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IP營銷時代，各大品牌都想方設(shè)法搭載熱門IP,，吸引更多流量,。

海爾的思路卻不太一樣：品牌自媒體，就可以是自帶流量的超級IP,。

它的確做到了,。

早在2014年1月，海爾就公開宣布：今后不再向雜志投放傳統(tǒng)形式的廣告,。這是海爾走向媒介化的第一步,。

截至2015年年底，海爾集團(tuán)以“海爾”為中心,，旗下一共創(chuàng)建了179個微博賬號,，逐漸形成了有著“80 萬藍(lán)V總教頭”之稱的新媒體矩陣,。

2016年起,，海爾新媒體團(tuán)隊(duì)已獨(dú)立自負(fù)盈虧，面向海爾集團(tuán)內(nèi)外做社會化傳播,。同年12月,，在新浪微博發(fā)布的“企業(yè)品牌榜”中，海爾官微綜合影響力指數(shù)高達(dá)824.4,，高居同行第一,。

2017年，海爾自媒體總曝光達(dá)到10億,，轉(zhuǎn)評贊總數(shù)超過120萬人次,。

那么，海爾究竟是如何把品牌自媒體做成超級IP的,？自媒體4.0時代,，海爾給營銷人帶來了哪些新的啟示？

在2018GMTS全球營銷技術(shù)峰會上,，本刊記者對海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)楊琦進(jìn)行了專訪,，聽他講述海爾自媒體的成長之道。

海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)楊琦

以下整理自楊琦口述,。

自媒體4.0時代需要內(nèi)容共創(chuàng)

自媒體從最早的1.0時代發(fā)展到今天的4.0時代,，經(jīng)歷了一個不斷蛻變的過程。

自媒體1.0時代,，企業(yè)像傳聲筒,，單方向地把信息傳遞給用戶,。

自媒體2.0時代，傳播變成了電話線,，企業(yè)在這頭,，用戶在那頭，單向傳遞變成雙向溝通,。

自媒體3.0時代,，用戶和粉絲參與到內(nèi)容制作中，甚至由用戶決定企業(yè)產(chǎn)品,，自媒體像發(fā)動機(jī)一樣驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈,。

自媒體4.0時代，企業(yè)與媒體的界限變得模糊,，企業(yè)自媒體利用眾媒時代的內(nèi)容共創(chuàng)連接用戶,。

以前，我們自媒體的內(nèi)容往往是由自身生產(chǎn),，比如基于產(chǎn)品功能,，或是基于社會熱點(diǎn)話題。但這些內(nèi)容有時很難讓用戶產(chǎn)生共鳴,，所以我們也曾專門從用戶那里收集對于我們內(nèi)容的反饋,。我們曾把用戶的評論收集起來，集結(jié)成內(nèi)容,，而產(chǎn)生共鳴的用戶就會自發(fā)地分享這些內(nèi)容,。到了自媒體4.0時代，我們更多的是在共創(chuàng)內(nèi)容,，而不是單一地從自己的維度去做內(nèi)容,。

借關(guān)鍵意見領(lǐng)袖打造精準(zhǔn)溝通鏈路

海爾的生態(tài)體系比較龐大，其中涉及到很多垂直領(lǐng)域,，比如廚電產(chǎn)品涉及美食烹飪,，空調(diào)產(chǎn)品涉及環(huán)境科技?；趶?qiáng)大的產(chǎn)品陣容,，我們找到與海爾有共識的行業(yè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖還是被大家青睞的,。我們不是在沒有產(chǎn)品的情況下隨意尋找大號合作,，因?yàn)槟菢语@得很虛。我們的產(chǎn)品理念會吸引一些意見領(lǐng)袖主動與海爾一起做一些概念傳播,。

比如,，在今年中國家電及消費(fèi)電子博覽會（AWE）上，海爾另辟蹊徑，在立體化傳播體系之外,，特別策劃“智慧觀察團(tuán)”營銷事件,，推動海爾智慧營銷成為行業(yè)爆點(diǎn)。

觀察團(tuán)由四類成員構(gòu)成：一是具有“探尋美好生活”標(biāo)簽屬性的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,；二是媒體觀察團(tuán),；三是高管、客戶群,；四是活躍用戶,。這實(shí)際上形成了矩陣式架構(gòu)，形成對生活方式,、品牌實(shí)力,、產(chǎn)品引領(lǐng)、用戶口碑等核心信息的全面覆蓋,。

更重要的是,，這四類群體都能很好地把品牌、產(chǎn)品,、社交凝結(jié)到一起,，他們的生活閱歷和專業(yè)認(rèn)知，可以分享一些讓受眾感興趣的信息,，保證內(nèi)容的可看性和良好的互動性,。

在綜藝IP下自制深度內(nèi)容

自媒體4.0時代，我們也會整合各項(xiàng)IP資源,。

以我們與央視《挑戰(zhàn)不可能》的合作為例,，在節(jié)目播放前三個月，我們就開始了籌備工作和深度洽談,，讓海爾產(chǎn)品與節(jié)目理念進(jìn)行深度融合。我們首先開了發(fā)布會,，與該節(jié)目進(jìn)行深度定制合作,，利用自媒體進(jìn)行全網(wǎng)直播。2017年11月9日,，在海爾家電挑戰(zhàn)之夜,，4款原創(chuàng)新品亮相，首次從科技視角詮釋“挑戰(zhàn)不可能”,，打動了央視節(jié)目組,。隨后，我們聯(lián)合視頻媒體,、達(dá)人,，在“挑戰(zhàn)不可能”的IP下自制深度內(nèi)容，再到鬼畜的《挑戰(zhàn)不可能》小劇場，多種路徑讓“挑戰(zhàn)不可能,，家的新可能”觀念得到廣泛而深入的傳播,。我們發(fā)起的“#挑戰(zhàn)不可能#”也成為微博熱門話題，引爆網(wǎng)絡(luò),。這場挑戰(zhàn)讓更多人看到了海爾式挑戰(zhàn)的精髓,，即用顛覆和創(chuàng)新，讓不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

從生態(tài)的角度實(shí)現(xiàn)拉新

自媒體時代沒有排他的概念,，它應(yīng)該是一個大的矩陣,。通過資源置換和聯(lián)合背書，品牌可以借助不同的資源提升自身品牌效果,，這也是大家愿意通力合作的原因,。

作為家電品牌，海爾的產(chǎn)品往往屬于耐用品,，不像快消品那樣具有日常話題度,。但通過聯(lián)合營銷，我們就有機(jī)會把合作品牌的粉絲吸引過來,。以海爾洗衣機(jī)為例,，我們會和洗滌劑品牌、護(hù)理劑品牌,，甚至專業(yè)洗滌機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合營銷,，讓他們的粉絲通過某次事件認(rèn)識海爾，了解海爾的產(chǎn)品和價(jià)值觀,，進(jìn)而關(guān)注我們的賬號,。這樣，我們就從生態(tài)的角度實(shí)現(xiàn)了拉新,。

維護(hù)用戶關(guān)系是海爾自媒體的目標(biāo)

我們做自媒體不一定只是為了銷售轉(zhuǎn)化,。企業(yè)都希望粉絲能夠購買產(chǎn)品，變成用戶,，但每個產(chǎn)品的市場需求點(diǎn)不一樣,。家電畢竟屬于耐用品，可能我們的一個粉絲還只有19歲,，我們不可能對他說：“你家缺個冰箱,，快來買?！彼麜簳r沒有購買或更換家電的需求,，如果我們對他做過多的營銷，宣傳產(chǎn)品的各個賣點(diǎn),，可能根本吸引不了他,。這個時候他可能更關(guān)注企業(yè)的價(jià)值和文化,，如果你能讓他產(chǎn)生共鳴，那么未來當(dāng)他需要購買家電的時候,，海爾可能就是他心目中的頭號選擇,。

我們還有很多粉絲，不一定真的就會買海爾的產(chǎn)品,，但只要他認(rèn)同你的價(jià)值和文化,，他就會成為你品牌口碑發(fā)酵中的一個力量源。粉絲是一個群體,，不是一個個體,，他們有能力影響更多的人。從營銷角度而言,，最好的營銷就是口碑營銷,，口口相傳。所以,，我們并沒有過度追求將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)用戶,，而是更看重用戶關(guān)系的維護(hù)，讓他們認(rèn)同品牌的價(jià)值觀,。

用年輕人的方式跟年輕人溝通

在品牌年輕化方面,，我們做了很多探索。我們自媒體運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)幾乎都是95后,，深諳年輕人的心態(tài),，對潮點(diǎn)有共識，懂得用年輕人的方式跟年輕人溝通,，所以你會在很多熱點(diǎn)事件上看到海爾的身影,。我們不一定要花很多錢，而是會用短平快的方式來做營銷,。

2016年,，故宮淘寶的粉絲提議說：“你們能不能出一款冰箱叫‘冷宮’，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說‘給朕打入冷宮’,?！惫蕦m淘寶轉(zhuǎn)發(fā)：“這都是一些什么人啊?！苯Y(jié)果這條微博火了，其中一位粉絲@海爾：“海爾,，你們可以出一款這樣的冷宮冰箱嗎,？”很快，海爾官微在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博：“容我考慮一下,?！?/p>

這句話不是說說而已。海爾自媒體在咨詢過冰箱定制部門1個小時后確定了可以定制，24小時之內(nèi)就將工業(yè)設(shè)計(jì)圖曬到了網(wǎng)上,，7天之內(nèi)把冰箱生產(chǎn)出來送給了那個用戶,。當(dāng)時，很多年輕人都轉(zhuǎn)變了對海爾的印象,，覺得海爾是反應(yīng)速度非?？斓钠髽I(yè)。

建立信息反饋閉環(huán)

海爾官微總是以極快的速度對用戶信息做出反饋,，這不僅包括在線對用戶做出及時回復(fù),，還包括將用戶信息回饋到不同部門和不同產(chǎn)線。

以售后為例,，很多用戶在安裝方面都比較苦惱,，就會來@官微，這時我們的官微（或是任何其他賬號）就會反饋到該產(chǎn)品的售后部門,，售后人員將第一時間聯(lián)系這個用戶,。這樣就能形成一個反饋閉環(huán)，讓用戶覺得自己不是在跟一個機(jī)器人說話,。

成功的品牌自媒體一定有健全的媒體人格

官微是我們集團(tuán)的龍頭賬號,，它必須對用戶生成內(nèi)容和時事熱點(diǎn)做出最快的反應(yīng)。為什么它要有這種反應(yīng),？因?yàn)樗鼤鸬揭粋€標(biāo)桿的作用,，在其他賬號群中形成漣漪反應(yīng)。我們179個微博賬號不可能每個都很厲害,，所以需要以一個賬號為核心,，共同把它打造成網(wǎng)紅級賬號，由它來帶動其他小號發(fā)展,。從運(yùn)維人員的角度而言,，他們已經(jīng)把這個賬號當(dāng)做自己的媒體賬號在運(yùn)營了，從思想和行為上,，他們已經(jīng)把自己人格化成了海爾,。

海爾自媒體團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立運(yùn)營，自負(fù)盈虧,，由內(nèi)外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)共同參與制作內(nèi)容,，領(lǐng)導(dǎo)個人不干涉創(chuàng)意自由。這里包括三點(diǎn)：第一,，內(nèi)容管理去行政化,，給內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)足夠的空間，只要適合用戶,，都可以發(fā)布,；第二,，內(nèi)容考核去KPI化，因?yàn)楹玫膬?nèi)容大家都愿意看,，自然數(shù)據(jù)就好,，而KPI并不能代表內(nèi)容的質(zhì)量；第三,，內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)維專業(yè)化和矩陣化,，通過專業(yè)的分工和集團(tuán)化的矩陣，對外推送我們的內(nèi)容,。

在這個媒體矩陣體系里,，我們也有自己的文化交互平臺，其中會有一套運(yùn)維標(biāo)準(zhǔn),，包括哪些互聯(lián)網(wǎng)語言是可說的,。畢竟作為一個大型品牌，海爾需要對所說的每一句話負(fù)責(zé),。對每個賬號的新員工,，我們都會進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)大家使用正向的,、正能量的語言,。

“不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)，而忘記為什么出發(fā),?！?/strong>這是海爾自媒體始終提醒的一句話。我們?yōu)槭裁醋鲎悦襟w,？就是為了表達(dá)海爾的價(jià)值觀,。成功的品牌自媒體一定有健全的媒體人格。