流量是產(chǎn)品獲得用戶的第一步,，沒有流量就沒有轉(zhuǎn)化與營(yíng)收。對(duì)于流量的分析在產(chǎn)品日常運(yùn)營(yíng)效果監(jiān)控中有著非常重要意義,。下面我們就流量的來源與流向分析中需要關(guān)注哪些指標(biāo),，展開敘述。這里首先放一張對(duì)流量來源和去向的圖：
從流量來源角度來看,，其來源包括直接訪問,、搜索訪問、商務(wù)合作以及自媒體等方面：
- 直接訪問：用戶直接訪問到產(chǎn)品頁面,，而非從其他渠道過來的,，從流量日志數(shù)據(jù)中的判斷條件是沒有來源頁的鏈接（即沒有reffer_url）。一般地,，用戶使用APP訪問,、WEB端收藏網(wǎng)址后從收藏夾點(diǎn)擊鏈接訪問、從瀏覽器直接輸入網(wǎng)站地址后訪問,、點(diǎn)擊別人分享的鏈接訪問,、掃描線下推廣的二維碼后訪問等訪問類型都屬于直接訪問；
- 搜索引擎訪問：指用戶通過百度,、360,、搜狗、谷歌等搜索引擎訪問到產(chǎn)品相關(guān)頁面,，在搜索引擎訪問中分為SEO（自然搜索排名）和SEM（付費(fèi)搜索排名）兩種類型,。對(duì)于SEO流量，可通過搜索來源頁鏈接（即reffer_url）,，來判斷流量來源,，如從百度搜索來的流量來源鏈接中包括'%http://baidu.com/s?%'，從搜狗搜索來的流量中來源鏈接包括'%.http://sogou.com/link?%'（上述示例中的%為模糊匹配）,。對(duì)于SEM流量,，可通過鏈接的配置參數(shù)來區(qū)分，由于SEM為付費(fèi)推廣，廣告投放人員需要對(duì)投放的鏈接配置參數(shù)進(jìn)而跟蹤效果,，Google提供了5個(gè)參數(shù)（source,、medium、campaign,、term,、content）用于標(biāo)記鏈接來源，針對(duì)SEM流量可從曝光量（從投放后臺(tái)查看）,、UV,、投放地域、投放關(guān)鍵詞,、注冊(cè)用戶,、訂單量、營(yíng)收等角度進(jìn)行分析,。
- 商務(wù)合作訪問：本產(chǎn)品的頁面或相關(guān)鏈接在其他合作網(wǎng)站或APP中有露出,，用戶可在訪問其他網(wǎng)站或APP時(shí)通過露出頁面訪問到本產(chǎn)品；
- 自媒體渠道訪問：從微信公眾號(hào),、今日頭條等自媒體渠道引流來的流量,。
流量從站外引導(dǎo)站內(nèi)后，流向了產(chǎn)品的各個(gè)板塊中,。在對(duì)站內(nèi)流量的監(jiān)控與分析中,，除了關(guān)注UV、注冊(cè)量,、訪問時(shí)長(zhǎng)等整體指標(biāo)外,，還需要關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)各板塊的“表現(xiàn)情況”，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行調(diào)整,。對(duì)站內(nèi)流量可以從流量規(guī)模和流量質(zhì)量?jī)蓚€(gè)角度進(jìn)行分析,。
常見的評(píng)價(jià)流量規(guī)模的指標(biāo)包括PV、UV,、某些重要banner位的click UV,。這里頁面UV和banner位的click UV是兩種類型的流量，其來源場(chǎng)景不同,，在應(yīng)用中需要加以區(qū)分,。UV是用戶頁面瀏覽跳轉(zhuǎn)的場(chǎng)景，而banner位的click是用戶點(diǎn)擊行為場(chǎng)景,，當(dāng)用戶瀏覽頁面的同時(shí)伴隨對(duì)某些banner的點(diǎn)擊,，使得兩種流量記錄之間關(guān)聯(lián)起來。在分析評(píng)價(jià)時(shí)需要注意是以頁面為研究對(duì)象還是以用戶點(diǎn)擊行為為研究對(duì)象來區(qū)分這兩種流量,。
在日常流量運(yùn)營(yíng)監(jiān)控中除了對(duì)流量規(guī)模進(jìn)行分析,，還需要對(duì)跳出率,、訪問深度、訪客獲取成本等流量質(zhì)量維度的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),。
跳出率：用戶在在某個(gè)范圍內(nèi)跳出的值與總訪問次數(shù)的百分比,。跳出率=跳出的訪問/落地頁訪問。跳出是僅針對(duì)落地頁發(fā)生的指標(biāo),，用來評(píng)估用戶進(jìn)入網(wǎng)站后的第一反應(yīng)情況,。過高的跳出率意味著站外流量質(zhì)量低或頁面設(shè)計(jì)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶不愿繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站,。
訪問深度：又稱人均頁面瀏覽量,，用來評(píng)估用戶看了多少個(gè)頁面。訪問深度=
PV/UV,。訪問深度是用戶訪問質(zhì)量的重要指標(biāo),，深度越深意味著用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容越感興趣，通過訪問深度可以橫向比較產(chǎn)品各板塊的用戶粘度,。
新訪問占比：指該訪問為用戶第一次訪問,，而之前并沒有訪問用來衡量新訪問用戶的比例。比例越高意味著產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大和新用戶的不斷引入,。
訪客獲取成本：指在流量推廣中，廣告投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來用戶數(shù)量的比值,。
由于SEM流量在引流方面需要付費(fèi),，且“燒錢”速度很快，且一般的中,、大型企業(yè)都會(huì)對(duì)自身網(wǎng)站/H5進(jìn)行SEM推廣,，因此這里針對(duì)SEM流量需要關(guān)注指標(biāo)單獨(dú)拿出來進(jìn)行介紹。在SEM推廣中包括購買關(guān)鍵詞,、投放,、報(bào)表追蹤效果、優(yōu)化后持續(xù)投放幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),，其中報(bào)表追蹤效果環(huán)節(jié)對(duì)于投放策略的調(diào)整與優(yōu)化有十分重要的作用,，這里主要針對(duì)該環(huán)節(jié)展開講述。
對(duì)于SEM流量效果的追蹤可從站內(nèi),、站外兩方面來看,。站內(nèi)方面指本企業(yè)的日志數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等記錄用戶在本平臺(tái)上的數(shù)據(jù),，由于投放鏈接帶有跟蹤參數(shù)可以追蹤到點(diǎn)擊鏈接用戶的訪問時(shí)間,、省份、城市,、以及后續(xù)訪問,、下單情況，同時(shí)根據(jù)跟蹤參數(shù)可以追蹤到是哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來的訪問。站外方面指投放管理后臺(tái)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù),，投放后臺(tái)可以幫我們追蹤到投放關(guān)鍵詞的曝光量,、點(diǎn)擊量、所付費(fèi)用,，但是不能幫我們追蹤哪些關(guān)鍵詞帶來了訂單及對(duì)應(yīng)的金額（該部分?jǐn)?shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)服務(wù)器上）,。通過解析來源頁鏈接（鏈接中帶跟蹤參數(shù)和投放關(guān)鍵詞）與投放關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，從而將站內(nèi)數(shù)據(jù)和站外數(shù)據(jù)打通,，便于分析投放關(guān)鍵詞帶來的轉(zhuǎn)化成交情況,。
對(duì)于上面的文字描述，這里通過一個(gè)例子來說明,。對(duì)于某SEM鏈接：https://www.xxx.com/?hmsr=baidu&hmpl=ty-推廣計(jì)劃-m&hmcu=推廣組&hmkw=關(guān)鍵詞&source=001
該條鏈接是xxx網(wǎng)站在百度投放平臺(tái)投放的一條鏈接,，該投放鏈接中帶有投放渠道的跟蹤參數(shù)“source=001”，以及投放對(duì)應(yīng)的計(jì)劃,、推廣組,、關(guān)鍵詞。如果某用戶訪問過該鏈接后進(jìn)行了下單付費(fèi),，可以將該帶來訂單鏈接對(duì)應(yīng)的投放參數(shù)與投放后臺(tái)的投放關(guān)鍵詞匹配后找到投放關(guān)鍵詞的曝光,、點(diǎn)擊、投放該關(guān)鍵詞的付費(fèi)情況,，細(xì)化分析每個(gè)投放關(guān)鍵詞的ROI,。對(duì)于低ROI的關(guān)鍵詞減少投放，對(duì)于高ROI的關(guān)鍵詞增加投放,。
