用戶(hù)調(diào)研這7步法則 來(lái)自單仁行 00:00 15:44

對(duì)于初創(chuàng)期,、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段的企業(yè),，發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)不一樣,，投資人考察的重點(diǎn)也不一樣，我歸納為七個(gè)要素：企業(yè)木桶的七塊木板,，這是我評(píng)估企業(yè)的模型,。

但是有一樣是從頭到尾貫穿到企業(yè)生命周期的，就是產(chǎn)品,。

如何做好產(chǎn)品,，除了技術(shù)以外，最關(guān)鍵是了解客戶(hù)的需求,，這樣才能打造出滿(mǎn)足客戶(hù)需求,、為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)為自己企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品,，所以如何做用戶(hù)需求調(diào)研就很關(guān)鍵,，這是產(chǎn)品打造的重中之重。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更重,，有廠(chǎng)房,、生產(chǎn)線(xiàn)、庫(kù)存,、物流等,，一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再去改良就非常困難，因此產(chǎn)品打造前,，更要重視用戶(hù)需求,、市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的調(diào)研。

大量的案例證明,，企業(yè)能否成功,，在很大程度上取決于每一個(gè)企業(yè)家在事前對(duì)企業(yè)市場(chǎng)前景的調(diào)查、策劃,、運(yùn)籌等準(zhǔn)備工作,。

好比站在有很多分岔路的路口，如果之前沒(méi)有考慮清楚而選擇了錯(cuò)誤的道路,，之后走得再快也只不過(guò)是離懸崖越近,。中興就是最好的例子。

▲企業(yè)木桶的七塊木板

今天和大家分享如何打造產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理第一個(gè)關(guān)鍵：產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研,，分為四部分：

第一,、為什么做市場(chǎng)調(diào)研？

從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)講,，每一個(gè)人都是我們的潛在客戶(hù),，每一個(gè)人又都不見(jiàn)得是我們的用戶(hù)。

如果我們的產(chǎn)品不能夠滿(mǎn)足特定人群的特定需求,，沒(méi)有亮點(diǎn)或特色,，沒(méi)有直接的價(jià)值輸出，很難成功推向市場(chǎng),，獲得用戶(hù)的認(rèn)可,，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

中國(guó)有一大批毛派企業(yè)家,，像柳傳志,、宗慶后、史玉柱，其中最具有傳奇色彩的史玉柱,，在巨人集團(tuán)失敗后,，史玉柱準(zhǔn)備做保健品：腦黃金。

安徽農(nóng)業(yè)調(diào)查隊(duì)出身的史玉柱走入鄉(xiāng)村,，和用戶(hù)聊,，史玉柱說(shuō)：“送禮就送腦白金”這個(gè)廣告概念，就是到老太太那兒聊出來(lái)的,，我覺(jué)得整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)消費(fèi)者,。

史玉柱說(shuō)：一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者,。

史玉柱公司內(nèi)部有規(guī)定,，所有廣告部的人，所有搞策劃的人,，必須要每周訪(fǎng)談50個(gè)消費(fèi)者。史玉柱要求全國(guó)各地的分公司經(jīng)理,、總部的部門(mén)負(fù)責(zé)人,，每個(gè)月都要訪(fǎng)談30個(gè)消費(fèi)者，而且會(huì)做檢查,。

第二,、微信之父張小龍的對(duì)用戶(hù)需求的理解

很多人認(rèn)為張小龍就是傍了騰訊的大款，做了個(gè)微信就火起來(lái),，剛開(kāi)始我也是這樣認(rèn)為的,。

但是我在聽(tīng)了2012年7月微信之父張小龍八個(gè)多小時(shí)的《微信背后的產(chǎn)品觀(guān)》的分享，他把自己15年來(lái)關(guān)于產(chǎn)品的所有經(jīng)驗(yàn)和心得一次性全部公開(kāi)分享后,，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理,，對(duì)于用戶(hù)、產(chǎn)品的理解需要多么深刻,。

我花了兩天時(shí)間重新梳理,，我收獲最大的兩點(diǎn)是：

其一，一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理首先是心理學(xué)家,。

這包括個(gè)體心理學(xué)和群體心理學(xué),。產(chǎn)品的終極目標(biāo)是滿(mǎn)足人性需求，滿(mǎn)足人們的貪,、嗔,、癡。

一般的產(chǎn)品經(jīng)理,，就看客戶(hù)需要什么功能,，就提供什么功能，但是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,，就非常善于從用戶(hù)表面的功能需求,，挖掘出用戶(hù)底層的心理需求,。

張小龍?jiān)谘葜v中總結(jié)這七點(diǎn)——

第三,、如何做用戶(hù)需求調(diào)研的

張小龍分享他是通過(guò)很多企業(yè)家都忽視的微博上感受用戶(hù)潮流,，了解用戶(hù)需求，在微博上的用戶(hù)帖子,，才是真實(shí)場(chǎng)景的反應(yīng)——

做手機(jī)的小米、做電器的“傳統(tǒng)企業(yè)”海爾,，都非常重視微博,，都要求工程師、產(chǎn)品經(jīng)理定期關(guān)注微博、論壇,，回答用戶(hù)問(wèn)題,。

針對(duì)消費(fèi)者的年輕化，產(chǎn)品,、自媒體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)幾乎都是95后,，深諳年輕人的心態(tài)，對(duì)潮點(diǎn)有共識(shí),，懂得用年輕人的方式跟年輕人溝通,，所以你會(huì)在很多熱點(diǎn)事件上看到小米、海爾的身影,。

2016年,，故宮微博的粉絲提議說(shuō)：“你們能不能出一款冰箱叫‘冷宮’，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說(shuō)‘給朕打入冷宮’,?！?/p>

故宮微博轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論：“這都是一些什么人啊?！?/p>

結(jié)果這條微博火了,，其中一位粉絲@海爾：“海爾，你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎,？”

很快，海爾官微在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博：“容我考慮一下,?！?/p>

這句話(huà)不是說(shuō)說(shuō)而已。海爾自媒體部門(mén)在咨詢(xún)過(guò)冰箱定制部門(mén)1個(gè)小時(shí)后確定了可以定制,，24小時(shí)之內(nèi)就將工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬到了網(wǎng)上,，7天之內(nèi)把冰箱生產(chǎn)出來(lái)送給了那個(gè)用戶(hù)。

只有通過(guò)深度的用戶(hù)訪(fǎng)談,，配合問(wèn)卷,，才能夠幫我們挖掘真實(shí)的用戶(hù)需求，了解現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn),，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問(wèn)題,，以利于制定更加完善的解決方案。根據(jù)訪(fǎng)談進(jìn)行定性分析,，而后通過(guò)定量分析來(lái)驗(yàn)證明確產(chǎn)品方向,。

同時(shí)把握不同潛在用戶(hù)的特征與偏好，了解其需求,，定位客戶(hù)群體,，以利于制定針對(duì)性更強(qiáng)，更具個(gè)性化的產(chǎn)品、研發(fā)推廣方案,。

同樣作為投資人,，我對(duì)投研團(tuán)隊(duì)要求：投資某個(gè)行業(yè)、公司前,，必須一周內(nèi)研究透一個(gè)行業(yè),，對(duì)行業(yè)的了解要求達(dá)到80分以上，甚至要深于我們可能投資的企業(yè),。

在2月份我做一個(gè)廚具行業(yè)調(diào)研,，對(duì)行業(yè)規(guī)模、商業(yè)模型,、升級(jí)路徑做了一個(gè)《傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)》分析報(bào)告,，下面分享我輔導(dǎo)企業(yè)和我公司投資調(diào)研一些思路供大家參考。

用戶(hù)調(diào)研的六個(gè)步驟——

1,、用戶(hù)分組—訪(fǎng)談對(duì)象

根據(jù)用研需求將用戶(hù)分為6組,，每組5人為訪(fǎng)談對(duì)象，并明確用戶(hù)來(lái)源,，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,；

2、訪(fǎng)談大綱

根據(jù)用研需求確定訪(fǎng)談大綱,，包含：企業(yè)的歷史,、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、目標(biāo)和行為,、觀(guān)點(diǎn),，以及動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì),；

3,、訪(fǎng)談報(bào)告—定性分析

根據(jù)用戶(hù)的訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行整理，形成訪(fǎng)談報(bào)告,，對(duì)用戶(hù)反饋的核心問(wèn)題進(jìn)行定性分析,；

4、調(diào)查問(wèn)卷

根據(jù)定性分析匯總的問(wèn)題編制用戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷,，根據(jù)用戶(hù)分類(lèi)進(jìn)行拆分（50個(gè)問(wèn)題=5套*10個(gè)問(wèn)題/套）

5,、調(diào)查報(bào)告—定量分析

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同維度的分析，得出結(jié)論,，驗(yàn)證定性分析的關(guān)鍵判定,；

6、調(diào)研報(bào)告—產(chǎn)品規(guī)劃

根據(jù)定性分析,，定量分析明確的問(wèn)題,，結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀做出產(chǎn)品規(guī)劃,，并進(jìn)行需求轉(zhuǎn)化；

用戶(hù)調(diào)研整體分為：定性分析,、定量驗(yàn)證兩個(gè)階段,，預(yù)計(jì)用時(shí)20天，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品,、調(diào)研的復(fù)雜難易程度調(diào)整時(shí)間,。

具體時(shí)間安排如下 ：

▲用戶(hù)調(diào)研流程

調(diào)研后輸出《產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告》，包括三份報(bào)告：

1,、定性分析報(bào)告

根據(jù)用戶(hù)的深度訪(fǎng)談了解用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的看法,、意見(jiàn)，用戶(hù)的目標(biāo),、行為,、觀(guān)點(diǎn)，用戶(hù)的需求及期望值,，對(duì)我們的產(chǎn)品改進(jìn)建議,，對(duì)用戶(hù)關(guān)注較多問(wèn)題進(jìn)行匯總分析。

▲騰訊課堂用戶(hù)學(xué)習(xí)時(shí)間段分布

2,、定量分析報(bào)告

根據(jù)定性分析對(duì)用戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題及相關(guān)的解決方案進(jìn)行整理,，按照調(diào)查問(wèn)卷分發(fā)渠道設(shè)計(jì)用戶(hù)問(wèn)卷，收集用戶(hù)反饋數(shù)據(jù),，與定性分析進(jìn)行對(duì)比,，繪制用戶(hù)角色畫(huà)像。

▲騰訊課堂用戶(hù)畫(huà)像

3,、產(chǎn)品規(guī)劃報(bào)告

根據(jù)定性分析,、定量分析結(jié)合當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀做出產(chǎn)品改進(jìn)方案，分階段滿(mǎn)足用戶(hù)需求,，按照公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品策略，制定出階段性的可行性產(chǎn)品規(guī)劃,。

本周和大家分享打造產(chǎn)品,、產(chǎn)品經(jīng)理第一個(gè)關(guān)鍵需求調(diào)研，六個(gè)步驟,、兩個(gè)階段,、一份報(bào)告，目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的三大需求,、了解用戶(hù)的行為習(xí)慣,、設(shè)計(jì)用戶(hù)使用產(chǎn)品的五個(gè)畫(huà)像應(yīng)用場(chǎng)。

看完上面的調(diào)研報(bào)告的套路,、騰訊課堂的案例,，在產(chǎn)品升級(jí),、營(yíng)銷(xiāo)廣告投入、地推團(tuán)隊(duì)的分布上,，是不是更有把握,？

作為一個(gè)投資人、企業(yè)顧問(wèn),，都是有一套系統(tǒng)化的打法,、套路，希望對(duì)企業(yè)家有所啟發(fā),，下次有機(jī)會(huì)見(jiàn)到投資人的時(shí)候,，不要說(shuō)為什么投資人對(duì)你不敢興趣、投資人的問(wèn)題這么挑剔了,？因?yàn)槲覀兌甲隽顺浞值臏?zhǔn)備,。

下周和大家分享打造產(chǎn)品關(guān)鍵之二：用戶(hù)場(chǎng)景，更好的打造一個(gè)有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,。