在線教育是2018年創(chuàng)投圈最熱門的領(lǐng)域,，但它并不屬于一個(gè)新近才被發(fā)現(xiàn)的“風(fēng)口”。

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過去兩年,，圍繞在線教育產(chǎn)品的投融資正持續(xù)升溫。這個(gè)市場究竟有多熱,，下面這份圖表應(yīng)該會讓你有更直觀的感受,。注意，這還只是過去15個(gè)月以來融資規(guī)模超過1億元的項(xiàng)目匯總,。

投融資變得如此活躍的在線教育市場,，自然也吸引了我們的注意力,。這并不是一個(gè)剛剛出現(xiàn)的垂直互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，可以說,，2000年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)的第一批創(chuàng)業(yè)公司中,，就不乏在線教育產(chǎn)品。那么,，過去兩三年到底發(fā)生了什么事,，讓它成為創(chuàng)投圈的一大熱門領(lǐng)域？去找到這個(gè)答案,，正是我們本期封面報(bào)道的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn),。

此后，我們在編輯部內(nèi)部有過一次激烈的唇槍舌戰(zhàn),，目的是為了明確“在線教育”的輻射半徑,，讓我們的調(diào)研可以更為聚焦,。我們也試圖從用戶的角度，設(shè)想在線教育產(chǎn)品除了有助于實(shí)現(xiàn)教育資源的民主化之外,，還能給教育行業(yè)帶來哪些改變,。

我們猶豫是否要從“主動學(xué)習(xí)”的角度將“知識付費(fèi)”相關(guān)的產(chǎn)品也囊括進(jìn)去，但后來我們想清楚了一件事：知識付費(fèi)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了知識的大眾化傳播,。一位同事在這場討論中,，堅(jiān)決捍衛(wèi)教育的經(jīng)典定義，她認(rèn)為教育應(yīng)該對應(yīng)于一套完整的知識體系和公認(rèn)的考核標(biāo)準(zhǔn),，以通過考核為目的的學(xué)習(xí),，這個(gè)過程注定是“反人性”的。簡單說,，學(xué)習(xí)是一件苦差事,。一方面，學(xué)生主觀能力可能無法吸納所學(xué)知識,，而師資和硬件不足,，也會影響學(xué)習(xí)效果。

至此,，我們選題方向逐漸清晰,。圍繞K-12教育（指從幼兒園到高中的教育，在美國是基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱,。）市場的在線輔導(dǎo)課程類產(chǎn)品,，可以說是整個(gè)在線教育市場最熱鬧、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目占比最大的一個(gè)產(chǎn)品板塊,。最終我們采訪到了4家過去一兩年在這個(gè)領(lǐng)域比較明星的產(chǎn)品,，以及它們的投資人。

所有的采訪對象談到在線教育這個(gè)賽道,，都提到了一個(gè)“慢”字,。此外，每一位創(chuàng)始人,、老師,、投資人，都談到了教研的重要性,。在線教育的教研,，正是以解決線下教育痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，最終各家的產(chǎn)品都會在教學(xué)體驗(yàn)上,，強(qiáng)調(diào)要盡量化解學(xué)習(xí)痛苦,、調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的情緒，從而提升學(xué)習(xí)效率,。

體驗(yàn)和最終的成績提分是K-12在線教育產(chǎn)品與線下同類產(chǎn)品競爭的兩個(gè)核心點(diǎn),。

競爭的目標(biāo)固然清晰,，但教育行業(yè)也有其特殊性。作為社會三大底層行業(yè)之一,，教育產(chǎn)業(yè)素來充斥著一大波家長的焦慮情緒,，因?yàn)榻逃Y源的好壞與學(xué)生的前途有直接關(guān)聯(lián)。圍繞教育的消費(fèi),，注定有著很高的機(jī)會成本,。如何讓學(xué)生和家長愿意為聽課花錢，并實(shí)現(xiàn)高續(xù)課率,，是這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)公司面臨的最大挑戰(zhàn),。壓力之下，各家公司在爭奪優(yōu)質(zhì)師資,、課程研發(fā)或者營銷推廣等環(huán)節(jié),，一步都不能落下。

選題操作伊始,，我是在線教育懷疑態(tài)度論者,。畢竟,，近期周遭推送的一切有關(guān)在線教育的信息,，都像是在給產(chǎn)品做包裝，掩飾其內(nèi)核,。在上海,、杭州等更多城市，市民搭乘地鐵時(shí),，可以看到在線少兒英語品牌的營銷激戰(zhàn)從通道,、車廂打到隧道里，加之投融資的活躍,，以及很多公司都在吹噓自己的人工智能（AI）能力……這些現(xiàn)象,，會讓人聯(lián)想到先前一個(gè)又一個(gè)野蠻生長又很快被證偽的“風(fēng)口”，其中最典型的“過山車”案例恐怕就是共享經(jīng)濟(jì)了,。

但隨著采訪不斷深入,，我開始發(fā)現(xiàn)，每個(gè)選擇了這個(gè)賽道的人,，談吐并不浮夸,，反而很務(wù)實(shí)，他們并不多談技術(shù),，倒是非常熱衷于談師資管理和教學(xué)研發(fā),。

近兩年表現(xiàn)最為活躍的在線少兒英語品牌，開拓了國內(nèi)學(xué)生與外教在線視頻交流的授課模式,，但品牌們坦言,，想要管理這批數(shù)量上萬的外教且保證教學(xué)質(zhì)量不是一件容易的事,。為了解決教育這種“非標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品的教師培訓(xùn)問題，這些產(chǎn)品只能將教材和授課流程設(shè)計(jì)做到足夠標(biāo)準(zhǔn)化,，成為一種約束力,，要求外教按照教材進(jìn)度完成授課，且借助人臉識別技術(shù)來監(jiān)測教師和學(xué)生的課堂效果,。

偏應(yīng)試類的在線教育課程除了挖掘金牌教師,、從考綱出發(fā)不斷磨課、批課外,，教師還要學(xué)習(xí)網(wǎng)紅的直播方式,、了解學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)，目的在于與他們拉近距離,，讓學(xué)生更愿意主動學(xué)習(xí),，甚至學(xué)了就能提分。

可以說,，過去長達(dá)數(shù)年對于在線教育產(chǎn)業(yè)只能算是“前期能力儲備”階段——等待著技術(shù)條件的成熟,、逐步培育起用戶的付費(fèi)意愿、獨(dú)家教學(xué)素材的積累……而眼下的K-12在線教育市場,，競爭大戰(zhàn)才剛剛拉開序幕,，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)某門學(xué)科“一家獨(dú)大”的競爭局面，還有90%的生源富礦等待被滲透,，更多細(xì)分市場仍有入局機(jī)會,。

詳細(xì)內(nèi)容見7月30日出版的《第一財(cái)經(jīng)周刊》

學(xué)生是怎么接觸到在線教育產(chǎn)品的,？

@鹽城準(zhǔn)高一學(xué)生李殊默：

“我已經(jīng)記不清楚小猿搜題是如何流行起來的,。學(xué)校和我同年級的學(xué)生有近2000人，幾乎人人都用手機(jī),，人人都知道小猿搜題和猿題庫,。我在中考前使用猿題庫刷題時(shí)，經(jīng)常會收到對猿輔導(dǎo)的推送,，而猿題庫也確實(shí)讓我?？嫉臄?shù)學(xué)平均分提高了10分左右。

后來班里另一位學(xué)霸同學(xué)的推薦,，我第一次花錢使用猿輔導(dǎo)報(bào)了一節(jié)中考沖刺班,。猿輔導(dǎo)最差的教師都比學(xué)校里的好，學(xué)校的確遇到過上課不認(rèn)真的老師，只是把知識點(diǎn)講了就算完事,，有時(shí)還會把題目講錯(cuò),。”

創(chuàng)業(yè)者解讀這個(gè)市場的玩法：

@K-12在線教育動畫視頻課程洋蔥數(shù)學(xué)CEO楊臨風(fēng)：

“我們一直試圖找出學(xué)生是為什么愿意學(xué)習(xí),，以及怎么能夠讓他們把知識真正理解透徹,，去真正學(xué)懂。有趣和真正能被學(xué)懂,，這是判斷教育內(nèi)容產(chǎn)品是否有效果的關(guān)鍵指標(biāo),。學(xué)生如果產(chǎn)生了很嚴(yán)重的厭學(xué)心理，其實(shí)不是知識本身的設(shè)計(jì)問題,，一定是我們的教法出了問題,，是教學(xué)設(shè)計(jì)的問題?！?/p>

@在線少兒英語魔力耳朵CEO金磊：

“我們的第一批金牌外教就是從在線少兒英語的頭部機(jī)構(gòu)直接挖過來的,，這不是難事，但如何培訓(xùn)近千名兼職且存在時(shí)差的教師是一件讓我很頭疼的事,。我們堅(jiān)持一對四小班模式,，是因?yàn)閷W(xué)語言需要群體性交流，孩子之間有模仿,，然后還有競爭和協(xié)作,，你要把學(xué)生的這些意識都激發(fā)出來?！?/p>

@在線少兒英語DaDa公關(guān)負(fù)責(zé)人姚舒文：

“現(xiàn)在一對一在線少兒英語機(jī)構(gòu)都在打營銷戰(zhàn),，這不可避免。我們在綜藝節(jié)目中投放過廣告,，抓住從微博KOL到微信公眾號，由社交平臺崛起帶來的每一波營銷紅利,。在線教育還是一個(gè)新生代產(chǎn)品,，長期的營銷宣傳是為了給消費(fèi)者樹立第一選擇印象，就好像人們要去讀托福雅思首先能想到新東方,?！?/p>

@K-12在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)CEO李勇：

“K-12在線教育的商業(yè)模式，核心還是續(xù)課率,。K-12教育產(chǎn)品不應(yīng)該屬于一次性消費(fèi),，應(yīng)該是對應(yīng)整個(gè)學(xué)習(xí)周期的分期消費(fèi)。我們的產(chǎn)品就屬于小額多期購買,，從成本上看,，我們的產(chǎn)品不適合強(qiáng)銷售這種思路。以前線下機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)是——做到70%以上的續(xù)報(bào),，就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)大概百分之二三十的自然增長,，如果做不到,，靠不斷招生是有問題的，教育的獲客成本不低,，它是個(gè)重決策,。所以我們肯定會更重視教研教學(xué)，希望做出口碑,，好的口碑才能夠帶來自然的招生增長,，實(shí)現(xiàn)高續(xù)報(bào)?！?/p>

在線教育對老師有什么改變,？

@猿輔導(dǎo)化學(xué)學(xué)科帶頭人李明燃：

“教育包括體驗(yàn)和結(jié)果。結(jié)果相對來說確定性比較高,，是在應(yīng)試框架內(nèi)的產(chǎn)品,；體驗(yàn)同樣很重要，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是反人性的,，沒人喜歡學(xué)習(xí),，所以更需要氛圍，老師與學(xué)生要在統(tǒng)一時(shí)空下通過互動獲得沉浸感,，而直播就是最大化地優(yōu)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn),，讓他更愿意主動學(xué)習(xí)，學(xué)了就提分,，這很重要,。

我真的是為了工作才練習(xí)的‘吃雞’、看斗魚直播學(xué)習(xí)網(wǎng)紅主播的神態(tài)表情,，因?yàn)閷W(xué)生面對的誘惑越多,，意味著你想把他們抓回來學(xué)習(xí)就越困難，原來你講個(gè)笑話他就特別喜歡,，現(xiàn)在你就得什么都會,，才能把他留在課堂。因?yàn)槟愕酶鷮W(xué)生有共同話題啊,。更讓我開心的是,，通過在猿輔導(dǎo)做老師，我已經(jīng)接觸了上萬名學(xué)生,，這是教育本身帶來的爽,。”

第三方機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)：

@教育創(chuàng)業(yè)人才招聘服務(wù)機(jī)構(gòu)CEO裘夢媛：

“目前在我們服務(wù)的300家客戶中,，K-12客戶占比接近50％,。2017年開始，做藝術(shù)、體能,、編程,、語言培訓(xùn)等素質(zhì)教育類的創(chuàng)業(yè)公司，變得越來越多,，目前占比達(dá)到19%,，僅次于學(xué)科培訓(xùn)。從2018年,，我們比較新鮮的直觀感受是,，銷售端和市場端的人才開始占據(jù)客戶的主導(dǎo)需求，而且一談到對人才的判斷標(biāo)準(zhǔn),，大家都非常喜歡強(qiáng)調(diào)‘用戶增長’這個(gè)詞,。”

投資人說：

@創(chuàng)新工場執(zhí)行董事張麗君：

“家長對于在線教育的接受度,、使用習(xí)慣都慢慢培養(yǎng)起來了,。無論什么班課模式，最終的瓶頸都取決于老師的優(yōu)質(zhì)和供給,。在線教育行業(yè)所有環(huán)節(jié)的最后的承載點(diǎn)都是品牌,，品牌背后代表信任，如果一家教育機(jī)構(gòu)品牌能夠樹立起來,，就會持續(xù)向上有更好的發(fā)展,。K-12教育本身最稀缺的就是學(xué)生的時(shí)間，哪個(gè)品牌能夠真正意義上以更有效的方式給予學(xué)生最好的教育,，就應(yīng)該會獲得更多的市場,。”

@真格投資副總裁姜敏：

“這兩年發(fā)生的最大變化是,，偏流量型產(chǎn)品偏少,，偏直接培訓(xùn)變現(xiàn)型的產(chǎn)品越來越多。移動互聯(lián)網(wǎng)讓在線教育興起,，而直播模式的出現(xiàn)使得服務(wù)可以在線化,，在線教育才清晰起來。教育行業(yè)發(fā)展很慢,，它屬于高機(jī)會成本的消費(fèi)品，家長一旦選錯(cuò)了機(jī)構(gòu),，將要付出非常高的成本,。一對一企業(yè)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣后，會給小班機(jī)構(gòu)釋放紅利,，更加龐大的用戶群體會青睞小班課程,，同時(shí)在足夠好的交互課程設(shè)計(jì)的支撐下效果也能保障。”

@華平投資合伙人丁毅：

“教學(xué)這個(gè)事畢竟還是需要面對面教授,，但中國太大了,，三四線城市的很多教育資源并不能得到滿足，所以我們會想,，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用至輔導(dǎo)市場,，是否有機(jī)會改變整個(gè)教育行業(yè)。正是大批80,、90后年輕人在成為家長以后,，對在線教育產(chǎn)品的接受度在不斷提升，而隨著時(shí)間的推移,，這種影響會從學(xué)齡前教育,，逐步擴(kuò)展到小學(xué)、初中的教育場景,，而直播是過去兩三年內(nèi)的一個(gè)重大技術(shù)突破,。”