隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)達，廣告已然成了我們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常的一部分,。網(wǎng)絡(luò),，電視，地鐵站,，公交車,，廣告無處不在、無孔不入,。

　　在形形色色的廣告之中,，總有一些能夠以其“魔性”的奇葩風(fēng)格“脫穎而出”，從而變得家喻戶曉,、婦孺皆知,。

　　相信大家一定還記得去年蘇寧易購的“雙十一”廣告的海報，堪稱“魔性”廣告的典型代表,，甚至被有些網(wǎng)友視為“精神污染”,。

　　這些“魔性”的廣告在被人們吐槽的同時，卻也在不知不覺中成功地將大家“洗腦”,，達到了吸引消費者這一最為重要的目標(biāo),。事實上，這種“洗腦”式的廣告由來已久,，十幾年前的腦白金和恒源祥就是其中的杰出代表,。

　　十幾年前，在鋪天蓋地的廣告宣傳中,，一款神秘的“禮品商品”——“腦白金”以強勢的姿態(tài)進入了中國人逢年過節(jié)的購物清單,。盡管其功效飽受質(zhì)疑，腦白金已經(jīng)獲得中國保健品銷量“七連冠”,，穩(wěn)坐中國保健品的“頭把交椅”,，其一直不變的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”,，對它的銷量起到了不可忽視的作用,。

　　很多人覺得,，腦白金的這句廣告詞一無是處；業(yè)內(nèi)人士更是直斥它毫無創(chuàng)意,，“土得令人惡心”,；網(wǎng)友們甚至將其評為中國“第一惡俗廣告”?？墒怯腥さ氖?，土氣也好，惡俗也罷,，腦白金的銷量奇跡卻是明擺著的,。

　　追溯起來，腦白金在國內(nèi)“惡俗廣告派”里絕對不算“祖師”,，真正俗到家的廣告要數(shù)“恒源祥,，羊羊羊”了。這則從1991年開始“摧殘”廣大電視觀眾的廣告,，恐怕沒有幾個中國人不知道,。更讓人難以接受的是，進入21世紀,，它又增加了11個兄弟版本,，從“鼠鼠鼠”一直喊道“豬豬豬”,，終于讓12生肖在恒源祥的大旗下團圓了,，讓消費者發(fā)出了“別的廣告要錢，恒源祥的廣告要命,！”的感慨,。

　　奇怪的是，“腦殘”也罷,，“要命”也罷,，恒源祥和腦白金一樣，始終站在國內(nèi)同類產(chǎn)品的最前列,。2008年,，恒源祥又創(chuàng)下了全國銷量第一的佳績，從這個意義上說,，“惡心也是一種生產(chǎn)力”,。

　　腦白金和恒源祥的廣告有什么“魔力”，能夠讓全國消費者一邊惡心一邊乖乖地掏錢購買呢,？

　　腦白金和恒源祥廣告策略的成功,，很大程度上是因為它們很好地利用了行為經(jīng)濟學(xué)中可用性啟發(fā)法的原理。

　　可用性啟發(fā)法是指,，通常人們依據(jù)記憶中易于使用的信息作出各種判斷,。也就是說,，信息越容易被記起，就更傾向于被作為判斷的依據(jù),。

　　腦白金鋪天蓋地的廣告的作用,，加強了消費者對腦白金品牌的記憶?！敖衲赀^節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的廣告詞，朗朗上口,，最重要的是強調(diào)了“收禮”這個概念,。國內(nèi)目前保健品市場上，仍然是以“送禮”為主要消費目的的,，由于可用性啟發(fā)法,，人們在選購相關(guān)產(chǎn)品時，最容易想到的就是“收禮只收腦白金”,，促使人們做出購買腦白金做禮物的選擇,。

　　同理，恒源祥“羊羊羊”的廣告詞設(shè)計,，既加入了人們對恒源祥品牌的熟悉程度,，又強調(diào)了“羊”這個概念，使消費者在選購羊毛產(chǎn)品時,，一方面容易想到恒源祥這個品牌,，另一方面也傾向于認為恒源祥是貨真價實的純羊毛制品。

　　事實上,，很多我們嗤之以鼻或不以為意的廣告和宣傳,，其背后都隱藏著不為人知的經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)原理。而一些商家也正是因為巧妙地利用了大眾的消費心理,，從而成功地吸引了消費者,、激發(fā)了人們的消費欲望，最終促成了人們的消費行為,。

　　現(xiàn)實生活中有很多這方面的例子,。例如，買咖啡,、奶茶等飲品時,，一般有大杯、中杯,、小杯三種型號,。很多人購買時，明知道小杯完全可以滿足需求，但是,，在中杯和大杯價格的刺激下,，最初的想法發(fā)生了改變，認為中杯是最劃算的選擇,。大量的實驗結(jié)果顯示,，人們經(jīng)常會選擇中庸之道而忘記真實需求。這就是著名的“中杯理論”,。

　　事實上,，上面實驗中中的消費行為并不是理性的，而這種非理性的行為又是不可避免的,。因為人們在面臨選擇時,，往往會采取“中庸之道”的態(tài)度，也就是所謂的“偏好妥協(xié)”,。這就可以解釋前面的“中杯理論”了,。

　　偏好妥協(xié)假定是指，在一個選擇集合當(dāng)中,，那些具有極端值的選擇支的吸引力往往比那些處于“中間狀態(tài)”的選擇支要差,。

　　與腦白金相似，特侖蘇牛奶也是依靠廣告宣傳而“一炮走紅”的,。不過不同的是,，腦白金直白的廣告語讓人覺得有些俗氣；相比之下,，特侖蘇的廣告則要“走心”得多,。

　　特侖蘇牛奶的廣告語是“不是所有的牛奶都叫‘特侖蘇’！”“特侖蘇”源自蒙語,，是“金牌牛奶”之意,，來自中國乳都核心區(qū)——和林格爾,。蒙牛的“特侖蘇”牛奶雖然價格不菲,，但一上市就受到了消費者追捧，不少人甚至將其作為禮品送給親朋好友,，開創(chuàng)了“高檔牛奶當(dāng)禮送”的先河。

　　這則廣告之所以成功,，就是因為廠家利用了交易效用,、認知成本和參考價格之間的關(guān)系。廠家通過廣告中對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的描述,，向消費者灌輸產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很高的概念，無形中抬高了他們心目中可以接受的售價，從而廠商得以成功實施高價和占領(lǐng)市場的策略,。

　　在行為經(jīng)濟學(xué)中，參考價格指的是一般情況下人們買這件商品所能接受的價格,。認知成本即消費者認為產(chǎn)品的可能生產(chǎn)成本，是參考價格中很重要的一種,。因此,，特侖蘇的廣告實際是使消費者形成了特侖蘇比其他牛奶成本更高的印象,，從而使人們更易接受特侖蘇比其他牛奶更高的定價。

　　哈根達斯的廣告語亦是一個成功的典范,。哈根達斯冰激的價格雖然高得令人咋舌，但男孩子追女孩子時,，往往會請她吃哈根達斯,，即所謂的“愛她,，就帶她去吃哈根達斯”，因為哈根達斯相對高昂的價格,，人們平時一般不會到店里消費,。當(dāng)他們在哈根達斯消費時,，會有“平時得不到的東西才是好東西”的感覺，因而這樣的請客在女孩子心理上的價值是要遠遠高于哈根達斯冰激凌本身的價格的,。如果拿相同數(shù)量的錢來買禮物或者請吃一般的飯，往往收不到這樣的效果,。從這個意義上說,，哈根達斯和廣大少男朋友們在這個問題上是“周瑜打黃蓋,，一個愿打，一個愿挨”,。

　　這其實與每個人心中都存在的心理賬戶的預(yù)算控制機制有關(guān)。

　　在日常生活中，人們并不是將所有的收入和支出放在一起進行統(tǒng)籌管理,，而是會劃分不同的心理賬戶，將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理賬戶中進行管理,。

　　行為經(jīng)濟學(xué)認為,，人們在分配總預(yù)算時,，會將預(yù)算分門別類地分配到具體額心理賬戶中去，且不同賬戶所得到的預(yù)算額度不同,。對于那些超過心理賬戶預(yù)算額度的消費,，人們總是會加以控制,，盡管從他們的總收入上來看，這些消費他們完全承受得起,。這個機制就是心理賬戶的預(yù)算控制機制。

　　心理賬戶會控制人們在各方面的消費預(yù)算,，從而使人們往往會回避那些造成預(yù)算超標(biāo)的消費,。但反過來,，正因為他們刻意回避這些消費,，就會在心理上抬高它們的價值，使之高于其實際價值,。生活中需要花少量的錢,，體現(xiàn)最大的“新意”以及“心意”的消費行為，就是“送禮”,。這個機制對我們平常的“送禮”行為有著重要的指導(dǎo)價值,，即“不要送昂貴的日用品，而要送廉價的奢侈品”,。

　　除了廣告語之外,，商家的一些有趣的標(biāo)語也能夠吸引消費者的注意力,，久而久之便潛移默化地影響了人們的消費理念,。

　　在北大西南門外有一家叫作“何賢記——廣東人民酒家”的餐廳。它是由一位名叫何賢能的廣東老板在2006年9月開辦的,。何賢記的每張餐桌上都擺有一個小型立式宣傳卡,，上面的口號尤為引人注目：“革命就是請客吃飯！不要獨自吃飯，不要等到有求于人的時候才想起請客吃飯,！”很多食客都會注意到它,，并且在離開餐廳之后還對這個口號念念不忘。何賢記的成功,，部分來源于這個口號,。正是這個別致的口號,，不知不覺中改變了人們的消費觀念,。

　　這其中的行為經(jīng)濟學(xué)原理就是消費者的自控與商家的反自控。人們通過制定嚴格的預(yù)算,，來解決自控的問題,。每個人都會有一個大致的消費預(yù)算，尤其是針對非必需品或者奢侈品的消費,。然而對于商家,，他們可不希望消費者自控非常嚴格，因為這將意味著他們只能從消費者的錢包中掏出有限的錢,。他們要做的事情是,，給消費者的自控限額“松松土”。

　　何賢記餐廳的例子中,，這個口號有意打破人們通常認為的“請客吃飯”是奢侈品,、不能經(jīng)常進行的觀念，告訴他們這不是簡單的休閑娛樂消費,，而是一種“人情投資”,。這其實是給消費者一個常常下館子——即違反自控——的理由，從而松動他們在休閑娛樂上的預(yù)算計劃,。當(dāng)人們認為這是為了建立良好人際關(guān)系而進行的消費時,，會更愿意也更容易把錢掏出口袋。

　　以上這些都是經(jīng)濟學(xué)在日常生活中的應(yīng)用,。很多人會將經(jīng)濟學(xué)視為一門枯燥難懂的學(xué)科,，其實不然。經(jīng)濟學(xué)非?！敖拥貧狻?，與我們的生活緊密相關(guān)。尤其是其中的行為經(jīng)濟學(xué),，更是與我們每個人的經(jīng)濟行為相聯(lián)系,，因此其實它一點都不深奧也不枯燥，反而充滿了生活的真實感和趣味性,。最為重要的是,，行為經(jīng)濟學(xué)對我們?nèi)粘Ｉ钪械南M和投資等經(jīng)濟行為具有重要的指導(dǎo)作用,。它幫助我們認識到許多消費和投資行為中的非理性陷阱,，幫助我們更加幸福地生活,。

　　本文部分觀點資料來自

　　《生活中的行為經(jīng)濟學(xué)（修訂本）》

　　圖片來自網(wǎng)絡(luò)