下延伸，這樣對我來說更加清晰直觀,。 如下：
每個階梯方向都可以形成對應(yīng)獨立的策略和文案,，而且，你能知道哪個方向應(yīng)該是主推,，哪個方向應(yīng)該作為協(xié)同,。 我敢說，用這樣的思路一遍遍下來,，比你冥思苦想該如何打廣告有效得多,！ 我們看個之前Vivo X7 / X7 Plus的廣告，用產(chǎn)品利益階梯的方法來分析一下,。
產(chǎn)品特征：1600萬柔光自拍功能,； 產(chǎn)品利益/優(yōu)勢：拍人很亮很清晰，照亮你的美,； 消費者利益：輕松把自己拍得美美的,； 情感/價值觀：展現(xiàn)最美的自己。
總而言之,，如果你連自己的產(chǎn)品利益點和賣點都沒有梳理清楚,，或者你發(fā)現(xiàn)往外推的產(chǎn)品利益點各種混亂。 那你需要從產(chǎn)品到用戶，由里到外地問自己幾個問題：
回答出這幾個問題，相應(yīng)你的產(chǎn)品打法會完全不一樣,。 而且，當(dāng)你清晰的知道你產(chǎn)品的這些利益點之后,，還可以偶爾在和其他產(chǎn)品競爭的時候,，玩一把降維打擊。 什么意思呢,？ 當(dāng)別人還在說產(chǎn)品基本特征的時候,，你可以說產(chǎn)品利益點；而當(dāng)別人說產(chǎn)品利益的時候,，你可以更高級一點,，說消費者利益點，通過更高維度的利益來描述產(chǎn)品,。 說到這,，還有一個有趣的真實故事。 1983年的時候,，喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰.斯卡利說了這樣的一句話：
這句無法抵擋的話激起了斯卡利的志向,，于是他毅然去了蘋果公司并擔(dān)任了蘋果公司當(dāng)時的CEO,，和喬布斯一起開始改變世界。 大家看到?jīng)],，喬老爺子也是壞壞的,，他為什么不說”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去賣電腦呢,？”,，而是說”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界,？” 因為他壓根就沒想在同一個產(chǎn)品特征維度上去對比兩個產(chǎn)品,，而是用蘋果的價值觀（改變世界）這個最高維度去對比百事可樂的產(chǎn)品特征（糖水）這個最低維度。 這還怎么比,？這樣的降維打擊,，就服喬布斯,。 當(dāng)然了，中小企業(yè)不建議一上來就各種談情懷,，談價值觀,，你以為很高級，結(jié)果把自己玩死了,。還是要先解決”我是誰“,、”我是做什么的“這些基本問題。 不過,，當(dāng)別人還在說各種產(chǎn)品特征的時候,，不妨搬出你的產(chǎn)品利益、消費者利益,，獲得先機,。 好了，今天的分享就到這,。 如果你的產(chǎn)品利益點不清晰,，你需要好好梳理一下產(chǎn)品對于用戶的利益點和賣點，請記?。?strong>產(chǎn)品利益階梯,。 希望對你有幫助！ 作者：木木老賊 來源：微信公眾號“木木老賊（ID：mumuseo）” |
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