老話總說做生意要貨真價(jià)實(shí),酒香不怕巷子深,。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面來襲時(shí),,這個(gè)道理仿佛不再那么適用了,市場(chǎng)上到處充斥著看不懂的靠耍嘴皮就能一夜崛起的“網(wǎng)紅”,,又或是某某生態(tài)概念,、科技理念又拿下了百萬融資…… 曾經(jīng)老實(shí)做生意也能打下一片天下的時(shí)代仿佛不復(fù)存在了。然而假的真不了,,真的假不了,,這光速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給創(chuàng)業(yè)者的同樣是眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,,眼看他樓塌了的跌宕戲曲,,因此即便是巨頭也日夜警惕,喘不過一口氣,。 即便如此,,我仍要說這是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的最好時(shí)代。這樣越是巨頭林立,、危機(jī)四伏的市場(chǎng),,創(chuàng)業(yè)者越是不破不立,不入虎穴焉得虎子,。 自改革開放以來,,我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),由此改變的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在帶動(dòng)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí),。我國(guó)第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來自于第一次輕工業(yè),、紡織品生產(chǎn)消費(fèi)升級(jí);第二輪來自于電器消費(fèi)升級(jí)的電子,、鋼鐵,、機(jī)械制造業(yè)的強(qiáng)力崛起。 我們目前正處于第三次消費(fèi)增長(zhǎng)中,,不同于前兩次消費(fèi)升級(jí),,只要卡位成功基本就能稱霸一方,本次消費(fèi)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,。這一輪主要是來自于新興消費(fèi)群體消費(fèi)需求的升級(jí),,聚焦點(diǎn)在需求端,。這個(gè)群體不僅普遍有較高的學(xué)識(shí)和收入,而且這個(gè)群體還在帶動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)人群消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,。 不僅如此,,互聯(lián)網(wǎng)影響下而且零售渠道和媒體環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變革,零售越來越整合,、個(gè)人話語關(guān)注度,、社群組合影響力也越來越大。因此面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀,,新的消費(fèi)升級(jí)需要包含更高層次的品質(zhì)和更為精準(zhǔn)的服務(wù),。因此在這輪角逐中,雖然機(jī)會(huì)和回報(bào)不同尋常的豐厚,,但是競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈,。 首先,來自于以小米生態(tài)鏈,、網(wǎng)易嚴(yán)選,、京造為代表的全品類模式生活電商巨頭卡位 在這樣既要求性價(jià)比又要求高品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)下,網(wǎng)易嚴(yán)選,、米家有品等極簡(jiǎn)渠道的精品生活電商應(yīng)運(yùn)而生,,發(fā)展迅猛。這種生活電商的商業(yè)模式主要是:通過平臺(tái)提供渠道,、品牌和用戶流量,,整合上游供應(yīng)鏈,以合理的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,。一方面,,聚焦品質(zhì)、品牌,,滿足用戶需求,,同時(shí),為原創(chuàng)設(shè)計(jì)提供平臺(tái),;另一方面,,細(xì)化品類,每一個(gè)品類SKU盡量做到精,,提高購(gòu)物效率,。這種模式用戶粘性非常高并且受眾面也及廣,可以說在全品類平臺(tái)方面,,創(chuàng)業(yè)者如果迎面而上就是雞蛋碰石頭一擊就破,。 然而這種模式存在著幾方面隱憂:一方面,容易引來版權(quán)糾紛,。若ODM模式電商在與生產(chǎn)商合作時(shí),,不了解該情況就打上ODM模式電商的標(biāo)簽進(jìn)行采購(gòu),、銷售。就由可能因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(ODM生產(chǎn)商隱瞞出售知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息)導(dǎo)致ODM模式電商侵權(quán),,須承擔(dān)賠償,、停止侵權(quán)等責(zé)任。 另一方面,,好愿景不代表好品質(zhì),大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì),。代工廠也有很多生產(chǎn)線,,有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),、不同的原材料,。代工廠給大品牌和普通委托生產(chǎn)時(shí)可能存在著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一的情況。因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì),。就像富士康,,既可以代工小米手機(jī),也可以生產(chǎn)蘋果手機(jī),。 最后,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如淘寶心選、京造等巨頭相繼進(jìn)入該領(lǐng)域,,其模式容易被復(fù)制,。這些平臺(tái)一樣也繞過渠道商直接對(duì)接制造商和消費(fèi)者,并且都擁有自帶的巨大流量,。因此,,在護(hù)城河尚未建立起來的情況下,面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的風(fēng)險(xiǎn),。 其次,,來自于淘寶、微博網(wǎng)紅巨大流量的年輕用戶主導(dǎo) 80,、90后在物質(zhì)條件豐厚,、需求層次較高、文化多元化,,因此對(duì)新生事物接受程度高,,消費(fèi)力也強(qiáng),因此網(wǎng)紅目光牢牢鎖住的是已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)主力軍的這一代,。 這類網(wǎng)紅新生力量將日益成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的櫥窗,,這些櫥窗不再像以外是由商家展示,更多的是由帶有人格化,、個(gè)性化特質(zhì)的主體展示,,主要有兩種體現(xiàn):第一,,選擇小眾的、細(xì)分的品類成長(zhǎng)性較高,;第二,,消費(fèi)者希望參與設(shè)計(jì)、主導(dǎo)創(chuàng)造,,進(jìn)行個(gè)性化的“量身定制”,。 于是在信息過載的大環(huán)境下,消費(fèi)者的購(gòu)物決策將越來越多的取決于一些人格化的要素,,如基于對(duì)時(shí)裝博主的品味的追隨,,或是出于某個(gè)生活方式博主的個(gè)人喜好。 然而這類平臺(tái)存在著一個(gè)致命的問題,,就是半路出家的網(wǎng)紅產(chǎn)品可能存在著品控不嚴(yán),,產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的問題。在收割完一輪流量紅利后,,極其容易打擊消費(fèi)者對(duì)中國(guó)原創(chuàng)品牌的消費(fèi)信心,,劣幣驅(qū)良幣,影響著后續(xù)創(chuàng)業(yè)者開拓市場(chǎng)的步伐,。 最后,,來自一條、必要,、微信IP精選商城對(duì)崛起中產(chǎn)階級(jí)的爭(zhēng)奪 以中產(chǎn)階級(jí)為代表的消費(fèi)群體,,由于工作壓力較大、時(shí)間碎片化,、財(cái)富較為豐富,,他們對(duì)購(gòu)物的便利性和品質(zhì)性要求較高,為此也愿意支付更多的價(jià)值,。然而大型平臺(tái)尤其綜合類平臺(tái)對(duì)于品質(zhì)的把控,、方面比中小平臺(tái)難度更大。因此這類精品商城滿足了這類消費(fèi)者的需求,。 而這類消費(fèi)者的消費(fèi)潛力之巨大,,未來新興中產(chǎn)和富裕階層,是很多產(chǎn)品品類最大的消費(fèi)者,,尤其是個(gè)人護(hù)理,、日化、食品等快速消費(fèi)品品類,。這類家庭在未來5年,,將占城鎮(zhèn)私人消費(fèi)的55%,并貢獻(xiàn)81%的消費(fèi)增量,。到2020年,,數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將達(dá)到1億戶,,占中國(guó)家庭總數(shù)的30%。 然而,,作為精選電商,,這些精選平臺(tái)產(chǎn)品必須符合“少而精”,產(chǎn)品篩選控制嚴(yán)格,,但其高增長(zhǎng)的銷售目標(biāo)又要求持續(xù)擴(kuò)張品類,,但不是自己生產(chǎn)的電商模式存在一個(gè)嚴(yán)峻的問題就是無法找到更多的SKU,極其依賴其他品牌商導(dǎo)致規(guī)模存在天花板,,如何在數(shù)量和質(zhì)量之間找到平衡是這類電商能否真正開辟一條品質(zhì)電商之路的關(guān)鍵,。 由此筆者總結(jié)了幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者必須謹(jǐn)慎,萬不可碰的創(chuàng)業(yè)雷區(qū) 1,、巨頭的消費(fèi)慣性讓消費(fèi)難以轉(zhuǎn)型,必須做好持久戰(zhàn)的心理預(yù)期,。消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)品牌是有慣性的,,要改變?cè)邢M(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣并非易事。長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商有了依賴,,只有新產(chǎn)品和原先的舊產(chǎn)品有明顯的品質(zhì)優(yōu)勢(shì),,品牌優(yōu)勢(shì),更加順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候,,消費(fèi)者才會(huì)緩慢的改變?cè)瓉淼南M(fèi)方式,,從舊的消費(fèi)理念中走出來,稱為新的消費(fèi)方式的擁戴者,。 2,、產(chǎn)品升級(jí)表面,信任難以培養(yǎng),。用戶的升級(jí)需求是真的,,但是說到產(chǎn)品升級(jí),不能馬上就想到提價(jià),,更換更新潮的包裝,,走歐美極簡(jiǎn)主義等等,一套組合拳打下來,,資金消耗大不說,,消費(fèi)者卻也沒有看到幾個(gè)。因?yàn)橛脩舨]有真正了解企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值和特性,,即便營(yíng)銷再好,,產(chǎn)品本身才是核心,就像當(dāng)我們想到堅(jiān)果的時(shí)候就想到三只松鼠,,想到性冷淡風(fēng)就想到無印良品,。 3,、獲客精準(zhǔn)難且成本高,持續(xù)性復(fù)購(gòu)更難:現(xiàn)代社會(huì)人們消費(fèi)渠道也是呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì),,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,,線下實(shí)體店,萬達(dá)購(gòu)物中心等方式異彩繽紛,。如何能讓能更加精準(zhǔn)的獲得消費(fèi)客戶,,成了一個(gè)困擾商家的極大難題。線下推廣,,線上全網(wǎng)營(yíng)銷,,各種廣告渠道看得創(chuàng)業(yè)者頭昏眼花,一旦不小心投錯(cuò)了地方,,沒有轉(zhuǎn)換率不說,,花費(fèi)還極高。 并且一家消費(fèi)升級(jí)的新店或者新產(chǎn)品剛剛出來的時(shí)候,,往往門庭若市,,但是這樣的火熱并非源自真實(shí)的對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)同,而是營(yíng)銷炒作的結(jié)果,。如何不停的摸索用戶需求,,與客戶建立長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)度才是立命之本。分析了市場(chǎng),,又說了雷區(qū),,看起來舉步維艱的消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)又該如何入手呢? 創(chuàng)業(yè)者如何殺出血路,,逆勢(shì)而上,? 但是在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中,消費(fèi)者對(duì)于更好更適合的消費(fèi)需求是無止境的,,巴黎老佛爺?shù)氖浙y臺(tái)擠滿了中國(guó)的游客,,東京銀座里面是來自世界各地的消費(fèi)者。因此有權(quán)威結(jié)構(gòu)認(rèn)為新生代創(chuàng)業(yè)者會(huì)在未來10-20年時(shí)間里創(chuàng)造一批全新的品牌,,替換掉原來的舊品牌,;中國(guó)會(huì)出現(xiàn)一批真正國(guó)際化,過百億美金市值的新品牌,。 1,、升級(jí)流量,從強(qiáng)調(diào)流量的規(guī)模轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn),,如果消費(fèi)群體的人口基數(shù)只有十萬量級(jí)甚至更少,,升級(jí)也會(huì)更加極致。這種情況下,企業(yè)品牌很容易做成小眾消費(fèi)需求的代名詞,。即便是小規(guī)模的用戶人群也應(yīng)當(dāng)從轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率出發(fā)打磨產(chǎn)品,,人數(shù)一開始不用很多,但是著重培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度,,搶占他們的心智空間,,并在轉(zhuǎn)化中賣出真正的高溢價(jià),讓消費(fèi)者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來的價(jià)錢”買單,。比如加拿大鵝和安德瑪,。小眾需求和大眾需求并沒有嚴(yán)格的界限,所以未來大眾升級(jí)需求里面的偉大公司,,很可能隱藏在小眾升級(jí)需求市場(chǎng)里面,。 2、升級(jí)品質(zhì),,過去幾十年,,中國(guó)都是全世界的加工廠,在這個(gè)過程中供給能力得到了很大提升,,能夠提供很好的產(chǎn)品,,從當(dāng)下追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)趨勢(shì)下轉(zhuǎn)變思維,轉(zhuǎn)而追求高溢價(jià)的市場(chǎng)份額,。以此為基準(zhǔn)打磨自身產(chǎn)品,升級(jí)供應(yīng)鏈,,針對(duì)消費(fèi)者目前的心理訴求,。一來把一個(gè)禮品型的東西變成了日常用品;二來表明一種生活態(tài)度,,不論賺多賺少,,都要精致生活。在有限的收入條件下生活改善達(dá)到最優(yōu),。 3,、升級(jí)營(yíng)銷理念,對(duì)人性有深刻的洞察,,能夠不斷捕捉消費(fèi)者更新的訴求,。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)傳遞價(jià)值觀,讓消費(fèi)者接受你的價(jià)值觀,、信念從而產(chǎn)生品牌信任甚至改變?cè)猩顮顟B(tài),,正是這樣的變化給自身帶來了全新的市場(chǎng),以及別人短期無法追趕的優(yōu)勢(shì)壁壘,。 總而言之,,每一個(gè)品類都會(huì)誕生新的品牌,小到油鹽醬醋,大到飛機(jī),、火箭都會(huì)誕生新的品牌,。創(chuàng)業(yè)公司在存量市場(chǎng)里面競(jìng)爭(zhēng)都是比較難的,在原有的市場(chǎng)存量里去搶蛋糕,,爭(zhēng)得頭破血流,,也許只能實(shí)現(xiàn)微弱的增長(zhǎng)。但是,,如果可以通過改變用戶的消費(fèi)行為,,創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求,帶來巨大的產(chǎn)業(yè)增量,,那么不但會(huì)在增量中占據(jù)自己的市場(chǎng)份額,,帶來大幅度增長(zhǎng),同時(shí)還會(huì)惠及這個(gè)行業(yè)里的其他公司,。 劉曠公眾號(hào)ID:liukuang110
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