|
用戶增長(zhǎng)一直是各個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品最在意的事情,，畢竟用戶的量級(jí),，事關(guān)產(chǎn)品的生死。每談起拉新和用戶增長(zhǎng),，有10億月活的微信和4億月活的小程序都成為營(yíng)銷人員策略的著陸點(diǎn),。 那么，電商企業(yè)如何通過小程序拉新,、留存客戶呢,？ 小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的，但種種跡象卻表明小程序電商的時(shí)代確實(shí)來了,。 像拼多多,、貝貝拼團(tuán)、折800,、卷皮折扣等一批特賣網(wǎng)站利用小程序取得了不錯(cuò)的成績(jī),，京東、唯品會(huì),、蘑菇街等在內(nèi)的電商平臺(tái)都從中獲得了海量新客戶,，至于原本依靠公眾號(hào)做內(nèi)容電商的內(nèi)容創(chuàng)作者也紛紛將小程序電商視作下一個(gè)方向。 在電商平臺(tái)之外,，越來越多的第三方服務(wù)商也在成為小程序生態(tài)中的重要一環(huán),。有贊的上市，也吹響了微信生態(tài)第一股的號(hào)角,；上個(gè)月,，微盟宣布完成10.09億元的D1輪融資，刷新了微信生態(tài)服務(wù)商的融資紀(jì)錄,；至于京東也正式發(fā)布開普勒輕商城,，成為做微信生態(tài)的零售服務(wù)商。 小程序?yàn)楹问艿綗崤?？原因究竟是什么?/strong> 原因很簡(jiǎn)單,，小程序背靠微信，而微信有超過十億的月活用戶量,。 傳統(tǒng)電商以貨架,、商品為核心,，是已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買需求之后找商品的路徑，而微信有社交關(guān)系,、有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費(fèi)需求，基于微信的社交關(guān)系鏈,，商戶的營(yíng)銷場(chǎng)景更豐富,、更有效、更簡(jiǎn)單,。像小程序拼團(tuán)營(yíng)銷,、社交立減金、社群營(yíng)銷等方式,，都是基于微信獨(dú)有的社交基因,，通過用戶自發(fā)傳播，很快就能觸達(dá)更多的人群,、內(nèi)容和場(chǎng)景,。 小程序帶來的便利實(shí)際上是雙面的：
截至目前，微信小程序日活用戶達(dá)到2.5億,，月活躍用戶規(guī)模也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)突破4億,。 拼多多通過小程序的拼團(tuán)引起了一波又一波的熱潮，也給許多商家?guī)チ藸I(yíng)銷典范,，通過城市咖啡外送,，穿梭在摩天大樓之間 4 年之久的「連咖啡」，現(xiàn)在也盯緊了這個(gè)領(lǐng)域,。事實(shí)上,，今年 3 月，連咖啡也已對(duì)外宣布完成 1.58 億元 B+ 輪融資,。 「連咖啡」發(fā)力小程序后,，首個(gè)推出的「拼團(tuán)」小程序驚艷眾人,，僅用 3 小時(shí),，便串聯(lián)起 10 多萬(wàn)人成功拼團(tuán),。 咖啡、牛油果,，這些看起來格調(diào)高端,，價(jià)格卻很接地氣的商品，是連咖啡瞬間引爆的方式,。 連咖啡的機(jī)會(huì)是在不斷壯大的城市新中產(chǎn)群體中所找到的。相比較星巴克,、Costa,，作為一個(gè)打造另一種消費(fèi)場(chǎng)景的新型零售品牌，除了定價(jià)相對(duì)更親民,，外送所滿足的增量場(chǎng)景,，豐富的品類、以及更多以社交為基礎(chǔ)的營(yíng)銷玩法,，讓更多的用戶有能力和興趣參與到了這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)之中,。 不完全等同于 O2O，連咖啡所切入的其實(shí)是新零售 / 智慧零售的市場(chǎng),。一方面,，傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌鎖定的是高端人群，盡管連咖啡也很早便幫助這些品牌做外送服務(wù),，但它們的制作能力是有限的,，所以仍然只能守住顧客「到店」的需求。另一方面,，旺盛的消費(fèi)訴求,，又沒辦法有更多品牌幫助滿足，即使進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的品牌,，大多數(shù)仍然受限于門店的接待面積,、制作能力和配送體系，被全部消耗在了店內(nèi)的服務(wù)接待上面,。 所以,，在星巴克等之下，發(fā)展一種新形態(tài)的咖啡品牌,，突破「店內(nèi)」服務(wù),，從「到店」輻射周邊商圈，走向「上門」與「到家」,，是連咖啡作為一種零售新物種的核心商業(yè)模式,。在人貨場(chǎng)的三要素中,，通過消費(fèi)場(chǎng)景延伸，連咖啡實(shí)際上用完備的配送能力連接到了更多的新型消費(fèi)人群,，這里面,，連咖啡一個(gè)很重要的能力，就是配送的能力,。2017 雙 11,，連咖啡單周銷量 100 萬(wàn)杯;之后，雙 12 繼續(xù)推出萬(wàn)能咖啡 8 小時(shí)返場(chǎng)活動(dòng),，單天銷量突破 30 萬(wàn)杯,，相當(dāng)于 1000 家星巴克門店單天的銷量。 果說星巴克所采取的是中心化吸附的服務(wù)方式,，那么連咖啡所采取的則是網(wǎng)點(diǎn)放射的方式,，用配送員去連接人，從而極大地?cái)U(kuò)展了單個(gè)站點(diǎn)的服務(wù)范圍,，也讓店面從定點(diǎn)凝固狀,，變成液態(tài)流動(dòng)狀。 連咖啡小程序社交新玩法：福袋 新中產(chǎn)也要拼團(tuán)?年輕 = 玩法從配送鏈向上走到自營(yíng)品牌,。抓住市場(chǎng)空缺的連咖啡逐步明確了自己的市場(chǎng)定位,，但在如何獲客層面上，又似乎還經(jīng)歷了一些探索,。做小程序之前,，連咖啡主要的顧客來源，一是由公眾號(hào)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)帶來;另一種則是此前做咖啡配送已經(jīng)積累的數(shù)十萬(wàn)星巴克消費(fèi)用戶,。 不過,，這或許也在一定程度上，限制了連咖啡對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的想象,。因?yàn)闊o論是服務(wù)號(hào)獲客,，還是此前從事多年配送的經(jīng)驗(yàn)研判，顧客的消費(fèi)總是來自于定向訂單,。此前,，星巴克式的外送下單，需求明確,，但是用戶具體是在何種場(chǎng)景下觸發(fā)的需求?不得而知,。 公眾號(hào)訂單，則多數(shù)是因?yàn)閮?nèi)容刺激所喚起的需求,，不過效果延續(xù)性不強(qiáng),，所產(chǎn)生的是基于公眾號(hào)訂閱人群的固定影響，除非極好的傳播性內(nèi)容,，否則很難深入到社群和用戶關(guān)系鏈,，帶來持續(xù)的裂變與「種草」,。因此，往往是一次運(yùn)營(yíng)一次收獲,，運(yùn)營(yíng)效果可預(yù)見,，難以超預(yù)期。當(dāng)然,，連咖啡也有自己的妙招,。 |
|
|
