 一個(gè)品牌名的抉擇或變更,，絕對(duì)是一個(gè)公司戰(zhàn)略級(jí)的重大部署,。一個(gè)品牌名稱的好壞，很可能決定了這品牌在后續(xù)擴(kuò)張和傳播過(guò)程中是否會(huì)面臨種種不必要的問(wèn)題,，甚至?xí)Q定一個(gè)品牌的生死,。 步步高的創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)說(shuō)，名字多一個(gè)字,，就要多費(fèi)一千萬(wàn)元的廣告費(fèi),。這還僅僅是字?jǐn)?shù)上對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)成本的影響。而一個(gè)品牌名更多地會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)心智上的影響,，極大地影響了用戶的認(rèn)知時(shí)間和傳播成本,，這種影響很難用簡(jiǎn)單價(jià)值來(lái)估量，它決定了一個(gè)品牌能飛多高,，能走多遠(yuǎn),。 特勞特在他的著名營(yíng)銷學(xué)著作《定位》中寫過(guò)這樣一句話：名字就像鉤子，企業(yè)利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上,。 換句話說(shuō),，名字是讓你的品牌在人們心中與產(chǎn)品相聯(lián)系的最直接的東西，這也可能是你唯一能做的最重要的營(yíng)銷決策,。 所以很多投資人說(shuō),，好的品牌名字價(jià)值一個(gè)億,，我覺(jué)得甚至更多。 舉幾個(gè)例子： 以前巴哈馬群島有個(gè)島叫豬島,，一直無(wú)人問(wèn)津，直到它改名叫天堂島,，成了著名旅游景點(diǎn),。 云南有個(gè)地方以前叫中甸縣，一開(kāi)始也是個(gè)不知名的小地方,。當(dāng)?shù)卣鶕?jù)英國(guó)小說(shuō)家詹姆斯·謝爾頓在《失去的地平線》中描寫的一個(gè)中國(guó)西南地區(qū)的人間天堂——香格里拉,，組織了一場(chǎng)“尋找香格里拉”的營(yíng)銷活動(dòng)，正式把中甸縣改名叫香格里拉縣,，于是它成了一個(gè)著名景點(diǎn),。 再比如很多影視明星都曾在改名后大火，成龍本來(lái)叫陳港生,，劉德華本來(lái)叫劉福榮,，張國(guó)榮本來(lái)叫張榮發(fā)。這些名字不是不能紅,，只是會(huì)比較費(fèi)勁,。還有羅宏明取藝名叫白客，只是他沒(méi)有想到后來(lái)因?yàn)椤巴醮箦N”而火了,，吳紅巾因?yàn)楦慕小白笮∽嬷洹贝螳@成功,，等等。 看到這里,，有的讀者能立馬想到問(wèn)題：有些品牌名字也取得平平無(wú)奇,，但也獲得了巨大的成功。比如以法國(guó)賽車手取名的雪佛蘭,，以經(jīng)銷商女兒名字取名的梅賽德斯,。再比如中國(guó)的全聚德、隆慶祥,、恒源祥,、盛錫福……這些企業(yè)甚至有的成了百年老店,。 這有可能是因?yàn)檫^(guò)去的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足造成的,，也可能源自當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式和傳播方式。過(guò)去,，產(chǎn)品少,，信息傳播慢，傳播量小,，名字就沒(méi)那么重要,。 過(guò)去管用的東西,，現(xiàn)在和將來(lái)未必管用。如今,，一個(gè)不知所云的自嗨型名字已經(jīng)很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智,。產(chǎn)品太多了、行業(yè)同質(zhì)化太嚴(yán)重了,，一個(gè)意義模糊的名字想要沖破幾百上千個(gè)同類產(chǎn)品的阻隔進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度實(shí)在是太高了,。 所以，你需要尋找一個(gè)能夠快速切入消費(fèi)者心智的品牌名,。 有人說(shuō),，取名得靠文采、創(chuàng)意和運(yùn)氣,。其實(shí),，品牌取名的方法就跟文案寫作技巧一樣，更多地依賴于心理學(xué),、營(yíng)銷學(xué),、企業(yè)戰(zhàn)略所組成的商業(yè)邏輯。既然是商業(yè)邏輯,，就一定有科學(xué)的方法論可循,。 如何取一個(gè)好名字？我總結(jié)了以下四個(gè)方法,。 1,、精準(zhǔn)：與定位相符并突出定位 你一定遇到過(guò)這樣的困惑，你想要從杭州飛往深圳,，但卻買了一班“廈門航空”的機(jī)票,；可能你身處沈陽(yáng)的機(jī)場(chǎng)，但卻看到了“南方航空”的飛機(jī),。我曾經(jīng)就因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題困惑過(guò),，為什么我在北方卻要坐南航的飛機(jī)。這時(shí)候,，要是順利乘機(jī)還好,，要是恰好飛機(jī)出現(xiàn)延誤，相信很多人會(huì)和我一樣覺(jué)得“果然,，南航在北方就是不專業(yè)”,。 美國(guó)曾經(jīng)就有一份調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)的東方航空和美國(guó)西北航空是地區(qū)性的航空公司,。而事實(shí)是,，它們有很多全國(guó)性的航班，甚至開(kāi)通了國(guó)際航班,。為此,，東方航空曾重金聘請(qǐng)幾位一流的營(yíng)銷專家,，連續(xù)幾年的廣告投入在行業(yè)內(nèi)都是名列前茅，但最終還是沒(méi)能達(dá)到預(yù)期效果,。甚至連一條經(jīng)營(yíng)了30多年的,、原先占有最大市場(chǎng)份額的航線，在美國(guó)航空介入后也被擊敗,。 在人們心智中,，一個(gè)地方性航空公司必然無(wú)法承載“人類之翼”的美名。所以,，東方航空即使再努力，也一直是美國(guó)第二大航空公司,。 所以說(shuō),，在取名之前，你一定需要清楚地知道你的產(chǎn)品定位是什么,？滿足了用戶的什么需求,？是屬于什么層次的產(chǎn)品，低端,、中端還是高端,？它的目標(biāo)人群是誰(shuí)？購(gòu)買者是誰(shuí),？使用者是誰(shuí),？走線上還是線下？等等,。 很多人都知道定位理論,，但這其實(shí)是一個(gè)比較復(fù)雜的體系。在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中,，很多要點(diǎn)會(huì)被遺忘掉,。在取名過(guò)程中，明確產(chǎn)品定位時(shí),，尤其需要注意的是：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)明確自身定位,，從而突出優(yōu)勢(shì)。 在牛乳制品行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的時(shí)候,，市面上已經(jīng)有純牛奶,、鮮牛奶、酸奶,、優(yōu)酸乳,、高鈣奶、低脂奶等等,。蒙牛集團(tuán)就推出了一款比較有意思的產(chǎn)品,，叫“真果?！薄拿稚暇捅磉_(dá)了明確的定位：其他都是沒(méi)有水果含量的牛奶,，而蒙牛推出的產(chǎn)品是含有真正果粒的牛奶,。所以這款產(chǎn)品也成了**品。再比如“農(nóng)夫山泉”,，一聽(tīng)就知道這有別于其他品牌的蒸餾純凈水,，是源自山泉，較為天然的水,。 最近還有個(gè)賣雞蛋的品牌叫“徐鴻飛鮮雞蛋”,，在雞蛋行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有人定位過(guò)“鮮”,。這一品牌名稱一出,，就使得其他品牌的雞蛋看起來(lái)不鮮了，用“新鮮”區(qū)別了市面上所有其他雞蛋,。 可能你在取名時(shí)還要有決心砍掉自身的部分業(yè)務(wù),，以獲得更精準(zhǔn)的定位。比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)”在創(chuàng)業(yè)初期有兩個(gè)業(yè)務(wù)——二手車直賣和C2B,，兩個(gè)業(yè)務(wù)都有著不小的利潤(rùn),，但這就不能說(shuō)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”了。于是瓜子砍掉了C2B業(yè)務(wù),，以獲得更精準(zhǔn)的定位,。 2、易于傳播：好聽(tīng)好記好說(shuō) 很多人認(rèn)為視覺(jué)的影響力大于聽(tīng)覺(jué),，因此覺(jué)得一個(gè)有趣的logo的重要性遠(yuǎn)大于品牌名,。這是一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這里不否認(rèn)logo的重要性,，但事實(shí)上一個(gè)好傳播的品牌名遠(yuǎn)比logo重要,。 心智的運(yùn)轉(zhuǎn)靠耳朵?；貞浺幌挛覀冃r(shí)候?qū)W習(xí)閱讀的過(guò)程,，是先學(xué)習(xí)說(shuō)話，再學(xué)習(xí)閱讀,。并且,，一開(kāi)始我們閱讀的時(shí)候做不到默讀，一定會(huì)讀出聲音,，直到后來(lái)慢慢地才學(xué)會(huì)閱讀,，心智中的聲音和文字才聯(lián)系起來(lái)。只要觀察一下1—3年級(jí)的小朋友閱讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們避免不了會(huì)讀出聲音,。 所以說(shuō),，學(xué)習(xí)聲音比閱讀容易得多，這一點(diǎn)也得到了實(shí)驗(yàn)的證實(shí),。因此,，取一個(gè)好聽(tīng)好記好說(shuō)的品牌名尤為重要。 由于好聽(tīng)好記好說(shuō)的定義太寬泛,，因此有無(wú)限多的可能性,，這可以成為篩選名字的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以是想名字的一個(gè)思路,，這里不再贅述,。如果實(shí)在想不出來(lái)，可以試試疊字,。 陌陌,、探探、滴滴,、貨拉拉、釘釘,、**,、人人網(wǎng)、嗶哩嗶哩…… 除此之外還可以參考動(dòng)物名,、植物名,、加數(shù)字（三只松鼠、六個(gè)核桃）,、地名（喜馬拉雅）,、諧音（91、51）,、加權(quán)威（XX王）,、改變顏色（紅牛、金龍魚）等等,。這些方法不一定最好,，但至少不會(huì)出太大的錯(cuò)。 最后,，千萬(wàn)要注意名字不要太長(zhǎng),，超過(guò)四個(gè)字，顧客的認(rèn)知就會(huì)有障礙,，“我的美麗日記”“我的心機(jī)”是什么,？是公眾號(hào)還是個(gè)閱讀類App？其實(shí)是個(gè)面膜。 3,、不易混淆：有個(gè)性,、有辨識(shí)度 這一點(diǎn)很好理解。在這個(gè)雙十一剛剁完手,，相信很多人一定對(duì)快遞公司充滿了深深的仇恨,。因?yàn)楹芸赡苣銊偪催^(guò)你的包裹是什么公司的，下一秒你就忘了到底是中通,、圓通,、申通還是國(guó)通。你用了好幾年可能都記不清哪個(gè)公司好,、哪個(gè)公司差,。 包括汽車品類的途觀、途銳,、途勝,、途安、途昂……相信你一定以為這些全都是大眾的品牌,，但其實(shí)并不是,。 取一個(gè)有辨識(shí)度又有趣的名字一定是品牌的加分項(xiàng)。比如知乎,、**,、飯否、雕爺牛腩,、阿芙精油,、餓了么、王大錘…… 如果實(shí)在想不出來(lái),，最簡(jiǎn)單的方法就是形象感,。不要叫傷員救濟(jì)國(guó)際委員會(huì)，而叫紅十字會(huì),；不要叫納米抗菌襪,，而叫防臭襪；不要叫拓?fù)鋵W(xué)連鎖反應(yīng),，而叫蝴蝶效應(yīng)…… 4,、使用專用：避免使用通用名 按照以上三點(diǎn)思路取名，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有漏洞,。生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品直接叫這個(gè)品類的名稱不就好了,，既符合定位，又有特點(diǎn),，好記好傳播,。 比如，谷歌在創(chuàng)立搜索引擎的時(shí)候?yàn)槭裁床唤衧earch，而是叫g(shù)oogle,；亞馬遜為什么不叫books而叫amazon,；YouTube為什么不叫video？ 如果一個(gè)品牌名太接近產(chǎn)品本身就會(huì)變成一個(gè)通用名,，可以指向一類產(chǎn)品,，而不再是一個(gè)品牌的商標(biāo)名。品牌化的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)可以代表某個(gè)具體產(chǎn)品或服務(wù)的名字,。用通用名就很難做到這一點(diǎn),。通用名代表的是一類，而非某個(gè)特定的事物,。 如果谷歌一開(kāi)始叫search,，當(dāng)人們說(shuō)“search it”（搜索一下）的時(shí)候就會(huì)不知道具體是做什么，阻礙了傳播,。而人們說(shuō)“Google it”的時(shí)候就很明確地知道是要打開(kāi)電腦,，打開(kāi)瀏覽器，打開(kāi)谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索,。 這就是通用名的弊端,。 取一個(gè)好的品牌名十分重要，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,，一個(gè)好名字價(jià)值一個(gè)億甚至更多,。取名是一個(gè)運(yùn)用商業(yè)邏輯進(jìn)行思考的過(guò)程，它有科學(xué)的方法論可循。 （來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2018年01期）
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