*前方小視頻預(yù)警,！注意流量。

從2016年“默默無聞”上線到2017年3月以來的持續(xù)發(fā)酵,，再到2018年春節(jié)的徹底引爆,。抖音的爆紅并不僅僅因?yàn)樗鼛Щ鹆司W(wǎng)紅奶茶、海底撈網(wǎng)紅吃法,、海草舞等“魔性”玩法,，隨著必勝客、聯(lián)想,、小米,、阿迪達(dá)斯等一眾品牌的加盟和“直達(dá)淘寶”等功能的內(nèi)測上線，以抖音為代表的短視頻營銷成為了新的風(fēng)口,。

相對于衣食住行等“剛需”行業(yè),，出版業(yè)似乎還并沒有完全為這股風(fēng)潮所動(dòng)，但也不乏個(gè)別出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)嘗到這種新型粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭,。

去年,，磨鐵圖書推出青春勵(lì)志暢銷品牌“誰的青春不迷茫”系列之《我在未來等你》,，粉絲基礎(chǔ)加上作者劉同的流量加持,，長期霸占暢銷書榜。今年3月,，抖音用戶發(fā)起#我在未來等你#挑戰(zhàn)話題,，隨后許多讀者拍攝新書和書中附贈(zèng)的書信內(nèi)容上傳到抖音，僅單個(gè)用戶的點(diǎn)贊數(shù)就高達(dá)55.5萬,，評(píng)論數(shù)達(dá)7000多條,，該書被冠以“抖書”“抖音都在看的一本書”“網(wǎng)紅書”等各類標(biāo)簽，并直接實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,，迎來了上市以來的銷售“第二春”,。

讀者拍攝#我在未來等你#挑戰(zhàn)話題視頻

無獨(dú)有偶,，某不具名出版機(jī)構(gòu)推出一套紙板科普書（共4冊），隨書附贈(zèng)的紙質(zhì)小手電可以照亮?xí)?00余種野生動(dòng)物,，一位媽媽將孩子閱讀的視頻發(fā)到抖音之后,，這套好玩又實(shí)用的童書實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，市場價(jià)100余元的價(jià)格,，目前印量約為8萬冊,。

可能有人會(huì)說，這些案例“可遇不可求”,，且走紅的這些圖書在主題和題材方面也并不具有普遍性,。商務(wù)君經(jīng)過一番調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，機(jī)械工業(yè)出版社（簡稱“機(jī)工社”）,、人民郵電出版社,、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，以及讀客,、后浪,、海豚傳媒、樂樂趣,、紫圖圖書等出版機(jī)構(gòu)均在抖音圖書營銷方面有所嘗試,，雖然涉水的程度不一，但很顯然,，他們已經(jīng)在抖音釋放的這波短視頻紅利中搶占了先機(jī),，而不是感慨于“11年錯(cuò)過微博、13年錯(cuò)過微信,，18年再錯(cuò)過抖音”,。

抖音的這些特性必須了解

產(chǎn)品名：抖音App

產(chǎn)品定位：以UGC為主的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，每個(gè)人都能通過自己的創(chuàng)意錄制和抖音自帶的剪輯技能,，拍出5-15秒的視頻作品,。據(jù)報(bào)道稱，隨著抖音用戶范圍的擴(kuò)展,，“音樂”的功能性逐漸擴(kuò)展,，但平臺(tái)分類明晰的音樂資源仍然是創(chuàng)作的素材。

主要功能：

1.     瀏覽視頻,。下載抖音App并登錄后,，首頁是豎屏全屏自動(dòng)播放的短視頻，內(nèi)容很多,，有人覺得逆天化妝術(shù),、街頭跑酷、影視劇片段模仿等“內(nèi)容多元”,，也可能會(huì)有“群魔亂舞”的體驗(yàn),。誕生在“頭條”體系內(nèi)，“智能分發(fā)”自然成了抖音的秘密武器,。平臺(tái)會(huì)通過大數(shù)據(jù)計(jì)算用戶的播放行為來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,，這需要一定的體驗(yàn)時(shí)間。作為資深抖音玩家,，后浪出版公司營銷部副總監(jiān)魔云獸向商務(wù)君介紹,，其實(shí)和“兩微”類似，抖音平臺(tái)入駐了許多細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人,，可以按照自己的興趣搜索關(guān)鍵詞,，比如手工、簡筆畫,、攝影等,，都能夠找到興趣圈子，且其中還“臥虎藏龍”了許多并不為人所知的草根牛人,。從這一方面來看,，出版機(jī)構(gòu)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出平臺(tái)，在其中找到一席之地的機(jī)會(huì)很大,。

2.     發(fā)布視頻,。這個(gè)功能即可通過抖音拍攝，也可將拍攝好的視頻導(dǎo)入平臺(tái),，同時(shí),，可在平臺(tái)選擇音樂和剪輯加工后發(fā)布，畫面特效,、濾鏡,、速度快慢等功效都可以自主選擇。魔云獸表示,，抖音在一定程度上普及了“剪輯”這個(gè)概念,，如果是做圖書營銷，也對營銷人員的審美,、拍攝技術(shù)等有了一定要求,。值得一提的是，抖音運(yùn)用了“流量池”概念,，簡單來說,，平臺(tái)會(huì)按照點(diǎn)贊、關(guān)注,、評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)表現(xiàn)，將優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容自動(dòng)推到更高播放量級(jí)，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容的疊加傳播,。近一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)整治風(fēng)給如日中天的抖音交了一瓢涼水,，抖音不斷被貼上“娛樂至死”的標(biāo)簽，也正是在這種環(huán)境下,，如閱讀推廣,、書香社會(huì)等相關(guān)的正能量內(nèi)容，能夠填補(bǔ)抖音當(dāng)前極度稀缺的高價(jià)值內(nèi)容池,。

3.     發(fā)起“挑戰(zhàn)”,。這個(gè)功能與微博的#話題#類似，最初是抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)起一些“挑戰(zhàn)”以促進(jìn)用戶活躍度,，比如最近的“5.12,，我想對你說”“媽媽，愛你不是兩三天”“吃貨大作戰(zhàn)”等,，但目前這些話題并沒有上線播放量和點(diǎn)贊數(shù)的整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。用戶也可發(fā)起“挑戰(zhàn)”，上文提到的劉同新書話題,，就是在用戶自發(fā)話題下實(shí)現(xiàn)了圖書的銷售引流,。

用戶畫像：

據(jù)今年4月抖音的一組用戶數(shù)據(jù)顯示：本科學(xué)歷60%，男女比例4:6,，90%小于35歲,，重點(diǎn)為一二線城市。從用戶的銷售能力,、受教育程度,、文化消費(fèi)需求等各個(gè)方面看，在抖音推廣圖書具有較好的受眾基礎(chǔ),，且是一片新藍(lán)海,。

抖音圖書營銷有哪些機(jī)會(huì)？

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,，截至目前,，抖音iphone總榜（免費(fèi)）排名第2，攝影與錄像排名第1,；安卓端下載總量達(dá)近9862萬次,。隨著越來越多的明星和紅人加盟，抖音的野心也越來越大,，也亟需在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)破局,。今年3月，抖音將slogan改為“記錄美好生活”,，在4月召開的2018年度營銷峰會(huì)上,，高層也明確表示要扶持品牌的官方賬號(hào),，通過品牌定制頭圖、賬號(hào)頭像藍(lán)V身份認(rèn)證,，轉(zhuǎn)化電商入口,，置頂品牌視頻等多種方式，放大平臺(tái)的營銷價(jià)值,。

不只是出版機(jī)構(gòu),，許多其他企業(yè)對于抖音營銷要么持觀望態(tài)度,，要么也是“摸著石頭過河”,。

目前，出版機(jī)構(gòu)在抖音上的營銷方式主要包括但不限于以下幾種：

一是以出版機(jī)構(gòu)編輯為主要代表,，以個(gè)人號(hào)的方式花式推廣圖書,。魔云獸個(gè)人抖音號(hào)目前累積了近6000粉絲，除了找到新書亮點(diǎn)進(jìn)行拍攝推廣之外,，他還會(huì)發(fā)布一些好玩的視頻增加粉絲黏性,。其中，其拍攝的低幼啟蒙游戲書《3D鏡面繪本 今天吃什么》點(diǎn)贊數(shù)近11萬次,。他認(rèn)為,，在抖音推廣的圖書要具備顏值高、新奇特,、具有IP熱度或人格背書等特征,。

《3D鏡面繪本 今天吃什么》視頻

與這種自發(fā)的營銷行為不同，海豚傳媒利用抖音平臺(tái)的熱度進(jìn)行全員營銷,，公司所有員工參與到抖音視頻拍攝宣傳圖書的活動(dòng)中,，目前還在籌備內(nèi)部抖音視頻PK大賽?！拔覀冋强春枚兑艚槿腴T檻較低,，制作和上傳等操作較為簡易，趣味性較強(qiáng)等營銷特質(zhì),，這樣才能有效調(diào)動(dòng)全員的積極性,。”海豚傳媒消費(fèi)者營銷部負(fù)責(zé)人左馨表示,。

二是出版機(jī)構(gòu)以官方品牌形象亮相,，推廣圖書的同時(shí)，更重要的是實(shí)現(xiàn)品牌影響力的拓展,。其中,，又大致分為兩種形式。一種是以出版機(jī)構(gòu)命名抖音號(hào)并實(shí)現(xiàn)微博等官方認(rèn)證,，比如機(jī)工社同名抖音號(hào)僅發(fā)布包括手工折紙類圖書展示在內(nèi)的兩個(gè)視頻,，目前已累積7.3萬粉絲,，再如紫圖圖書以圖文形式發(fā)布了17個(gè)薦書視頻，累積獲贊數(shù)3.6萬,，累積粉絲1.2萬,。另一種則是以IP形象出現(xiàn)，通過親和力十足的人設(shè)來博取用戶歡心,。如讀客圖書打造的新媒體平臺(tái)“書單來了”和“每晚推一本好書的熊貓君”,，分別以“書單狗”和“熊貓君”的形象圈粉無數(shù)，其抖音號(hào)“書單來了·書單狗”和“賣書狂魔熊貓君”依然延續(xù)了原來的人設(shè),，“書單狗”和“熊貓君”偶爾演繹一段小故事或與編輯互動(dòng),，打得一手好“軟廣”，目前“書單來了·書單狗”累積粉絲16.5萬,，累積獲贊14.4萬,。

“賣書狂魔熊貓君”被打

三是出版機(jī)構(gòu)以閱讀推廣的形式，發(fā)起“挑戰(zhàn)”話題,，增加抖音曝光量,。眾所周知，樂樂趣童書以高顏值的立體書著稱,，但是他們并沒有以這種新奇特的圖書形式去引流,，而是通過閱讀推廣活動(dòng)在抖音上面造勢。借著西安市政府與抖音合作的熱度,，樂樂趣在西安市第二屆小紅鳥繪本劇表演大賽的網(wǎng)絡(luò)投票期間,，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)話題#樂樂趣讀開心#和#樂樂趣快樂閱讀#，只要家長在抖音上傳與孩子看書的親密瞬間,，并參與話題挑戰(zhàn)賽,，就有機(jī)會(huì)贏得《大鬧天宮》《米莉的帽子變變變》等好書。樂樂趣劉凡表示,，這種競賽性質(zhì)的活動(dòng),，重在調(diào)動(dòng)家庭的參與積極性，進(jìn)而通過較強(qiáng)的話題性實(shí)現(xiàn)“樂樂趣”品牌的精準(zhǔn)擴(kuò)散,。

抖音號(hào)上有趣的圖書推薦轉(zhuǎn)化率較高

出版機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)抖音,？

有人認(rèn)為，抖音平臺(tái)的娛樂性較強(qiáng),，用戶大多是為了圖樂子,，那些搞笑性和趣味性的內(nèi)容很容易過目就忘。而相對而言,，圖書是以內(nèi)容取勝,，能夠挖掘出的適合傳播的點(diǎn)較少，因此抖音圖書營銷能夠形成熱點(diǎn)并進(jìn)行廣泛傳播的難度較大,。也有人認(rèn)為,，抖音用戶集中于年輕人,，不僅在學(xué)習(xí)、育兒,、職場提升等方面是消費(fèi)主力,，而且更容易接受新事物，只要內(nèi)容足夠有趣或?qū)嵱?，不失為一個(gè)圖書營銷推廣的好渠道,。

筆者認(rèn)為，對于當(dāng)前重視市場書的出版機(jī)構(gòu)來說,，不存在用和不用的問題,，重點(diǎn)是如何順勢而為用好這個(gè)新渠道。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法和其他品牌營銷的經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出以下玩法希望能為許多躍躍欲試的出版機(jī)構(gòu)提供一些借鑒和參考,，也歡迎大家留言交流。

首先,，針對上述出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)在嘗試的方式，不論是以品牌為主,，還是展示圖書為主,，若決定嘗試運(yùn)用抖音，要充分了解15秒的短視頻特質(zhì),，真誠又制作精良的內(nèi)容是打動(dòng)人心的前提,。而往往前5秒就決定了一個(gè)視頻作品是否吸睛，針對產(chǎn)品特質(zhì)選擇拍攝場景,、道具,、音樂等，“以我拍攝《3D鏡面繪本 今天吃什么》為例,，是用三角架還是手持拍攝,，是快進(jìn)展示還是單頁慢慢展示，封面和內(nèi)頁的景別大小是否需要調(diào)度等等問題,，都要認(rèn)真考慮,。”魔云獸表示,，在他選擇用白墻作背景后,，為了避免繪本鏡面出現(xiàn)反光，手機(jī)的拍攝角度也經(jīng)過了反復(fù)試驗(yàn),。

新奇特的立體書是抖音營銷的香餑餑

其次,，開通抖音號(hào)之前，做好自身定位,。抖音官方今年推出了“藍(lán)V”認(rèn)證服務(wù)300元/次,，是否認(rèn)證的前提是考慮好各自的抖音號(hào)定位,，若作為展示企業(yè)形象和拓展品牌影響力的運(yùn)營號(hào)，認(rèn)證完成后能夠享有平臺(tái)的一些相關(guān)權(quán)益,，與微博早期“加V”的KOL一樣,，隨著平臺(tái)運(yùn)營成熟，還能享有更多權(quán)益,。但若以非官方號(hào)入駐,，則內(nèi)容創(chuàng)作的自由度更高。但無論哪種號(hào),，必須堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性,，這一點(diǎn)讀客圖書3年以來堅(jiān)持在“每晚推一本好書的熊貓君”微信頭條薦好書，不追熱點(diǎn),、不變幻形式,，最終形成了500萬＋的用戶就是好的例證。

再次,，有了精準(zhǔn)定位,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，還要進(jìn)行引流,。一是建立抖音號(hào)矩陣,，通過幾個(gè)小號(hào)為一個(gè)大號(hào)積攢流量；二是利用企業(yè)原來的微信,、微博,、今日頭條等其他媒體平臺(tái)導(dǎo)流，挖掘用戶的可視化新需求,，進(jìn)一步增加品牌的讀者黏性,；三是與調(diào)性一致的抖音號(hào)點(diǎn)贊互動(dòng)，類似于微信平臺(tái)的互推,。四是充分利用發(fā)起“挑戰(zhàn)”功能,，實(shí)現(xiàn)站外引流，比如海豚傳媒利用人氣較高的《羅力小恐龍系列3：神秘的圣誕禮物》上市契機(jī),，對外有獎(jiǎng)?wù)骷概c子暖心的抖音視頻,。五是可以與KOL合作，不增加投入的情況可以是免費(fèi)送給網(wǎng)紅號(hào)進(jìn)行推介,，如果能夠有推廣資金投入,，既可以與抖音平臺(tái)本身的KOL矩陣合作，也可以通過一些新崛起的抖音大V,，可能是媽媽達(dá)人,、手工達(dá)人等，基于興趣的合作更容易實(shí)現(xiàn),。比如海豚傳媒在4月邀請了配音界的抖音網(wǎng)紅擔(dān)任海底小縱隊(duì)“尋找最佳配音小演員”啟動(dòng)儀式的評(píng)委,，他們還找到口語水平很高的小網(wǎng)紅,，通過日常拍攝抖音英文閱讀視頻來增加“培生英語”的曝光率。據(jù)了解,，目前抖音網(wǎng)紅的推廣費(fèi)用是粉絲數(shù)的1/100,。

許多書單抖音上用戶基數(shù)大，但轉(zhuǎn)化率難以考量

最后,，一些其他小建議,。一是針對個(gè)別特色圖書的抖音營銷，以童書,、美術(shù)書,、生活技能書、專業(yè)類圖書為佳,，抓住大眾的求知欲和好奇心,，可展示空間強(qiáng)，但需要精心策劃,；二是有自帶流量的話題,，如開篇提到的“偶然事件”，出版機(jī)構(gòu)要借勢做好后期的宣傳補(bǔ)充,，比如“抖音書”爆發(fā)后,，磨鐵圖書在各銷售渠道特意突出書中的書信部分，再如天貓平臺(tái)賣家在“小手電書”打上“抖音同款”標(biāo)簽,；三是若是以公司整體形象的品牌號(hào)，要配備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，專人做專事,，才能保證內(nèi)內(nèi)容輸出質(zhì)量；四是根據(jù)目標(biāo)用戶的作息時(shí)間,，有計(jì)劃地發(fā)布視頻作品,。

魔云獸還提出，如果能培養(yǎng)一兩個(gè)擅長短視頻營銷的編輯,，還能激發(fā)內(nèi)部活力,，吸引更多有趣的人加入。而如讀客堅(jiān)持的“不管媒介如何變,，讀者對閱讀和知識(shí)的需求是與日俱增的,，出版機(jī)構(gòu)需要的就是抓住一切機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)輸出”,。