寫在前面 落地頁全稱廣告落地頁(Landing Page),是用戶通過一個廣告素材(圖片/視頻)點擊進來的頁面,,是廣告主想呈現(xiàn)給用戶的廣告信息,。在信息流廣告投放中,落地頁不僅要準(zhǔn)確傳達產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣點,,也要提升互動的友好度,,吸引用戶完成轉(zhuǎn)化。 用戶打開落地頁后對品牌的影響是在極短時間內(nèi)建立的,,這種印象會一直伴隨著后續(xù)的瀏覽過程,成為一種基調(diào),。我們必須想辦法讓落地頁能夠在一瞬間就讓訪客感到滿意,。設(shè)計一個令人滿意的落地頁需要讓訪客: 1、感到舒服沒有阻力 2,、產(chǎn)生強烈的消費沖動 3,、能夠高效地獲取信息 4、感到愉悅 作者主要從規(guī)避點和優(yōu)化點2個方面入手: 1,、規(guī)避點:落地頁需要規(guī)避的“雷區(qū)”,; 2、優(yōu)化點:落地頁樣式的選擇技巧,,做到因產(chǎn)品而制宜,; 一、規(guī)避點:落地頁需要規(guī)避的“雷區(qū)” 規(guī)避點1:謹(jǐn)慎直接投放企業(yè)官網(wǎng) 原因1:很多企業(yè)客戶的官網(wǎng)并非自身搭建而是采用了第三方的模板建設(shè)的,,拋開本身就慘不忍睹的美觀因素不說,,很多甚至根本沒有做移動端的適配,頁面變形和加載速度慢的問題比較嚴(yán)重,,在手機里面打開的效果也只能用“琳瑯滿目”和“五花八門”來形容了,。 原因2:有些企業(yè)的官網(wǎng)是基于SEM優(yōu)化的基礎(chǔ)來設(shè)計制作的,而信息流廣告和SEM本質(zhì)的差別是信息流廣告是由移動端媒體承載的原生廣告,,曝光是用戶是別動接收的,,而SEM推廣是由用戶主動搜索而產(chǎn)生的曝光行為,因此在信息流投放中,,SEM類型的官網(wǎng)無法突出廣告主要表達的核心主題,。 原因3:傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)的官網(wǎng)過于保守和嚴(yán)肅,需要考慮跟投放的媒體的用戶群格調(diào)是否一致,,比如地產(chǎn)公司的官網(wǎng)投放在內(nèi)涵段子上就會很格格不入,。 規(guī)避點2:慎用第三方H5建站 H5是在朋友圈廣泛傳播的一種表現(xiàn)形式,,使用易企秀、兔展等第三方工具制作落地頁操作簡便,、成本低廉,。但是作為移動信息流推廣來運用并不適合,主要原因有: 原因1:大部分套用模板制作的落地頁樣式相對來說新意不夠,,動畫效果復(fù)雜,,有些會加載不順暢,翻頁繁瑣,,有些模板的背景音樂也會對用戶造成一定的騷擾,; 原因2:第三方工具制作的H5數(shù)據(jù)統(tǒng)計并不完善,只能搜集到表單信息,,不能對落地頁的轉(zhuǎn)化進行深度分析,,不便于對落地頁進行優(yōu)化; 規(guī)避點3:忌與入口圖文案/素材無關(guān) 用戶進入落地頁必然是被入口圖或入口標(biāo)題文案所吸引的,,落地頁的內(nèi)容跟入口圖應(yīng)該保持連貫性,,才能更好的進一步讓客戶產(chǎn)生興趣激發(fā)轉(zhuǎn)化行為。 如圖所示,,入口圖采用了“至尊寶”“齊天大圣”作為切入點,,但是進入落地頁后,表達的內(nèi)容跟“至尊寶”“齊天大圣”沒有任何關(guān)系,,這就很容易讓用戶有抵觸或反感的心理,。 規(guī)避點4:忌亂耍小聰明 亂耍小聰明案例1:點擊落地頁任意處觸發(fā)下載。這種落地頁用戶只要進入觸碰屏幕就會觸發(fā)下載,,很容易被用戶舉報留下“流浪”廠商的印象,。點擊任意處觸發(fā)下載也很難通過媒體方的審核,造成落地頁要進行修改,,白白浪費時間,。 亂耍小聰明案例2:投放后任意更改落地頁。有些為了通過審核,,往往在素材通過后對落地頁的內(nèi)容進行修改,,這種自認(rèn)為聰明的行為一旦被媒體方查出來將會嚴(yán)懲。 二,、選材:落地頁廣告樣式的選擇技巧,,做到因產(chǎn)品而制宜 優(yōu)化點1:合理運用Deeplink Deeplink即移動端深度鏈接技術(shù),可以喚起APP的置頂位置/界面,,在電商投放中被廣泛使用,。 舉例:以今日頭條為例,品牌電商客戶與其投放精心設(shè)計的落地頁,,不如直投京東/天貓/淘寶官方旗艦店的落地頁,。當(dāng)客戶點擊入口圖后,,會直接喚醒用戶本機的京東/天貓/淘寶APP的置頂商品頁面,用戶可以更方便,、放心的完成下單,。 優(yōu)化點2:頭圖:品牌logo、突出福利政策/賣點 頭圖是用戶看到的第一個信息,,要用簡練的文字或圖片突出頁面主要內(nèi)容并抓住用戶眼球,,留住用戶。對比過去落地頁的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),,發(fā)現(xiàn)頭圖露出優(yōu)惠政策露轉(zhuǎn)化更好,,能從一堆信息中凸顯出重點。而品牌logo的露出,,可以增加品牌背書,,增強用戶信任感。 優(yōu)化點3:落地頁與入口圖風(fēng)格,、色調(diào)一致 優(yōu)化點4:信息分類 內(nèi)容過多的復(fù)雜羅列會對用戶造成不必要的干擾,,降低用戶對信息的接受度。清晰,、簡約的落地頁可以讓用戶自動把目光投向你希望他們進行的動作,也能避免用戶產(chǎn)生困惑,。通過增加導(dǎo)航進行信息分類優(yōu)化(首頁,、品牌介紹、產(chǎn)品介紹等),,節(jié)省頁面空間,,能夠讓客戶有層次的接收落地頁傳達的信息。 優(yōu)化點5:精簡文案 盡量簡明扼要,、提取要點,、避免大段文字,用戶可以從你那得到些什么,?他們該怎么做,?視覺焦點顯示產(chǎn)品介紹和活動福利,突出重點信息,,其他的信息(如產(chǎn)品背景介紹等)被置后或放入其他導(dǎo)航頁內(nèi),。 優(yōu)化點6:表單優(yōu)化增加計數(shù)器、刪減字段,、采用精簡樣式 1)表單字段由多個刪減為2-4個,,目的是減少用戶的填寫成本,表單字段越多,,填寫字段越多轉(zhuǎn)化率越差),。 2)采用精簡樣式,,減少頁面空間。 3)提交表單的計數(shù)或優(yōu)惠金額來刺激用戶填寫,。 優(yōu)化點7:提交按鈕優(yōu)化 按鈕是落地頁上最重要的元素,,這直接關(guān)系到最終的轉(zhuǎn)化率情況。我們會利用各種手段讓按鈕變得吸引人,,采用鮮艷的顏色,、個性化文案、多處放置等等,。 根據(jù)今日頭條官方AB測試得出結(jié)論,,以某汽車廣告落地頁為例,將按鈕文案由“提交”改為“發(fā)送您的需求”后,,落地頁的轉(zhuǎn)化成本下降25.6%,,提交按鈕的文案優(yōu)化或多或少會有正向效果。 三,、總結(jié) 每個落地頁都服務(wù)于特定的目標(biāo)受眾,,對于落地頁的優(yōu)化,我們需要做的,,無非是思考產(chǎn)品的痛點和營銷點如何分布,,為用戶提供有價值內(nèi)容。從布局和設(shè)計,、文案多個角度提升落地頁轉(zhuǎn)化率,,最終轉(zhuǎn)化提升用戶的體驗和接受程度。信息流廣告的核心是“投放”,,我們在廣告投放的過程中不僅要做到營銷痛點的總結(jié),,也要兼顧到廣告從曝光到轉(zhuǎn)化的連貫性。 快戳我,!學(xué)習(xí)免費課程,! |
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