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互聯(lián)網(wǎng)的快,，教育的慢,，如何尋得平衡？ 撰稿：劉惜墨 制圖：王思程 「必須收費(fèi),！」李紅梅紅著眼睛說,。
北京熱氣蒸騰?？v然空調(diào)奮力噴著涼氣,，也難以壓制住李紅梅和另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人的火氣。
要規(guī)模,，還是要效益,？處于風(fēng)口上的在線教育公司，通常優(yōu)先選擇規(guī)模,。然而,，寶寶玩英語的產(chǎn)品上線兩個(gè)月，創(chuàng)始人兼CEO李紅梅不顧其他兩位聯(lián)合創(chuàng)始人反對，堅(jiān)持要開始收費(fèi),。 「辛辛苦苦做出來的內(nèi)容,，家長連28塊錢都舍不得花，那我們還怎么做,？」回憶兩年前的爭執(zhí),，李紅梅語氣柔和了許多。
寶寶玩英語創(chuàng)立于2016年,，在幼兒0-6歲語言學(xué)習(xí)黃金期,，向家長提供通過親子陪伴教育幼兒英語的教學(xué)內(nèi)容和工具。
彼時(shí),，資本加大了對在線教育領(lǐng)域的關(guān)注,，創(chuàng)業(yè)公司頻頻傳出融資消息。競爭者不斷浮現(xiàn),，對寶寶玩英語來說,，首要任務(wù)是迅速跑出商業(yè)模式，做大規(guī)模,。然而,，互聯(lián)網(wǎng)的快與教育的慢之間，如何尋得平衡,，這是包括寶寶玩英語在內(nèi)的一眾玩家都面臨的問題,。
01 快步探索 麻煩讓人意想不到。
2016年清明節(jié)前,，寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉乙纖把自己的微信二維碼放在寶寶玩英語的首次招生海報(bào)上,，就踏上了回家的火車。始料未及的是,，新增用戶如潮水般涌來,，甚至給她們帶來長達(dá)幾個(gè)月的麻煩。
整個(gè)假期,，劉乙纖不得不讓丈夫幫忙,，機(jī)械重復(fù)著通過好友申請,、根據(jù)年齡拉群的動作,。5000個(gè)好友名額很快用盡。
海報(bào)發(fā)布前設(shè)想的目標(biāo)是節(jié)后招滿120名學(xué)員,，在1小時(shí)內(nèi)就完成了,。
120人是當(dāng)時(shí)寶寶玩英語的服務(wù)極限。未能妥當(dāng)安置的后續(xù)用戶,，一度覺得這家公司有些傲慢,。事實(shí)上，三個(gè)人組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)又花了個(gè)把月時(shí)間,，才把問題解決,。
時(shí)間就是壁壘,。
寶寶玩英語一路都在狂奔。2016年1月公司成立,，4月產(chǎn)品上線,，6月嘗試收費(fèi)，接下來一年內(nèi),，6次調(diào)整價(jià)格,，完成商業(yè)化探索。
寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人兼內(nèi)容負(fù)責(zé)人張?zhí)m心回憶最初情景,，李紅梅,、劉乙纖和她三人擠在一張桌子上，每個(gè)人神經(jīng)繃得緊緊的,。
她們必須用最快的速度測試用戶需求,，做出產(chǎn)品雛形。
寶寶玩英語的第一個(gè)用戶群來自于周邊親戚朋友,，300人的群就是最早的內(nèi)容試驗(yàn)田,。
張?zhí)m心在微信群里嘗試各種花樣、不同邏輯的上課方式,。
最開始,，用戶想要什么，寶寶玩英語就上什么,。哪個(gè)地方的音頻要做到幾次循環(huán),，聲音要怎么樣從強(qiáng)到弱，用戶說完,，馬上就改,。
「我們有一首兒歌，一天內(nèi)改了28次,?！估罴t梅說。
因?yàn)槟Ｊ奖容^新,，也不能全部依賴詢問用戶來制作內(nèi)容,，用戶有時(shí)候也不知道自己想要什么，只能試驗(yàn)不同講課方式,，測試用戶反應(yīng),，一點(diǎn)點(diǎn)摸索。孩子興趣度不夠,，改,；孩子不愿意配合，改。
她們淘汰了60秒語音這種方式,。一是孩子沒有耐心聽完,，二是如果中間講得好，沒辦法找到,。她們淘汰了單一的授課方式,，選擇將語音、文字,、視頻,、游戲等結(jié)合起來。
0-2歲,、2-4歲,、4-6歲三個(gè)階段，分成3個(gè)年級（依次為櫻桃班,、草莓班,、蘋果班）。張?zhí)m心通過微信群在各個(gè)班級上課,。為了方便交流,，班級群一直控制在100人以內(nèi)。
最初的120人,、3個(gè)年級,，很快被大幾百人、1個(gè)年級3個(gè)班所取代,。相當(dāng)于每天要上9節(jié)課,。隨著半月一次招生活動，班級數(shù)量以3倍的速度增長,。這對于沒有微信助手時(shí)的群內(nèi)直播,，是要命的。
張?zhí)m心同時(shí)給幾個(gè)班級直播上課,，有時(shí)候,，一句話在這個(gè)班講過了，沒準(zhǔn)兒又說一遍,，另一個(gè)班卻忘記了說,。10分鐘一節(jié)課，一排就是一個(gè)上午,。張?zhí)m心從早晨開始就不敢喝水,，因?yàn)檫B去衛(wèi)生間的時(shí)間都沒有。
上完課后,，張?zhí)m心就得備課。她需要觀看大量用戶發(fā)過來的視頻。
有的家長演示的動作不到位,，會讓孩子的認(rèn)知出現(xiàn)問題,。她向新經(jīng)濟(jì)100人舉例，有一首兒歌是「clap your hands,，stamp your feet」,， 唱到clap your hands時(shí)拍手，唱到stamp your feet時(shí)跺腳,，有的媽媽一激動就同時(shí)拍手跺腳,。這時(shí)候，就需要把這個(gè)問題寫到第二天的課件里,，提醒大家注意,。
對于運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉乙纖來說，寶寶玩英語一直是被用戶規(guī)模趕著走,，每天需要應(yīng)對的問題是如何承接突然來的大量用戶,，如何服務(wù)突然增加的大量付費(fèi)用戶。
最艱難的時(shí)候,，寶寶玩英語6個(gè)人擠著用一張100元的桌子,；在亦莊錄制教學(xué)視頻，凌晨4點(diǎn)才結(jié)束,，四周太黑不敢一個(gè)人回家,；錄制語音需要躲在走廊里，因?yàn)槟鞘亲畎察o的地方,；哺乳期得了乳腺炎忍痛加班,。
寶寶玩英語投資人、經(jīng)緯中國投資董事牛立雄對新經(jīng)濟(jì)100人說：「（李紅梅）對做英語啟蒙有極大的信念,。這個(gè)信念非常關(guān)鍵,，能支撐一個(gè)團(tuán)隊(duì)在最艱難困苦的時(shí)候堅(jiān)持下去?！?/span> 李紅梅,、張?zhí)m心、劉乙纖一路扛過來了,。盡管在創(chuàng)業(yè)之前,，她們沒有任何交集。 2015年，李紅梅在北京經(jīng)營著一家?guī)资艘?guī)模的禮品B2B公司,；張?zhí)m心辭去新東方英語老師的職位,，在北京某小區(qū)周邊開了一家英語早教機(jī)構(gòu),；劉乙纖從央視編導(dǎo)變身全職媽媽，花費(fèi)十幾萬購買進(jìn)口英文繪本,，裝滿了一整面墻的書架,。
三人的人生軌跡至此未有一點(diǎn)重合之處，直至一條微信鏈接將她們連接起來,。
2015年底,，張?zhí)m心將一篇幼兒英語教學(xué)的文章分享到一個(gè)媽媽群里，兒子正好4歲的李紅梅看到了,，兩人由此結(jié)識,。李紅梅欣賞張?zhí)m心的專業(yè)能力，張?zhí)m心也想專注做內(nèi)容,，兩人幾次見面后就有合作的想法,。
在另一個(gè)母嬰群，「媽媽達(dá)人」劉乙纖在群里分享的有關(guān)英文繪本的見解,，吸引了李紅梅,。三人見面后，一拍即合,。
李紅梅因?yàn)樯瞄L商業(yè),，對公司戰(zhàn)略規(guī)劃有更清晰的認(rèn)識，因此擔(dān)任CEO,。張?zhí)m心負(fù)責(zé)課程,，劉乙纖負(fù)責(zé)運(yùn)營。三人各司其職,，拔腳快跑,。
2016年11月，寶寶玩英語推出半年付課程,，淘汰掉月付課程,。研發(fā)能力跟上后，又推出一年付,、兩年付的課程,。2018年4月，寶寶玩英語團(tuán)隊(duì)300多人,，其中教研和技術(shù)團(tuán)隊(duì)180人,。
李紅梅認(rèn)為，教育不可逆,，一開始吸引用戶的可能是價(jià)格或者噱頭,，但真正能讓用戶花幾年時(shí)間留在一個(gè)平臺上的，必然是課程價(jià)值,。
02 慢工出內(nèi)容 2018年3月底,，張?zhí)m心辦公區(qū),。一個(gè)睡前故事，已經(jīng)改了六七遍,，還沒敲定最終版本,，沒有達(dá)到張?zhí)m心認(rèn)為的最佳效果就得再試試,。中間有一首兒歌,，4個(gè)人分別試錄，最后挑選出2個(gè)人聲音,，合成在一起才解決,。
「以前，我一度覺得紅梅姐太嚴(yán)格了?，F(xiàn)在是遇到問題一路猛改,。」張?zhí)m心說,。
一個(gè)兩分鐘的視頻,，需要考慮配多少文字、文字間距是多少,、語速是多少,、配什么樣的音樂和兒歌等，整個(gè)內(nèi)容流程牽涉到十幾道工序,，需要耗時(shí)一個(gè)星期才能打磨出來,。
如今，寶寶玩英語儲備1000多節(jié)課,、2000多首兒歌,，每一節(jié)課包含8-9個(gè)2分鐘左右的視頻。絕大部分內(nèi)容來自原創(chuàng),，擁有知識產(chǎn)權(quán)（另有一部分版權(quán)引進(jìn)）,。李紅梅認(rèn)為，這就是寶寶玩英語的競爭壁壘,。
「寶寶玩英語走的可不是一條輕巧的路,。」李紅梅強(qiáng)調(diào)。
對于課程內(nèi)容安排,，張?zhí)m心有自己的打算,。
知識圖譜是課程后臺的核心。張?zhí)m心解釋,，就像是一棵棵樹,，不斷相連，形成一片大森林,。
目前,，寶寶玩英語的1000多節(jié)課程就是從家庭,、游樂場、動物園,、商店等16個(gè)貼合親子教育的場景延伸出來的,。 ▲寶寶玩英語課程設(shè)計(jì)場景（受訪者提供） 比如刷牙這個(gè)家庭場景，就前前后后講過6節(jié)課,。兒童的學(xué)習(xí)習(xí)慣和成人不同,，成人可以一次看一小時(shí)視頻，兒童一定要碎片化,、高頻,、重復(fù)，前后之間要有關(guān)聯(lián),。寶寶玩英語把刷牙拆成6個(gè)動作來講課：拿起牙刷,、拿起牙膏、擠牙膏,、上下刷,、轉(zhuǎn)圈圈、吐掉漱口水,。
除此之外,，還設(shè)計(jì)小游戲「細(xì)菌快走開」。視頻中有很多小細(xì)菌在牙齒上,，刷刷牙,，細(xì)菌就走開了。
為什么有小細(xì)菌,？可能吃了甜食,。這就從刷牙（衛(wèi)生習(xí)慣）跳轉(zhuǎn)到飲食教育。
寶寶玩英語認(rèn)為,，這種場景化的教學(xué),，不需要家長和兒童死記硬背，碰到合適的場景,，自然就會想到,、說出來。
除了課程體系的深化以外,，從2016年9月起,，寶寶玩英語的上課形式逐漸從微信群遷移到網(wǎng)頁，最后到App上,。
對于張?zhí)m心來說,，教具也是個(gè)大工程。不管線上挖多深,，如果不給家長提供對應(yīng)的書和教具,，一定是有缺失的,，畢竟孩子看手機(jī)的時(shí)間有限。
從最開始的閃卡,，到后面越來越復(fù)雜的教具,，張?zhí)m心帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷摸索。
教具設(shè)計(jì)的原則必須包含3點(diǎn)： ○ 本身好玩,； ○ 市場上不那么常見,； ○ 與課程內(nèi)容相互呼應(yīng)。
寶寶玩英語的教具產(chǎn)品從頭開始設(shè)計(jì),，顏色,、形狀,、材質(zhì),、功能都不確定。這讓張?zhí)m心特別糾結(jié),。
「披沙揀金,，一層一層的，把知識點(diǎn),、兒童年齡都考慮進(jìn)去,，留在最后的可能是最合適的形式?！?/span>
4-6歲的課程設(shè)計(jì)是最困難的,。因?yàn)檫@階段兒童的認(rèn)知能力和英文水平相差太多。如果內(nèi)容特別簡單,，兒童沒有興趣,；如果太難，英文水平又跟不上,。很多機(jī)構(gòu)對這階段的兒童實(shí)行測試分班授課,。
張?zhí)m心記得，本來想為4-6歲兒童設(shè)計(jì)類似大富翁游戲的互動型教具,，卻一改再改,，最后成形的是拼圖 擲骰子 探險(xiǎn)尋寶主題故事形式。
首先,，通過拼圖,，降低學(xué)習(xí)門檻， 讓兒童保持興趣,。
其次,，通過擲骰子進(jìn)入到冒險(xiǎn)故事的情節(jié)里，配合著畫面,，認(rèn)識單詞,。
「我們是在做藝術(shù)家的工作,。」扎著丸子頭的張?zhí)m心說,。描繪奔跑的長頸鹿,，畫面不能只是一只長頸鹿在跑，最好是長頸鹿跑著跑著,，撞到樹枝上,，因?yàn)樗吡耍缸屓擞X得有點(diǎn)二」,。
目前,，寶寶玩英語的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)超過100人，包括各種膚色的老師,。張?zhí)m心強(qiáng)調(diào)不會招聘剛來中國的外教,，必須已經(jīng)在中國定居一段時(shí)間，而且必須有教學(xué)背景,。
03 快速復(fù)制 高粘性,、高毛利，使得早教市場成為各大教育機(jī)構(gòu)眼中的肥肉,。好未來,、新東方兩大教育巨頭在早教領(lǐng)域布局，粉筆網(wǎng)推出粉筆kids,，寶寶樹投資嘰里呱啦英語早教,，2017年又有小神童等公司成立。寶寶玩英語必須盡快長得足夠強(qiáng)壯,，才能在這條競爭激烈的跑道中勝出,。 2016年6月，寶寶玩英語的產(chǎn)品開始收費(fèi)時(shí),，就提出「推廣人」的概念,，讓一部分有興趣的付費(fèi)用戶做兼職銷售。
這些推廣人分布在全國各地,，先進(jìn)行為期10天的培訓(xùn),，每天必須保證工作6-8個(gè)小時(shí)，承擔(dān)宣傳,、推廣和服務(wù)功能,，工作類似課程顧問。寶寶玩英語對其每月拉新,、在線時(shí)長,、服務(wù)質(zhì)量均有考核。
截至2018年5月，寶寶玩英語覆蓋150萬個(gè)華人家庭,，每天打卡學(xué)員超過100萬名,，每月新增學(xué)員超過10萬名、推廣人超過1000名,。
李紅梅介紹,，早期這些推廣人可能開發(fā)一個(gè)新用戶只能掙十幾元，現(xiàn)在平均每月能掙3000元-4000元,。
寶寶玩英語具有相對標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營策略,。首先通過免費(fèi)體驗(yàn)課形式，讓用戶0門檻接觸到寶寶玩英語的內(nèi)容,。通過寶寶玩英語的微信后臺,，點(diǎn)擊體驗(yàn)報(bào)名，就會有小秘書根據(jù)兒童年齡拉寶媽進(jìn)對應(yīng)的群,。
如果用戶在5-7天的體驗(yàn)課中每天完成跟讀,，并在朋友圈全勤打卡，就會獲得繪本練習(xí)冊大禮包,。結(jié)業(yè)時(shí),，還會給寶媽發(fā)送虛擬畢業(yè)證書，并同時(shí)附上正式課程的報(bào)名鏈接,。
寶寶玩英語鼓勵用戶拉用戶，在寶玩2周年慶送繪本體驗(yàn)群里,，如果成功邀請6位新注冊用戶成功報(bào)名,，并全勤打卡，或者轉(zhuǎn)發(fā)邀請圖并邀請3名新注冊用戶成功報(bào)名,，且全勤打卡就可以獲得寶寶玩英語大禮包一份,。 每個(gè)體驗(yàn)群會有課代表，一般是從正式付費(fèi)用戶中招募,。課代表會敦促大家打卡,，激勵轉(zhuǎn)發(fā)。
這種激勵政策顯然是有用的,。據(jù)李紅梅透露,，寶寶玩英語目前累計(jì)服務(wù)150萬以上的體驗(yàn)用戶，超過20萬年課付費(fèi)用戶,，付費(fèi)用戶中完課率大致在60%-70%,。 2017年，寶寶玩英語年課付費(fèi)用戶數(shù)近20萬,，營收2億元,。2018年3月，寶寶玩英語完成1.5億元B輪融資，騰訊領(lǐng)投,。 孫小雅是寶寶玩英語2年的客戶,，女兒1歲時(shí)，她就開始報(bào)早教機(jī)構(gòu),，鍛煉孩子各方面機(jī)能,。看綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》,，她對孩子英語啟蒙開始感興趣,，并且嘗試自己教。
2016年6月,，孫小雅成為寶寶玩英語最早一批付費(fèi)學(xué)員,，并持續(xù)了兩年。她告訴新經(jīng)濟(jì)100人,，能付費(fèi)使用這么久的原因是：
○ 看到張?zhí)m心分享的她和兒子互動的游戲視頻,，讓自己意識到，原來可以有目的性地玩,，可以利用很多碎片化時(shí)間,。
○ 自己雖然認(rèn)識單詞，但組不成句子,，寶寶玩英語提供了內(nèi)容,。
○ 價(jià)格不貴。目前一年課程價(jià)格是1698元,，2年課程價(jià)格是2698元,。平均一個(gè)月不過100多元。
孫小雅說,，在女兒1歲多時(shí),，自己像個(gè)傻子似的用英語和女兒互動，還是有效果的,。如今3歲的女兒不需要斷句,，就可以整句跟讀，英語語感不錯(cuò),。
她覺得最大的危機(jī)是,，自己應(yīng)試教育學(xué)來的英語6級水平會阻礙孩子的成長。
「她小時(shí)候,，說話不利索的時(shí)候,，我還能先想一想再說。現(xiàn)在,，我的英語反應(yīng)速度跟不上她了,，有時(shí)候著急就一句漢語說出來,，然后再說一遍英語?！箤O小雅自嘲道,。
每次課程，孫小雅15分鐘就自學(xué)完了,，再花半小時(shí)和女兒一起學(xué)習(xí),。最耗費(fèi)時(shí)間的是在生活場景中消化。經(jīng)常會出現(xiàn)一個(gè)場景,，學(xué)過,，但忘記了，需要回頭翻一下課程,，再和孩子交流,。
新經(jīng)濟(jì)100人觀摩視頻發(fā)現(xiàn)，具有大學(xué)英語水平的成年人一般一個(gè)課程2分鐘就可以輕松看完,。在與一個(gè)兩歲多的小孩互動試驗(yàn)中,，新經(jīng)濟(jì)100人發(fā)現(xiàn)有些內(nèi)容比如「和兒童撓癢癢」互動性很強(qiáng)，小孩的興趣比較強(qiáng),。如果是描述型的比如「誰拿走了餅干,？是熊貓還是兔子？」這種類型的,，成年人和小孩互動較差,，興趣就稍弱。
除了孫小雅這種相對高知的用戶,，李紅梅表示還有很多偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至農(nóng)村的用戶,。有的用戶家里信號不好，甚至爬上樹,，舉著手機(jī)聽寶寶玩英語的課程。
中國家長是普遍焦慮的,。
「你沒有一桶水,，如何給孩子一杯水？」孫小雅再忙再累就用這句話敦促自己,。
應(yīng)試教育下的中國人,，很多都停留在啞巴英語階段。兒童英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的廣告轟炸,，無疑又加深了中國家長的焦慮,。
然而，市場上英語早教產(chǎn)品良莠不齊,。張?zhí)m心說,，目前不是產(chǎn)品不夠多，而是沒有一家機(jī)構(gòu)在教家長如何用好產(chǎn)品，大部分家長被信息洪流淹沒,。
語言啟蒙教育仍在路上,，連同焦慮的中國父母。
「我們要改變中國人的教育習(xí)慣,?！惯@是李紅梅在采訪中多次提到的一句話。以至于這句像口號的一句話,，成為寶寶玩英語管理公司的重要原則,，甚至是編外的推廣人。 2013年,，好未來教育集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫告訴新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人兼CEO李志剛：「十三億中國人,，希望像三億人那樣生活得美好，這個(gè)需求是正當(dāng)合理的,。但是教育資源不夠均衡,，唯一能解決它的是互聯(lián)網(wǎng),。」
彼時(shí)，好未來市值14億美元,。2018年5月20日，這家公司市值207億美元,。這時(shí)候,，在線教育也成了最火熱的創(chuàng)投領(lǐng)域之一。騰訊,、百度、網(wǎng)易,、今日頭條等擁有流量和資本的公司，通過投資,、孵化等方式進(jìn)入在線教育，尤其是少兒英語,。
經(jīng)緯中國投資董事牛立雄，A輪投資寶寶玩英語,，從接觸到投資只花了10天,。他說：「嬰幼兒英語啟蒙的市場需求很大,，有5000萬城市適齡用戶群,，理論上人人都需要,?！?/span> |
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