|
當(dāng)今時(shí)代信息化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,，各類底層大數(shù)據(jù)平臺(tái)百花齊放,，億級(jí)數(shù)據(jù),、秒級(jí)響應(yīng)已經(jīng)不再是當(dāng)年的遙不可及的神話。然而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，數(shù)據(jù)計(jì)算快僅僅是滿足企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的硬件基礎(chǔ),，如何發(fā)掘這些海量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值，走好數(shù)據(jù)分析這最后一公里,，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策卻是至關(guān)重要的一步,。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，第一步自然是新用戶線索的引流,，做好引流工作之后就需要開(kāi)始考慮如何將這些線索進(jìn)行平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化,。前面也跟大家分享過(guò)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引流和轉(zhuǎn)化的相關(guān)文章，那是不是做好平臺(tái)用戶的引流和轉(zhuǎn)化就夠了呢,？答案顯然不是,，如何活躍和留存好已有的用戶，使之對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值才是長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的根本,。筆者以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶留存為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析背景,，希望能跟大家交流一些行業(yè)數(shù)據(jù)分析方面的心得和體驗(yàn)。
前面說(shuō)到,，做好平臺(tái)的用戶留存是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障,，特別是對(duì)于toC模型下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言。如果我們費(fèi)盡人力物力方才完成拉新和成功轉(zhuǎn)化的用戶,，在一段時(shí)間內(nèi)就快速地流失掉了（可能其流失之前付費(fèi)階段對(duì)企業(yè)帶來(lái)的收入還不及前期推廣投入的成本之多），那么這絕對(duì)是一個(gè)非常失敗的運(yùn)營(yíng)條鏈,。 首先我們可以從宏觀上來(lái)定義平臺(tái)的留存用戶：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時(shí)間內(nèi)開(kāi)始使用應(yīng)用,，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后,，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶,。我們往往希望我們的留存用戶越多越好,，而新增留存用戶數(shù)=平臺(tái)新增用戶數(shù)*新增用戶留存率。關(guān)于如何提高平臺(tái)新增用戶數(shù)這個(gè)指標(biāo)的常用技巧和方法論,，我們?cè)谇捌诘膹幕ヂ?lián)網(wǎng)看數(shù)據(jù)分析之道的引流篇和轉(zhuǎn)化篇已經(jīng)跟大家詳細(xì)討論過(guò)了,，這里就不再贅述。本文主要以如何提升新增用戶留存率方法論為核心,，希望能夠和和大家進(jìn)行深入交流討論,。 一,、提升產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于用戶而言,，使用你們企業(yè)的產(chǎn)品只有一種可能，那么就是你們的產(chǎn)品能夠?qū)ζ涔ぷ骰蛘呱町a(chǎn)生一定價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言,，扎扎實(shí)實(shí)做好自家產(chǎn)品絕對(duì)是其長(zhǎng)期生根立命最核心,、最根本的驅(qū)動(dòng)力。那么我們就必須做好產(chǎn)品的版本更新迭代工作,，不斷豐富產(chǎn)品的應(yīng)用功能,，不斷深化產(chǎn)品的可應(yīng)用空間，不斷簡(jiǎn)化產(chǎn)品的交互操作,，讓用戶能夠通過(guò)更少的時(shí)間成本快速上手我們的平臺(tái)應(yīng)用,，同時(shí)通過(guò)平臺(tái)為用戶創(chuàng)造其所需要的價(jià)值。 如果是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)前期,，那么我們就需要充分調(diào)研和考慮用戶的需求，合理分配研發(fā)開(kāi)發(fā)資源,，以用戶為核心,，做出真正對(duì)用戶有價(jià)值的產(chǎn)品。對(duì)于正處于穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)品或者平臺(tái)而言,，我們也需要多多收集平臺(tái)的用戶改進(jìn)建議,，多聽(tīng)聽(tīng)用戶是怎么想的，設(shè)計(jì)出超出用戶預(yù)期的優(yōu)秀產(chǎn)品,。另外我們還需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài),，觀察同類平臺(tái)或者產(chǎn)品的最近更新?tīng)顩r，對(duì)競(jìng)品做的好的方面虛心加以學(xué)習(xí),，做到取之精華,，避之糟粕，打造一款比市場(chǎng)同類產(chǎn)品更加有特色和區(qū)分性的產(chǎn)品,。 二,、讓用戶感受產(chǎn)品價(jià)值做好第一步之后是不是就夠了呢，顯然不是,。有了一款好的產(chǎn)品之后,，那么我們還有很多基礎(chǔ)工作需要去做，比如我們需要不斷豐富和完善平臺(tái)或者產(chǎn)品的文檔和教程視頻,，豐富產(chǎn)品或者平臺(tái)的成功應(yīng)用案例,，優(yōu)化產(chǎn)品的使用流程向?qū)А?duì)于用戶而言,，即使你的產(chǎn)品或者平臺(tái)本身功能再?gòu)?qiáng)大,，但是用戶下載之后感覺(jué)無(wú)從下手或者無(wú)法深入應(yīng)用的話，那么其產(chǎn)品本身所提供的應(yīng)用價(jià)值也就無(wú)從發(fā)揮,，所以為用戶做好產(chǎn)品流程使用方面的幫助事宜對(duì)于用戶留存來(lái)說(shuō)是非常重要的,。 三,、活躍用戶/提高用戶黏性通常來(lái)說(shuō)到這一步，我們經(jīng)過(guò)前期的引流和轉(zhuǎn)化工作之后已經(jīng)擁有了一批用戶了,。對(duì)于平臺(tái)已經(jīng)擁有的這批用戶,，我們就需要開(kāi)始數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理了。很多情況下往往前期運(yùn)營(yíng)引流和轉(zhuǎn)化投入帶來(lái)的高速用戶增長(zhǎng),，如果不做好用戶留存方面的工作,，那么最后結(jié)局必然是前期的重金得不到對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，最終卻是竹籃打水一場(chǎng)空,。這邊在給大家開(kāi)始分析平臺(tái)用戶的留存率之前先簡(jiǎn)單介紹一下幾個(gè)常用的用戶生命周期指標(biāo),。
我們先來(lái)看到如上圖所示的一組平臺(tái)用戶總量走勢(shì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，從2017年1月開(kāi)始,，平臺(tái)的IOS用戶數(shù)量增長(zhǎng)較快,，到2017年8月份達(dá)到了將近4500的IOS總用戶數(shù)量。表面上看起來(lái)平臺(tái)的IOS用戶數(shù)量增長(zhǎng)情況是要大于安卓用戶增長(zhǎng)的,，到2017年8月時(shí)的總用戶數(shù)量也要大于安卓用戶數(shù)量,。但是我們仔細(xì)觀察這兩組數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，IOS用戶雖然增長(zhǎng)快,，但是在2017年5月之后總用戶數(shù)量趨于平緩,，而安卓用戶數(shù)量雖然增長(zhǎng)慢，但是確是一直保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì),。 如果你能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，那么恭喜你,，你已經(jīng)初具數(shù)據(jù)分析師的洞察力,。這個(gè)時(shí)候我們就需要關(guān)注除用戶增長(zhǎng)之外的平臺(tái)用戶留存率指標(biāo)計(jì)算統(tǒng)計(jì)情況了，下面我們?cè)賮?lái)繼續(xù)看看IOS用戶和安卓用戶的留存率變化對(duì)比如何,。我們觀察下圖的月度用戶留存率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況可以看到,，一開(kāi)始IOS和安卓的用戶留存率都是100%，到了第七日IOS的用戶留存率下降至44%,，安卓用戶七日留存率是58%,，最后到第30日IOS的用戶留存率僅剩15%，而安卓的用戶留存率卻還有35%,。這也就不難解釋為什么平臺(tái)高增長(zhǎng)下的IOS用戶為何最后留存下來(lái)的用戶最后卻不多了,，其背后嚴(yán)重的用戶流失率是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題,。 關(guān)于如何提高平臺(tái)的用戶留存率方法方面,，我們有許多事情可以做,。比如給平臺(tái)的用戶特別是剛注冊(cè)的新用戶推送相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，讓他們能夠快速地融入到平臺(tái)中產(chǎn)生消費(fèi),。對(duì)于平臺(tái)積累下的老用戶,，我們需要注重平臺(tái)的社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)，多做一些用戶互動(dòng)以及用戶建議或者是需求調(diào)研,，并且進(jìn)行用戶建議積極反饋,，以增強(qiáng)用戶和平臺(tái)之間的黏性，提高用戶留存率,。同時(shí)平臺(tái)需要打造一批平臺(tái)核心粉絲用戶,，通過(guò)一定物質(zhì)上的激勵(lì)形式鼓勵(lì)用戶以老帶新，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)&用戶共創(chuàng),。通常來(lái)說(shuō)我們需要通過(guò)多種不同的方案嘗試,，最終才能找到最適合平臺(tái)和當(dāng)前階段的最佳方法，所以即時(shí)的平臺(tái)數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控尤為重要,。 四,、流失用戶回流最后跟大家談一談流失用戶回流方面的一些心得，如果你前期做了多很關(guān)于用戶留存方面的運(yùn)營(yíng)工作,，最后用戶還是流失掉了,，我們?cè)撛趺崔k，還有沒(méi)有能夠讓流失用戶回流的方法,？ 其實(shí)關(guān)于流失用戶回流方面,，總結(jié)主要有兩大方面我們需要進(jìn)行針對(duì)性數(shù)據(jù)分析和思考的。 一方面是我們需要考慮是否是由于平臺(tái)或者產(chǎn)品本身的原因?qū)е掠脩袅魇?，所以通常?lái)說(shuō)如果是軟件類的產(chǎn)品我們一般可以在用戶需要卸載產(chǎn)品之前,，做一個(gè)用戶卸載原因選項(xiàng)調(diào)研，有針對(duì)性地對(duì)應(yīng)反饋意見(jiàn)較多的點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)改進(jìn),，如果是網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)端的產(chǎn)品,，我們可以通過(guò)定期郵件內(nèi)容（促銷活動(dòng)、產(chǎn)品使用教程,、產(chǎn)品價(jià)值文案等）進(jìn)行用戶推送喚醒,，值得注意的是我們?cè)谧鲇脩艋亓鞑僮鲊L試的同時(shí)，需要即時(shí)關(guān)注用戶回流指標(biāo)的數(shù)據(jù)走勢(shì),，這樣方可找到平臺(tái)或者產(chǎn)品當(dāng)面最需要改進(jìn)的方面,。 另外一方面我們還需要考慮到用戶本身的質(zhì)量，當(dāng)然這是在做完第一方面前提下之后的進(jìn)階工作,。通常來(lái)說(shuō)我們可以統(tǒng)計(jì)各個(gè)推廣渠道所帶來(lái)的用戶特征分析,，因?yàn)椴煌耐茝V渠道最后引流所帶來(lái)的用戶質(zhì)量可能跟推廣渠道本身具有一定相關(guān)性,。關(guān)于如何分析不同渠道的用戶群體特征方面，這里我跟大家推薦非常實(shí)用的RMF用戶畫(huà)像模型,。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段,，在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型被廣泛應(yīng)用,。
當(dāng)然除了以上的分析指標(biāo)之外,，我們還可以根據(jù)自己產(chǎn)品或者平臺(tái)的特點(diǎn)再添加新的分析指標(biāo)。例如下圖所示,，我們除了分析平臺(tái)用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間,、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額之外,，我們還增加了特價(jià)商品消費(fèi)占比（價(jià)格容忍度）,、最大單筆消費(fèi)金額（購(gòu)買(mǎi)力）、最高商品消費(fèi)占比（價(jià)格容忍度）這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行聯(lián)立分析,，得到各個(gè)渠道更加精確的用戶畫(huà)像分析數(shù)據(jù),。 例如上圖中SEO推廣渠道所帶來(lái)的用戶,，會(huì)員對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)忠誠(chéng)度比較高,，但是購(gòu)買(mǎi)力很低，這種客戶雖然消費(fèi)金額不高,，但是即使不做營(yíng)銷策略,，他們也會(huì)產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，這部分客戶是企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)的來(lái)源基礎(chǔ)保證,，通常我們可以通過(guò)在一些網(wǎng)站流量稍小的時(shí)段做促銷行為,，讓其產(chǎn)生持續(xù)的集中消費(fèi)。通過(guò)分析各渠道用戶畫(huà)像特征之后,，我們可以進(jìn)行有針對(duì)性的用戶留存運(yùn)營(yíng),，以達(dá)到最好的留存效果。 |
|
|
