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WPP正在積極布局咨詢業(yè)務(wù)——?jiǎng)P度集團(tuán)今日宣布成立凱度咨詢公司（Kantar Consulting）,，專注于銷售增長和營銷，使命是為品牌和零售商“啟動(dòng)增長”,。凱度是WPP集團(tuán)旗下的數(shù)據(jù)投資管理業(yè)務(wù)分支,。

據(jù)悉，凱度咨詢由Kantar Added Value，Kantar Futures,，Kantar Vermeer和Kantar Retail四個(gè)品牌合并而來,。凱度咨詢公司的研究咨詢資產(chǎn)包括PoweRanking，RetaiI IQ,，RichMix,，XTEL，VR Infinity,，GrowthFinder,，Global Monitor以及“Marketing，Insights and Purpose 2020”系列報(bào)告,。

公司現(xiàn)在全球有超過1000名員工,，客戶包括聯(lián)合利華、百事可樂,、塔塔集團(tuán),、拜耳、亞馬遜,、沃爾瑪,、阿里巴巴等,。

顯然,，在過去一年咨詢公司大舉入侵廣告業(yè)，而一眾4A廣告集團(tuán)都幾乎都沒有增長的艱難狀態(tài)下,，積極布局咨詢業(yè)務(wù),，推進(jìn)數(shù)字化可謂是4A廣告公司在2018年的重要防御性戰(zhàn)略措施。

在此之前,，WPP集團(tuán)旗下Wunderman,、AKQA、VML,、Ogilvy和Mirum等內(nèi)部也已設(shè)立咨詢業(yè)務(wù)部門,。

廣告公司正力求以咨詢公司的思維拓展業(yè)務(wù)——除了要在市場(chǎng)營銷層面跟CMO們合作以外，還要適應(yīng)更廣泛的需求,，幫助CEO,、CFO、CIO解決業(yè)務(wù)層面的問題,。這也有助于解決4A廣告公司所面臨的「客戶削減成本」難題,，以及增加客戶信任度。

當(dāng)然,，在客戶眾多需求中,，“如何促進(jìn)業(yè)務(wù)增長”是關(guān)鍵。凱度咨詢公司首席執(zhí)行官Phil Smiley表示：“我們生活在一個(gè)消費(fèi)的新時(shí)代。增長不再會(huì)自動(dòng)發(fā)生……我們將重新定義需求規(guī)則和營銷及銷售的原則,。我們的整體需求哲學(xué)（Whole Demand philosophy）將幫助客戶超越傳統(tǒng)的戰(zhàn)略,，創(chuàng)造需求，提升轉(zhuǎn)化率,，并走上持久,、可持續(xù)的增長軌道?！?/span>

拓展咨詢業(yè)務(wù),，以提升競(jìng)爭(zhēng)力并非只是WPP一家的選擇，陽獅,、Omnicom,、IPG等傳播集團(tuán)也都在積極探索，但最終能否成功,，尚未可知,。

畢竟陽獅花重金收購的IT咨詢公司Sapient在2017年2月估值從30億減少了一半——如何讓咨詢業(yè)務(wù)融入原先的業(yè)務(wù)體系，發(fā)揮協(xié)同效果,，也是廣告公司需要考慮的,。

此外，廣告人的武器是創(chuàng)意,，咨詢師的武器是數(shù)據(jù),，咨詢業(yè)中字字千金的PPT最核心的賣點(diǎn)是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查和數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)實(shí)力是咨詢業(yè)務(wù)不可忽視的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——獲取更多消費(fèi)者數(shù)據(jù),，將是廣告公司的咨詢業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵,。

從管理咨詢公司和廣告代理公司雙方的布局來看，未來廣告業(yè)務(wù)與咨詢業(yè)務(wù)的邊界日趨模糊似乎是必然趨勢(shì),，而2018年兩方陣營的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還將持續(xù)升級(jí),。

文 | Neo

2017年末的收官之際，埃森哲互動(dòng)先是拿下了瑪莎拉蒂的全球品牌體驗(yàn)營銷代理業(yè)務(wù),，還完成了今年的第十起收購案,，買下全案創(chuàng)意代理商Rothco。

“狼（咨詢公司）似乎真的來了”,，在一些廣告人眼中,，咨詢巨頭正在以驚人的速度從廣告業(yè)中買公司，并且開始贏得更多品牌主,。2009年成立的埃森哲互動(dòng)在過去的8年時(shí)間當(dāng)中已經(jīng)購買了近20家廣告代理公司,。而根據(jù)埃森哲互動(dòng)管理層的說法，在財(cái)富雜志評(píng)選的全球百強(qiáng)企業(yè)中,，有72家已經(jīng)成為他們的客戶,。

為什么咨詢公司要在廣告界的地盤里買買買,？在尋找答案之前，我們也許應(yīng)該先回看：代理公司真正值得品牌為他們掏錢的價(jià)值在哪兒,？是想法,？是創(chuàng)意內(nèi)容？還是為了影響力,？相應(yīng)的,，咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪兒？

嘿,，來解決問題,！

管理咨詢行業(yè)的祖師爺詹姆斯麥肯錫，在上世紀(jì)20年代發(fā)明咨詢行業(yè)時(shí),，他把它視為一種提升管理效率的方法,。所有做管理咨詢的人幾乎都會(huì)認(rèn)同他們的工作是一份“解決問題”的生意。

這也就引出兩條咨詢公司的生存準(zhǔn)則,，你需要讓自己的客戶知道：1）天吶,，你把一切都搞砸了；2）謝天謝地,，你還有我,。

當(dāng)然這是開玩笑的說法，稍微正式一點(diǎn)的說法是：1）你面前有一個(gè)非常復(fù)雜而棘手的問題,；2）我們有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和解決問題的辦法,；3）現(xiàn)在，我們可以開始解決問題了,。

事實(shí)上,，咨詢行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)不是我們印象中“一方提供戰(zhàn)略指導(dǎo)，另一方埋頭去做”就行了,。很多時(shí)候，他們會(huì)輔助甚至是直接下場(chǎng),，完成項(xiàng)目的執(zhí)行計(jì)劃,，這也已經(jīng)成為許多咨詢公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

在執(zhí)行上,，咨詢公司的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是“外來的和尚好念經(jīng)”：很多情況下,，他們將自己視為公司管理層的“董事級(jí)顧問”，與CEO們保持高度一致,，從最高層開始向個(gè)層級(jí)準(zhǔn)確的傳達(dá)戰(zhàn)略,，更可以避免企業(yè)內(nèi)部大大小小的利益沖突和糾紛。

過去,，埃森哲等咨詢巨人們,，主要的客戶是企業(yè)的CFO,、CTO，現(xiàn)在他們走進(jìn)了CMO的辦公室,，盯著他口袋里的預(yù)算,。于是乎，對(duì)話從“我們需要搭配一個(gè)營銷戰(zhàn)略”變成了“我們不光有戰(zhàn)略幫你解決問題,，還有人手和技術(shù)幫你去落實(shí)”,。

以前，麥迪遜大道上的人們還常常會(huì)調(diào)侃“做咨詢的人,，怎么會(huì)懂廣告和創(chuàng)意呢,？他們永遠(yuǎn)無法理解我們最獨(dú)特的創(chuàng)意文化！”現(xiàn)在,，埃森哲互動(dòng)用行動(dòng)和錢證明了這種想法有點(diǎn)草率了,。

事實(shí)上，無論是咨詢公司還是廣告代理,，都是“企業(yè)服務(wù)”的一種,，盡管廣告代理商們做的是創(chuàng)意，但真正賣出去的其實(shí)是“收入,、成果”,，這也是為什么在眼下，越來越多的人說“銷售驅(qū)動(dòng)”,、“結(jié)果驅(qū)動(dòng)”,。廣告人判斷一個(gè)項(xiàng)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)是“作品”，而咨詢公司的到來表明,，商業(yè)中大家真正關(guān)心的還是“作品的結(jié)果”,。

全球化與數(shù)字化造成的問題

我們知道了咨詢公司來到廣告業(yè)是為了解決問題，那么,，這個(gè)問題是什么,？不妨就從剛剛接手的瑪莎拉蒂案子說起。

在此之前,，盡管瑪莎拉蒂是一個(gè)知名的豪車品牌,，但其在全球的銷量其實(shí)并不大，然而經(jīng)過過去幾年的發(fā)展,，這家只有幾千輛汽車的年輕高端汽車制造商逐漸發(fā)展成一家每年銷售 5 萬輛汽車的奢侈品牌,。而它所重點(diǎn)關(guān)注的全球市場(chǎng)共 8 個(gè)，占總銷售額的 85% 左右,，包括美國,、中國、德國,、英國,、中東等地,。而在此之前，瑪莎拉蒂從未有過一個(gè)全球化的代理服務(wù)商,。

除了重點(diǎn)市場(chǎng)位于全球各地之外,，瑪莎拉蒂面對(duì)的第二個(gè)挑戰(zhàn)在與數(shù)字渠道的體驗(yàn)問題。隨著數(shù)字化的發(fā)展,，現(xiàn)在品牌通過多個(gè)不同的數(shù)字渠道,，與網(wǎng)絡(luò)連接背后的消費(fèi)者保持溝通。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者旅程概念里,，如果針對(duì)某個(gè)垂直行業(yè)的顧客,，那么，只需要想辦法在這個(gè)“垂直類目”的世界中找對(duì)觸點(diǎn),，就能獲得可觀的投資回報(bào)率,。

但現(xiàn)在我們面對(duì)的是：消費(fèi)者旅程逐漸從垂直走向了水平，能對(duì)他們產(chǎn)生影響的觸點(diǎn)變得多且無序,，你很難完整的判斷究竟一個(gè)顧客是因?yàn)槭裁床抨P(guān)注到了你,，在這個(gè)你所不知道的觸點(diǎn)上，他的體驗(yàn)是否令人滿意,。

因而瑪莎拉蒂最需要埃森哲互動(dòng)幫他做兩件事情：將花費(fèi)在全球的資源整合到了一個(gè)籃子里,；利用數(shù)字時(shí)代所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，理解消費(fèi)者行為,，圍繞“消費(fèi)者體驗(yàn)旅程”創(chuàng)造更出色的內(nèi)容,。

在接受媒體采訪時(shí)，埃森哲互動(dòng)英國負(fù)責(zé)人談到,，如今的CMO其實(shí)需要思考更多廣告之外的事情,，比如，如何與一個(gè)正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型世界中的消費(fèi)者溝通,。品牌需要有人幫他們管理全部渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)和每一個(gè)產(chǎn)生互動(dòng)的觸點(diǎn),，并且將這些數(shù)據(jù)回收，從產(chǎn)品的立項(xiàng),、研發(fā),、設(shè)計(jì)，再到吸引顧客的注意力,、信息分發(fā)、最終完成銷售的每一步中都能給與建議和幫助,。

所有這一切,，歸結(jié)到兩個(gè)字上就是“體驗(yàn)”，埃森哲互動(dòng)將自己定位為“Experience Agency of Record”,，即“體驗(yàn)代理商”,，他們稱已經(jīng)建立起一套跨越設(shè)計(jì),、用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù),、分析,，CRM、電商,、內(nèi)容,、廣告和程序化投放的能力。

在瑪莎拉蒂的項(xiàng)目里,，他們將要負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的消費(fèi)者體驗(yàn),、品牌策略、創(chuàng)意等內(nèi)容,，此外,，還囊括了內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)分析以及程序化購買,。埃森哲甚至將參與到4S店經(jīng)銷商的售前與售后服務(wù)當(dāng)中,，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

咨詢公司來了,，代理公司去哪兒

作為“對(duì)手”,，一些4A人其實(shí)并不覺得營銷人一定需要用“咨詢的方法”來做創(chuàng)意，即便是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)與技術(shù)主導(dǎo)的時(shí)代,，品牌依舊需要只有代理公司才有的好創(chuàng)意,、天賦和文化。

事實(shí)上,，在瑪莎拉蒂的項(xiàng)目當(dāng)中,，并非所有的事情都被埃森哲包辦了。陽獅媒體將會(huì)繼續(xù)負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂的傳統(tǒng)媒介購買（去年,，星傳媒體斬獲了瑪莎拉蒂的母公司菲亞特集團(tuán)的全球媒介業(yè)務(wù)）,。優(yōu)盟則繼續(xù)負(fù)責(zé)美國市場(chǎng)的媒介購買，WPP旗下的凱維公關(guān)則負(fù)責(zé)全球的社會(huì)化媒體事務(wù),。

可以看到媒介購買的生意,，依舊被把控在傳統(tǒng)4A的手中。在上世紀(jì)90年代,，從4A中逐漸細(xì)分出來的媒介購買業(yè)務(wù)也從一個(gè)層面奠定了4A的經(jīng)濟(jì)體系,。但在數(shù)字廣告時(shí)代后，這一情況也在發(fā)生變化,。根據(jù)Adobe近期調(diào)研顯示,，廣告主們?cè)桨l(fā)看好廣告程序化購買，而且都更傾向交由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成,。

具體數(shù)據(jù)顯示,，2018年86%的品牌與89%代理方都計(jì)劃增加程序化購買投入,。到2022年，全球預(yù)計(jì)62%的品牌將由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)程序化媒介購買,，剩下的38%也表示將自己操作部分內(nèi)容,。

之前提到的瑪莎拉蒂，也將由埃森哲互動(dòng)幫助他們搭建企業(yè)內(nèi)部的程序化購買部門,。數(shù)字媒介和投放技術(shù)的崛起,，正在改變游戲規(guī)則。

而后來的咨詢公司們,，似乎并不介意這些,，他們從未在媒介上有任何優(yōu)勢(shì)，而媒介采購也不是他們想要的,。埃森哲互動(dòng)歐洲,、非洲、中東及拉美地區(qū)主管Roytman就談到,，他們并不想去做一份依靠提成來賺錢的生意,，“我們想成為戰(zhàn)略的合作者，廣告集團(tuán)也是這么想的,，但他們遇到的挑戰(zhàn)更大,。”他說作為一家體驗(yàn)型代理商,，或許需要懂得媒介計(jì)劃和媒介采購,，但不能事必躬親。

咨詢公司進(jìn)攻的勢(shì)頭很猛,，在許多領(lǐng)域,，特別是消費(fèi)者變化明顯的快消、零售和電子消費(fèi)品行業(yè),，僅依靠創(chuàng)意,、品牌塑造和媒介計(jì)劃以及難以適應(yīng)，并影響消費(fèi)者,。越來越多的像瑪莎拉蒂這樣的品牌,，會(huì)選擇把部分營銷業(yè)務(wù)分給咨詢公司，或者讓咨詢公司和代理公司一道解決問題,。

有競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)于廣告主來說肯定是好事，所以4A和咨詢公司亦敵亦友的情況還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,。