文/陳老師

源/接地氣學(xué)堂

關(guān)于行業(yè)分析,，本文分享一個教科書式的方法,，人人都可以學(xué)習(xí)。

在校的同學(xué)們會有做行業(yè)分析的需要,。簡單的是交課堂作業(yè),，復(fù)雜是寫論文,。當(dāng)我還在讀研究生的時候，因為老板的課題有需要,，所以做過一段時間的行業(yè)研究,。當(dāng)然啦，毫無學(xué)術(shù)造化的我,，是不敢妄用：“研究”兩個字的,。因為我在干的其實就是“水”論文的事。我那時無心在學(xué)術(shù)上深入,，只想著早點交差了出去實習(xí),。我的目標(biāo)就是堆幾篇行業(yè)研究論文出來交差，僅次而已,。

對著諸如《戰(zhàn)略管理》《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》一類的課本做研究,，是件非常輕松的事。因為你不需要真的懂一個行業(yè),，只要對著書里提供的模型，把文字?jǐn)?shù)據(jù)填進去就行了,。SWOT分析就填四個空,，7S分析就填7個空。那時候的套路,，如果做理論研究,，就先宏觀環(huán)境（PEST），價值鏈分析（Value Chain）然后具體到企業(yè)的SOWT分析,，最后給建議就好了,。不會給建議？沒事有百度呢,。搜索：XX行業(yè)2008年發(fā)展情況,，XX行業(yè)2008年的問題，XX行業(yè)2008年發(fā)展十大機遇,，XX行業(yè)2008年經(jīng)典案例,，搞掂！真可謂：開局一張圖,，數(shù)據(jù)靠百度,。

如果是實證研究，就去扒統(tǒng)計年鑒,。抽行業(yè)產(chǎn)值,、從業(yè)人數(shù)、R&D投入等等指標(biāo)做數(shù)據(jù)模型有關(guān)的分析,。想做的簡單,，就用因子分析+聚類分析或者數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）,，搞個行業(yè)競爭力綜合評估，連調(diào)參都省了,。想搞的復(fù)雜就用回歸分析做行業(yè)發(fā)展預(yù)測,。反正在學(xué)校嗎，預(yù)測不準(zhǔn)也不會有客戶找上門來懟人,。也不會有人考慮預(yù)測出問題怎么辦,。只要各種模型檢測值看的過去，就基本水成功了,。

正是在水論文期間,，接觸了很多咨詢公司的行業(yè)分析報告。于是留下了這些咨詢公司非常專業(yè)的印象,。這或多或少引導(dǎo)我最后就業(yè)去了咨詢公司,。到了咨詢公司以后才發(fā)現(xiàn)：原來真實的行業(yè)分析，用的指標(biāo)還要更簡單,，人人都能對著抄,。

咨詢公司的行業(yè)分析套路一般分三個部分。

第一,， 行業(yè)宏觀形勢分析

第二,， 行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域分析

第三， 行業(yè)競爭行為分析

我們就一個個來拆開看,，這些高大上的報告是怎么弄出來的,。

宏觀形勢分析核心指標(biāo)有四個就足夠了：

1. 銷售額/銷售增長率：主指標(biāo)，反應(yīng)行業(yè)發(fā)展階段

2. 集中度：行業(yè)前1/3/10名企業(yè)銷售額占比,，反應(yīng)壟斷程度

3. 利潤率：行業(yè)平均利潤率,，反應(yīng)盈利能力和吸引投資能力

4. 投資額：行業(yè)投資數(shù)量，反應(yīng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展動力

以上四個指標(biāo)組合起來,，可以描繪出一個行業(yè)的發(fā)展階段,，從而回答：我們這個行業(yè)目前處于什么階段，要以什么競爭策略為主這個問題,。具體判斷方式見下圖所示（備注：圖書+表示增長/多,、-表示下降/少，具體含義大家自行體會,，全部解釋完還得1萬字）,。通過四組數(shù)據(jù)，以給后續(xù)的分析定一個基調(diào),，方便細(xì)節(jié)探討,。

這四個指標(biāo),，本質(zhì)上只有三個基礎(chǔ)的數(shù)：銷售額,，利潤率,，投資額。集中度,、增值率可以通過這三個數(shù)推算出來,。為什么反而咨詢公司用的指標(biāo)少？因為看數(shù)據(jù)的一張嘴,，找數(shù)據(jù)的跑斷腿,，實際上靠譜的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是稀缺資源。所以要盡可能的用少量數(shù)據(jù)反映問題,。這三個數(shù)據(jù)是相對容易獲取的了（稍后有更詳細(xì)解釋）,。

有了四個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如何做判斷呢,？比如我怎么知道目前行業(yè)的增速是快還是慢呢,？這里有個的辦法。首先定對比標(biāo)桿,。一般有三種辦法找標(biāo)桿：

1. 國家VS國家：比如參照美日歐行業(yè)發(fā)展進程,，我國處于什么階段。

2. 行業(yè)VS行業(yè)：比如參照類似行業(yè)發(fā)展進程,，本行業(yè)發(fā)展階段,。

3. 過去VS現(xiàn)在：本行業(yè)自身3/5/10年數(shù)據(jù)對比，速度是漲還是跌,。

其次，找閥值,，如果有行業(yè)經(jīng)驗,，比如業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為5%增長就是高速，就直接套行業(yè)經(jīng)驗,。沒有行業(yè)經(jīng)驗,，就簡單的把0%-10%增長定為一般速度，10%-30%定為中速,，30%+定為高速,。有了標(biāo)桿和閥值，就很容易進行判斷了,。最后,，再結(jié)合當(dāng)前的具體數(shù)據(jù)做判斷。

要說明的是,，這套思路源自傳統(tǒng)行業(yè),。傳統(tǒng)行業(yè)一般認(rèn)為行業(yè)發(fā)展是利潤驅(qū)動的，需要真金白銀看到市場盈利才會行動,。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不這么認(rèn)為,?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是資本驅(qū)動的，只要資本認(rèn)為存在風(fēng)口,，就會大量投入驅(qū)動行業(yè)增長,，跑馬圈地，快者為王,。近年來大起大落的電商,、視頻、團購,、O2O,、VR、人工智能,、共享單車,，無一不是這個模式。這時候可能考慮變量要把銷售增長率改成用戶增長率,，而具體曲線形態(tài)肯定也有不同,。有機會可以單獨分享。

宏觀的概念無法落地,，落地就要考慮地域,、消費者、產(chǎn)品這些具體問題,。所以第二步的分析要圍繞整體策略,，思考一個具體的落地方向，這里包括五個具體問題：

1. 我要在哪些地區(qū)：根據(jù)各地區(qū)行業(yè)發(fā)展水平,，圈定發(fā)力區(qū)域

2. 面向哪些消費群體：了解目標(biāo)區(qū)域的消費群體規(guī)模,、需求、品牌/產(chǎn)品滲透情況

3. 從什么產(chǎn)品發(fā)力：選擇滿足消費者需求,，有增長空間的產(chǎn)品品類

4. 有哪些環(huán)境制約：考慮PEST因素,，看具體落地時是否有機會點/障礙點

5. 需要解決什么問題：選定競爭對手，SWOT分析提煉行動方向

這里展開講的話又是一萬字長文,，大家可以先感受一下基礎(chǔ)分析維度,。這里提示幾個新人做行業(yè)分析時經(jīng)常犯的錯誤：

• 錯誤一：沒有具體到地區(qū)、人群,、產(chǎn)品就談戰(zhàn)略,。沒有這三要素支撐的行業(yè)分析就只是個宏觀的概述，沒有指導(dǎo)意義,。每個地區(qū),，每個省市都會有很多具體差異，光講大趨勢是落不了地的。

• 錯誤二：脫離規(guī)模談需求,，脫離用戶談產(chǎn)品,。不專業(yè)的行業(yè)分析總是習(xí)慣性的寫：“消費者普遍偏愛XXX”或者“中國消費者都XXX”“90后都XXX”而專業(yè)的行業(yè)分析是：“預(yù)計目標(biāo)群體規(guī)模2000萬，該群體偏好XXX產(chǎn)品”脫離了用戶規(guī)模,、用戶購買意愿,、用戶付費能力談需求也是空談，因為企業(yè)是沒法基于“中國,，90后,，普遍”做營銷預(yù)算的。

• 錯誤三：PEST和指標(biāo)不掛鉤,。不掛鉤的結(jié)果就是PEST寫的很虛,，完全和指定預(yù)算沒關(guān)系。實際上PEST與每個地區(qū)的四大指標(biāo)是有對應(yīng)關(guān)系的,，如下圖所示

• 錯誤四：脫離對手談SWOT。SWOT同理,，只有選中對手才能談優(yōu)劣,。因為最終選擇權(quán)在消費者手里，消費者不會理會企業(yè)的各種策略,、思路,，只會考慮我在哪里、買什么產(chǎn)品,。選中對手,，才能真實測試消費者態(tài)度，太能知道真實的競爭優(yōu)勢劣勢,，才能知道我們想象中的概念用戶買不買單,。

大家應(yīng)該看出來了。這一部分才是咨詢公司的吃飯家伙,。因為宏觀的數(shù)據(jù)太虛，只能依賴統(tǒng)計局,、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu),。但如何做細(xì)分市場研究，如何推算市場保有量,，計算市場空間,，測試用戶付費能力，最終推導(dǎo)出行動策略,，這些是實打?qū)嵭枰稍児就瓿傻?。對企業(yè)而言，只有拿到具體數(shù)據(jù)才能指定行動計劃。而對咨詢公司而言,，這需要大量的市場走訪,、渠道溝通、消費者研究,、線上線下數(shù)據(jù)整合,，這些是實打?qū)嵤斟X的地方。當(dāng)然,，這里具體操作細(xì)節(jié)還有很多,，大家有興趣可以慢慢拆開講。

有了上一步分析,，行業(yè)的洞察已經(jīng)可以具體到戰(zhàn)術(shù)層面,。不過有時候客戶還希望能更具體，能到戰(zhàn)斗層面,，結(jié)合行業(yè)趨勢給一些具體戰(zhàn)斗指導(dǎo),。這時候就得做第三步，行業(yè)競爭行為分析,。這里其實就是標(biāo)桿研究法,。基于value chain 的分析框架,，進行分析,，大致開展方式如下如圖：

這里是一個純紙面工作,，其實可以做的很無腦,。因為這五個維度對應(yīng)的都有具體的干活部門。每次做到這里,，做客戶訪談的時候,，有心做事的部門就會吐露心聲，告訴顧問們自己想在XXX方面發(fā)力,。這時候只要迎合著人家的意思把落地細(xì)節(jié)補全就行了,。比如營銷部門想發(fā)力品牌推廣，那就多著墨營銷的作用,，多收集對手的營銷東西,，多收集消費者對營銷的態(tài)度，給營銷部門更多彈藥可以做決策就夠了,。老實說,，我本人并不喜歡這么做，這樣顯得自己一點水平都沒有,。然鵝,，咨詢公司也得重視顧客體驗,。最后驗收報告，大老板最多看一眼,，這些具體負(fù)責(zé)的部門可是要認(rèn)真一行行看的,，為啥要跟人家過不去呢。囧,。

講完了整個流程,，專門分享一下數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。外行永遠(yuǎn)對咨詢公司的能力抱有幻想,。就像這個問題的幾個答主都提到了咨詢公司,、行業(yè)協(xié)會和統(tǒng)計局。其實業(yè)內(nèi)人士都清楚,。獲取數(shù)據(jù)的手段只有三種：主動公布,、業(yè)內(nèi)交流、數(shù)據(jù)監(jiān)測,。然而實際經(jīng)營中,，沒有企業(yè)會老老實實的對外公開真實經(jīng)營數(shù)據(jù)。即使是政府收集,，也不會做一個系統(tǒng)接口插進企業(yè)的IT系統(tǒng)實時對接數(shù)據(jù),。大部分情況下經(jīng)營數(shù)據(jù)都是人工的層層上報。然而,，很多大機構(gòu)內(nèi),，自己分公司都不會給總部匯報真實數(shù)據(jù)，更不要談對外匯報的數(shù)據(jù)了,。我整理了幾種常見行業(yè)數(shù)據(jù)的來源,，大家感受一下：

在行業(yè)研究上,，只有沒用對地方的數(shù)據(jù),，沒有沒用的數(shù)據(jù)；不存在100%完美的數(shù)據(jù),，但存在能80%解答疑問的數(shù)據(jù),。所以大家在做行業(yè)研究的時候，特別要注意研究目標(biāo)的設(shè)定,，有了明確的目標(biāo),，才能收集對應(yīng)的數(shù)據(jù)。指望一個大而全的報告搞掂一切數(shù)據(jù),，在應(yīng)用的時候發(fā)現(xiàn)：咦？這里似乎對不上,，咦,？哪里似乎少了什么。

說道目標(biāo)設(shè)定，這里有太多太多苦難心路可以分享,。起初我自己還是個小兵的時候,，不需要面對客戶。每天蹲在后臺做報告,，感覺套路不就這么多嗎,，對著擼一遍就成，有什么難的,。而真的面對客戶以后,，被人各種挑戰(zhàn)、各種質(zhì)疑,，被人各種吐槽：我早就知道了,，你分析了啥啊,！倍感心酸以后,，才明白：

重要的不是套路，而是問題本身,。客戶都是從業(yè)多年的資深人士,。他們不需要一個外行告訴他到底這個行業(yè)發(fā)生了什么，他們有著很明確的行業(yè)認(rèn)知,，很具體的問題需要解決,。如果不積極溝通，不深入了解他們的問題,，只是收集數(shù)據(jù)擺出來,，根本對解決問題沒有任何幫助。而不敢主動溝通,，不敢反問,，不敢質(zhì)疑，只會自己悶頭憋結(jié)論,，恰恰是很多新人的做法,。

當(dāng)我是新人的時候，我也喜歡下載500套ppt模板,，2GXX咨詢公司報告塞在硬盤里,。我也看到漂亮的ppt模板就好high，看到一張數(shù)據(jù)表就像怎么畫出來,。被懟多了以后,，我的習(xí)慣也改變了，變成了看報告先看取數(shù)方式,，再看報告是針對什么部門的需求做的,。變成了看數(shù)據(jù)先看數(shù)據(jù)反映了行業(yè)什么問題,。收集的東西也不是ppt，而是各行業(yè)人的聯(lián)系方式,。做的最多的不是琢磨怎么畫表,，而是與一線交流、與客戶聊天,、沒事走走門店,。當(dāng)你真的身臨其境感受到他們的困惑、掌握了他們也掌握的知識,，你才能知道到底什么數(shù)據(jù)是真正有用的,，到底什么樣的分析能解答問題。其實人們在很多時候不是做最優(yōu)解,，而是只有那么幾個看起來都很爛的選擇,，挑一個沒那么爛的而已。