刺猬公社 | 曉通

相比過去一年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的熱火朝天,，今年討論知識(shí)付費(fèi)的聲音少了很多,。有媒體行業(yè)的朋友調(diào)侃說，只要文章的標(biāo)題里出現(xiàn)“知識(shí)付費(fèi)”四個(gè)字,，閱讀量一定撲街,。

這種說法并不夸張。從被質(zhì)疑販賣焦慮,，到依靠明星大V玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”,，再到喜馬拉雅、得到這些內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展成為行業(yè)獨(dú)角獸,，知識(shí)付費(fèi)的熱潮來去匆匆,。有人趕上風(fēng)口一戰(zhàn)成名，也有人始終懷疑這是一場(chǎng)泡沫,。

從數(shù)據(jù)來看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)其實(shí)一直都在快速發(fā)展,。比如喜馬拉雅2016年第一屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”的銷售額是5088萬,，2017年的第二屆銷售額則達(dá)到了1.96億。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的技術(shù)服務(wù)商小鵝通,，到2018年4月為止客戶流水累計(jì)已超過10億,。

《中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告 》

“知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容定義不清晰、過度依賴明星個(gè)人IP效應(yīng),、同質(zhì)化內(nèi)容泛濫,，這些都是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展之初面臨的問題,。”發(fā)展到今天的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)可尋,？現(xiàn)在要入場(chǎng)的玩家有哪些坑可以避免,？小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星和刺猬公社（ID:ciweigongshe）聊了聊關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的這些事。

小鵝通是為內(nèi)容付費(fèi)從業(yè)者提供技術(shù)服務(wù)的第三方平臺(tái),，上線于2016年底,，用戶可以通過小鵝通低門檻地生成知識(shí)店鋪，并通過圖文,、視頻,、直播、社群等形式提供知識(shí)服務(wù),。此前咪蒙的“咪蒙教你月薪5萬”課程就是通過小鵝通搭建的平臺(tái),。

小鵝通誕生之初，其實(shí)是想解決自媒體關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的操作難題,。

在創(chuàng)建小鵝通之前,，包括樊曉星在內(nèi)的幾位創(chuàng)始人曾經(jīng)嘗試開發(fā)過一款社交App，但是效果不盡人意,。后來經(jīng)人介紹,，幾位創(chuàng)始人和吳曉波建立了聯(lián)系，而那時(shí)吳曉波頻道正苦于沒有合適的產(chǎn)品承載自己的內(nèi)容,。

吳曉波頻道做的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品叫做《每天聽見吳曉波》,，是一款音頻內(nèi)容產(chǎn)品，植根于微信公眾號(hào)的體系內(nèi),。

隨著用戶數(shù)量的擴(kuò)大,，吳曉波逐漸發(fā)現(xiàn)，在微信公眾號(hào)內(nèi)推廣付費(fèi)音頻內(nèi)容存在很多障礙,。比如在微信公眾號(hào)體系內(nèi),，音頻播放功能不夠完善，用戶在收聽音頻內(nèi)容時(shí)的操作和處理都不夠方便,。還有一個(gè)重要問題——對(duì)于付費(fèi)用戶的管理和服務(wù),，在微信體系很很難做到。

其實(shí)吳曉波頻道的內(nèi)容也有在喜馬拉雅這類音頻平臺(tái)進(jìn)行分發(fā),，但畢竟是在第三方平臺(tái)上,，用戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)獲取還有收入分成這些都是不能自主掌握的問題,。

“當(dāng)時(shí)扎根于微信生態(tài)的衍生工具非常少,，不管是對(duì)多媒體信息的支持，還是在用戶的管理方面,，相應(yīng)的工具產(chǎn)品都不太完善,?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;text-align: justify;">樊曉星說，“而且這些工具也沒有向付費(fèi)內(nèi)容和用戶圈層化這兩個(gè)方向延伸,?！?/span>

正是基于這樣的情況，吳曉波找到小鵝通團(tuán)隊(duì),，提出了自己的需求,，想要擁有一套自主的系統(tǒng)，核心需求有兩點(diǎn),，一個(gè)是付費(fèi)用戶的管理系統(tǒng),，另一個(gè)是微信生態(tài)內(nèi)付費(fèi)音頻的播放系統(tǒng)。

吳曉波在當(dāng)時(shí)面臨的困境,，其實(shí)是所有自媒體嘗試做內(nèi)容付費(fèi)都會(huì)遇到的問題：從內(nèi)容出身的人,，對(duì)于技術(shù)不夠了解；交給外包團(tuán)隊(duì)會(huì)增加運(yùn)營成本,；找第三方平臺(tái)合作會(huì)帶來分成和管理等方面的問題,。

這其實(shí)微信生態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)者和第三方平臺(tái)三者之間的不協(xié)調(diào),。微信生態(tài)本身不夠完善,，內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏技術(shù)基因，第三方平臺(tái)帶來的額外運(yùn)營成本,。

于是小鵝通1.0就在這樣的環(huán)境下誕生了,。“我們完成這個(gè)產(chǎn)品之后,，心里是抱有猶豫的,，不知道這個(gè)東西能不能火?！毙※Z通1.0版本誕生之后,，樊曉星和幾位創(chuàng)始人心里并沒有底，不知道把這個(gè)產(chǎn)品推廣開來能不能行,。最后還是吳曉波建議他們,，“先把這個(gè)服務(wù)通用化試試，看看市場(chǎng)需求有多大”,。

在后續(xù)的版本迭代中,，小鵝通上線了視頻、直播,、社群等功能,，再結(jié)合線上線下的活動(dòng),，從多個(gè)角度實(shí)現(xiàn)了對(duì)于用戶的管理和服務(wù),。

2018年過半,，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)沒有出現(xiàn)過去兩年的熱鬧景象，看起來,，好像行業(yè)整體進(jìn)入了冷靜過渡的時(shí)間段,。樊曉星認(rèn)為，這個(gè)階段的出現(xiàn)是正常的,。

“從2016年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā),，到現(xiàn)在的平緩期，其實(shí)可以反映出很多問題,?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;text-align: justify;">樊曉星說，“首先,，很多從業(yè)者對(duì)于可以用于售賣的,、真正有價(jià)值的內(nèi)容，定義是不清晰的,，盲目的,。其次，最初所謂的知識(shí)付費(fèi),，很大程度上依靠的是明星大V的IP效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì),。”

為了趕上風(fēng)口,，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)吸引了諸多玩家進(jìn)入,，不管內(nèi)容是否真的具有價(jià)值，只要能讓用戶付費(fèi)就算達(dá)到目的,，因此很多時(shí)候知識(shí)付費(fèi)概念本身就成了賺錢的噱頭,。

大V的粉絲經(jīng)濟(jì)是知識(shí)付費(fèi)早期最有利的武器。有了大V就有流量,，有了流量就有人付費(fèi),。而從流量的角度來看，對(duì)自媒體來說,，知識(shí)付費(fèi)無疑是比電商和廣告門檻更低的變現(xiàn)方式,，于是就有了參差不齊的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。

“這種情況導(dǎo)致了一個(gè)問題——知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的內(nèi)容越來越多,?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;text-align: justify;">樊曉星說?！巴瑫r(shí)一些內(nèi)容經(jīng)不住考驗(yàn)的課程也越來越多,，對(duì)于用戶來說其實(shí)是損害了他們的信任?！?/span>

發(fā)展至今,，知識(shí)付費(fèi)生態(tài)已經(jīng)相對(duì)完善,，用戶習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。而在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的形態(tài)方面,，除了最初的圖文和音頻內(nèi)容,，視頻內(nèi)容正變得越來越多。

樊曉星介紹,，目前小鵝通的SKU數(shù)量大概是200萬,，其中視頻部分的SKU量占40萬左右。“目前從數(shù)量上來看,，還是音頻內(nèi)容會(huì)更多一些,，但是嘗試做視頻類型付費(fèi)內(nèi)容的人越來越多了?！?/span>

之前豆瓣時(shí)間上線的插花課就是付費(fèi)視頻內(nèi)容

經(jīng)過野蠻生長的階段,，對(duì)于現(xiàn)在還想要入局知識(shí)付費(fèi)的玩家，樊曉星給出了幾條切實(shí)的建議,。“首先,，對(duì)于擁有流量想要變現(xiàn)的人，應(yīng)該想清楚采用什么形式進(jìn)行流量變現(xiàn),，知識(shí)付費(fèi)是一種,，電商也是一種?！?/span>

如果選擇了知識(shí)付費(fèi)這條道路,，樊曉星認(rèn)為接下來要考慮的就是兩點(diǎn)：用戶的付費(fèi)能力，制作團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容產(chǎn)品化的能力,。

“用戶的付費(fèi)能力是基礎(chǔ),，之后要看你本身對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的把控能力?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;text-align: justify;">樊曉星說,，“現(xiàn)在泛行業(yè)的內(nèi)容已經(jīng)很難做好，垂直化內(nèi)容,、精細(xì)化運(yùn)營這些方向還有很大的空間,。”樊曉星用秋葉PPT為例,，“比如你只切PPT這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,，專注做好也是很厲害的?！?/span>

最后,，選定方向之后，下一個(gè)問題就是內(nèi)容形態(tài)。過去圖文和音頻是內(nèi)容付費(fèi)的主要形式,，但現(xiàn)在除了這些,，還有視頻、直播,、社群、小程序等等各種玩法,。

形式更多元,，內(nèi)容更垂直，整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)看起來波瀾不驚,，其實(shí)還有很大的想象空間,。

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