上海出不了BAT,。全國零售高地,，卻非上海莫屬。

便利店尤甚,。在數(shù)年前就是六七千家連鎖品牌便利店同場競技的巔峰,，始終不乏新故事。

2018年開年,，“熱餐”攪局,，上海便利店開啟新戰(zhàn)場。

一

“京標(biāo)”入滬

便利蜂在上海開了三家便利店,。全部直營店,。都在上海的一級核心商圈。

入滬之前,，便利蜂已公開稱,，上海市場年內(nèi)目標(biāo)是100店。年前,，便利蜂也進入了南京,。亦提出100店目標(biāo)。

上海便利店圈內(nèi)人士起初未投以太多關(guān)注,。上海便利店的正規(guī)連鎖“品牌軍”,，就已超過了6000家。且上海的便利店市場,，特殊在是國資,、外資兩分天下。便利店本身若做不到兩三百家的規(guī)模,，談不上“賺錢”,，自然也成不了“大氣候”。

還有一層原因,，便利蜂運營方面的創(chuàng)始團隊——曾在北京7-11擔(dān)綱過大區(qū)運營的王紫團隊,，2016年上半年曾帶著北京起家的鄰家便利店“闖蕩過一番上海灘”。不過，只做了半年時間的停留,。在開出6家門店后,，鄰家便利店又迅速閉店、撤離,。

挾新的品牌,，新的資本，卷土重來的王紫團隊,，似乎在廣而告之上海便利店圈子：這次，我們不一樣,。

不同于鄰家便利店此前靠挖人,、鏟店等惡性競爭手法“攪局”，便利蜂初入上海,，便將自身立成了便利店“輕餐飲”升級的示范標(biāo)桿——在其上海新開的門店內(nèi),，整體引入全封閉式熱食快餐銷售區(qū)。即店內(nèi)辟出一角做小廚房,，添置蒸烤箱,、微波爐和清洗消毒沖洗水池、溫水保溫柜等供應(yīng)熱食的設(shè)備設(shè)施,，包括設(shè)置上下水,，用玻璃幕墻從地板到天花板全封閉快餐銷售區(qū)，待政策放開后準(zhǔn)備售賣現(xiàn)場分裝的熱餐,。包括店員操作,、裝備均提升規(guī)范，諸如店員需要二次更衣,、洗手,，并戴上頭套、護目鏡和口罩,。

便利店業(yè)內(nèi)人士悉知,，這一套高標(biāo)準(zhǔn)操作遵循的是北京便利店銷售熱食的監(jiān)管政策。便利蜂只是率先將“京標(biāo)”搬至了上海,。但這一搬,，確是恰好踩到了上海政策的“風(fēng)口”上。

上海今年全面開啟“無證無照餐飲大整治”,，17000多家無證無照餐飲店要在年內(nèi)基本消除,。為滿足居民的就餐需求，政府希望由便利店開設(shè)快餐區(qū)域來填補供應(yīng),。而在上海市食藥監(jiān)局為此展開調(diào)研時,，便利蜂高調(diào)“出列”，成為第一家響應(yīng)政府政策,，并拿出熱食快餐銷售解決方案的便利店,。

不知是便利蜂敏銳的“嗅覺”在先,，因此借政策之機做了番曝光秀；還是便利蜂主動的策劃,，“點醒”了上海政府,。

總之，此前“賣不了熱食”的上海便利店,，因為有便利蜂的試點,，有了政策標(biāo)準(zhǔn)制定的樣板。

據(jù)媒體的報道,，在今年初,，上海市食藥監(jiān)局組織專家對便利蜂進行了風(fēng)險評估，并以便利蜂門店為“藍本”制定了便利店熱食類分餐業(yè)態(tài)的行政許可指導(dǎo)意見,。

意見目前正處于征求意見階段,，將于4月正式出臺實施。

二

攪局者

引“京標(biāo)”入滬,，率先示范,，“新兵”便利蜂看上去是獨辟蹊徑，找到了一個和全家,、羅森等老牌便利店差異化競爭的切入口,。但也就此將自己推上了老上海便利店發(fā)展“攪局者”的位置。

鮮食既是便利店吸引消費的重要品類,，也能帶動其他相關(guān)交叉商品的銷售,，是便利店主要的盈利點。鮮食尤其是外資便利店區(qū)別于本土便利店和商超,、雜貨鋪的核心競爭力,。全家、羅森,、7-11三家外資便利店日配/鮮食商品銷售占比基本都在40％-50%左右,。而本土便利店單店日均銷售額與外資便利店大有差距，就在于鮮食比重不及,，或者缺乏自制鮮食等高毛利產(chǎn)品,，只靠外部品牌利潤很低，客單價也很難上去,。

在上海便利店市場,，鮮食的銷售是一塊監(jiān)管獨特的“默契地帶”。上海便利店內(nèi)銷售的,，比如茶葉蛋,、烤腸、蒸包、關(guān)東煮,、現(xiàn)制冰淇淋等現(xiàn)場再加工食品,，嚴(yán)格來說不能夠在店內(nèi)銷售。

在以商業(yè)為主導(dǎo)的上海,，雖然沒有哪一家便利店的營業(yè)執(zhí)照上能辦出“再加工商品銷售”的項目來,，但政府也沒有嚴(yán)格限制，而是采取了接近國際便利店行業(yè)普遍認(rèn)同的經(jīng)營監(jiān)管的開放政策,。各方面相對自由的政策環(huán)境,，因此給了上海便利店繁榮的空間。

便利店行業(yè)此前有過“京滬便利店發(fā)展為何冰火兩重天”的大討論,，兩座城市的監(jiān)管差異總是撇不開關(guān)系,，一些觀點甚至認(rèn)為北京對便利店的監(jiān)管過嚴(yán)直接導(dǎo)致北京便利店市場發(fā)展緩慢。熱食銷售是典型的例子,。出于食品安全角度的考量，北京要求熱食售賣區(qū)域要全封閉式隔離,。對便利店而言,，這就意味著不僅是會增加門店設(shè)備和人員成本的投入，某種程度也影響了商品的展示和關(guān)聯(lián)性,，進而影響店鋪整體客單價,。

由此，在上海便利店監(jiān)管部門即將復(fù)制北京市場的監(jiān)管手法,，出臺“便利店熱餐銷售標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)意見”的前夜,，上海各家便利店揣起的心思就復(fù)雜萬端起來。

銷售即食商品的合法化,，可經(jīng)營范圍的擴大,，看上去是所有上海便利店顯見的利好。但事實卻可能是利弊兩開的變局來臨,。

對全家,、羅森等在上海已有著上千家連鎖門店的老牌便利店而言，目前其鮮食盒飯配送體系已經(jīng)成型,。加熱餐,，需要門店改造、另建熱食的冷鏈配送和供應(yīng),，對于原有鮮食盒飯體系也可能會造成沖突,。

全家便利店和羅森便利店在上海熱餐問題上目前均不置可否。中國全家便利店給《商業(yè)觀察家》的回復(fù)稱“將根據(jù)正式征詢意見稿進行綜合評估”,。羅森中國副總裁張晟表態(tài)稱,，內(nèi)部還在討論，不會一窩蜂跟進。

一些上海本土便利店則擔(dān)心物業(yè)條件受限無法升級,。在寸土寸金的上海,，便利店商鋪資源非常稀缺，導(dǎo)致便利店并不能做到選址很大經(jīng)營面積的店鋪,、店鋪結(jié)構(gòu)較整齊,、無底柱、嚴(yán)格的有上下水的物業(yè)條件,。

“一旦新規(guī)出臺,，若全部實行按便利蜂的試點店為標(biāo)準(zhǔn)一刀切改造，不達標(biāo)的便利店就不能銷售鮮食商品,，那現(xiàn)在很多不符合物業(yè)條件的門店,，比如上海小型便利店、迷你便利店,，及一些地鐵高流量店鋪都可能遭重創(chuàng),。”

而對便利蜂,、猩便利等便利店“新兵”而言,，加熱餐是完全可行的加分項，且“跟上”熱餐銷售的新政策更易入手,。便利蜂,、猩便利只需要今后每開一家店都按照現(xiàn)在的試點店模式走，既可以與全家,、羅森等形成商品上的差異化競爭,，也可以熱餐、輕餐飲的規(guī)范為切入口制定拓店和盈利的模式,。

上海便利店業(yè)內(nèi)人士都知道,，當(dāng)年7-11在上海嘗試做熱餐時，生意不錯,，不過由于“分餐,、銷售區(qū)域和其他貨品未隔開，容易交叉污染”,，被上海市食藥監(jiān)局叫?！，F(xiàn)在,，由于上海一系列拆違補墻,、整治清除不合規(guī)小餐飲店，實則給便利店熱餐銷售創(chuàng)造了比當(dāng)年更大的民生需求,。此外,，按照北京7-11的經(jīng)營來看,，現(xiàn)場加熱的熱餐是便利店毛利最高的鮮食品類，據(jù)稱可以達到40%,，其次才是飯團和面包,。

三

變數(shù)

熱餐是類似便利蜂這種新便利店企業(yè)尋到的為數(shù)不多的差異化競爭的機會。

但是,，變數(shù)也很多,。這也是零售的魅力。

首先,，供應(yīng)鏈要求,。

對于便利店而言，單店都是細胞,，連鎖便利店真正的精髓在產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,、信息鏈。這些投入都以億元級計,，也需要時日打磨,。而相對全家、羅森等門店上千規(guī)模的老牌便利店,，便利蜂門店暫時都看不出任何優(yōu)勢,，在核心技術(shù)（供應(yīng)鏈技術(shù)、運營管理技術(shù)）上,，這是一個底子單薄的“新兵”。

《商業(yè)觀察家》走訪過便利蜂上海門店,，其包括飯團,、面包、三明治,、便當(dāng),、沙拉等鮮食，便利蜂統(tǒng)總只有二三十個品項,，都由蘇州,、嘉定等地第三方供應(yīng)商供應(yīng)。面包做單面貨架陳列,，飯團,、便當(dāng)、三明治,、沙拉,、切片水果等主要鮮食不到1個島柜，品項數(shù)上不如全家,、羅森,、7-11等連鎖便利店,。店內(nèi)店員超過10人以上，是為接下來的門店拓展儲備,、培訓(xùn)店員,。而在上海、南京高調(diào)拋出擴張目標(biāo)時,，在門店層面,，《商業(yè)觀察家》走訪的數(shù)家北京便利蜂門店都只有1個當(dāng)班的店員。一些店員告訴《商業(yè)觀察家》,，公司剛進行完一輪工資調(diào)低,，員工流失不少。

一些便利店人士認(rèn)為,，即使便利蜂踩上熱餐等政策風(fēng)口,，但這些打著互聯(lián)網(wǎng)便利店旗號的新興品牌在產(chǎn)品研發(fā)、營運,、供應(yīng)鏈建設(shè)上暴露有太多漏洞,，所謂的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并沒有帶來更便利?！氨憷甑母偁幉辉诩夹g(shù),，更不在沒有提供便利的技術(shù)?！睒I(yè)內(nèi)人士說,，決定便利店能長跑到終點的本質(zhì)在供應(yīng)鏈和運營管理。

其次是,，未來熱餐盒飯在上海便利店市場能做到何種程度,，完全在于消費習(xí)慣的培養(yǎng)。

北京,、上海兩地的監(jiān)管差異,，導(dǎo)致同樣是做鮮食，但南北便利店的鮮食商品結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣截然不同,。在北京,，熱食盒飯是便利店銷得最好的主食品類。比如,，熱食盒飯是7-11北京銷售排名第一位的鮮食品類,。北京羅森最近盒飯銷售也是冷藏包裝盒飯的10倍以上。而在上海便利店市場,，消費者已經(jīng)形成冷藏盒飯的消費習(xí)慣,，同時壽司、三明治,、關(guān)東煮等銷售更好,。消費者是否能接受“熱食”,，需要一定時間的消費習(xí)慣的培養(yǎng)。而培養(yǎng)消費習(xí)慣,，對于引領(lǐng)者而言需要付出較大的成本,。

第三，便利店主做即時性消費,，熱餐的增加,，本質(zhì)上是涉及到整個便利店品類結(jié)構(gòu)的重構(gòu)和優(yōu)化。換言之,，熱餐要做好,，還需要有能帶動其他品類銷售的能力。

業(yè)內(nèi)人士知道,，店鋪增加熱餐盒飯或是增加一些其他的新的鮮食,，通常都會導(dǎo)致門店一些傳統(tǒng)商品受影響。比如,，鮮食賣的好的店鋪,，泡面可能賣的不好。

“要以熱食銷售切入提升門店整體盈利,，就需要有高效的熱食供應(yīng)鏈,，能把整個配送費率和成本費率降到最低，給予前臺一個相對于便利店平均毛利更加高的毛利點,，且這塊高毛利的熱食品類的銷售占比能持續(xù)提升,。而這當(dāng)中涉及到的變數(shù)會有很多?！?/p>

全新的品類銷售上來以后,，門店還需要去帶動其關(guān)聯(lián)品類，以及便利店其他商品的關(guān)聯(lián)銷售,。因為便利店是高頻消費，每天進入一家店鋪的顧客,，其購買相對固定,。新增經(jīng)營品類，不光是單個品類做大銷售,，還要看能否以此為切入口,，引申出更多的關(guān)聯(lián)性商品，讓顧客產(chǎn)生更多的黏性,，和提升客單價,。

而，就拓店這件事而言,，上海便利店市場的“傳統(tǒng)”是一直不太樂意給對手留機會,?！爸灰袡C會就插店夾擊?！睋?jù)接近全家便利店的相關(guān)知情人士的透露,，對于便利蜂、猩便利等新興便利店品牌,，全家本身在內(nèi)部稱會實行強勢夾擊插店策略,，以此保證自身足夠的市場份額。

四

核心競爭力

歸根究底,，便利店的增量不是靠一兩個增加了絕對增量的單品類,，而是來自于優(yōu)化渠道，做高毛利,。

這是全家便利店和羅森便利店等外資便利店能遙遙領(lǐng)先的原因,。也是他們對于新事物變遷不冒進的“底氣”。在羅森看來,，便利店其實是一種文化,，需要時間沉淀。

優(yōu)化渠道,，做高毛利,，全家重推的湃客咖啡是典型，還有“保溫餐臺”等等,。今年,，全家每月都將推出一款網(wǎng)紅商品來吸引年輕來客。

全家便利店的“保溫餐臺”

更明顯的動作是,，全家便利店今年開始全面發(fā)力線上外賣市場,，重點加強與線上百度外賣、餓了么,、美團等合作,，準(zhǔn)備全店導(dǎo)入外賣系統(tǒng)?！渡虡I(yè)觀察家》了解到,，近期，全家已在陸陸續(xù)續(xù)培訓(xùn)所有店長,。羅森也已和美團,、京東到家等達成合作。

“很多年輕人午休已經(jīng)不愿意走出辦公室,，寧愿叫外賣吃完打兩把王者榮耀,。”外賣的普及一定程度上沖擊便利店鮮食銷售,，尤其中午,，便利店主食類銷售都有一定下降,。而一旦銷售下降，相應(yīng)損耗就會上漲,，毛利率就會下降,。

北京羅森方面告訴《商業(yè)觀察家》，便利店外賣,，根據(jù)店鋪所在商圈的不同,，效果差異比較大。一些好位置店,，外賣增量上千元的店鋪也是有的,。

而為了推廣全家的湃客咖啡及鮮食，在全家上?？偛繉懽謽菂^(qū)域已在測試全家無人便利店,，以自助咖啡、鮮食,、飲料為主,，據(jù)稱很快會對外商用。

無人貨架,、無人便利店從2017年下半年的風(fēng)口,，到年底的冷卻，不過半年時間,。在多數(shù)無人貨架升級到無人智能貨柜的轉(zhuǎn)型時,，全家便利店適時入場“收割”。

《商業(yè)觀察家》了解到,，全家無人便利店的模式是以全家便利店周邊門店作為補貨站,，由有人便利店店員去完成補貨，依托于門店,，全家無人便利店能省去配送,、人工等諸多新增成本。未來可能的場景是這樣的：全家的無人智能貨柜或無人便利店離哪家全家便利店近,，就交給哪家門店負(fù)責(zé),，資源共享。全家公司投入成本亦低,。全家的店鋪則可以多增加收入,，成為很好的業(yè)態(tài)補充和密度覆蓋,。

一方是不斷自我迭代,，跟上形勢的“老牌”便利店巨頭，一方是多方借力,、突圍掘金的新興便利品牌,，誰能執(zhí)牛耳,。便利店行業(yè)的答案其實一直不難。

文章出自公號商業(yè)觀察家