“獲得線下流量便是新零售,？這恰恰是對新零售最大的誤解?！?/p>

文 | 范婷婷

今天（2月7日）,，首堂天貓新零售公開課在杭州舉行。

在這個被譽為“新零售TED”的課堂上,，天貓新零售平臺事業(yè)部,、淘寶大學(xué)與品牌商家共同探討了2017新零售經(jīng)驗沉淀，展望了2018年新零售發(fā)展的五大趨勢,。

天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉透露,，天貓新零售已經(jīng)積累了超過1000個成功新零售案例，是全世界新零售領(lǐng)域最大,、最全面的商業(yè)數(shù)據(jù)與案例資料庫,。

例如，2017年天貓雙11期間,，美妝指甲油品牌Miss Candy在中大銀泰城的“智慧快閃店”三天時間內(nèi)線下觸達(dá)用戶超過26萬,，線下購買人數(shù)比日常多出1倍?；谔熵堉腔坶T店的產(chǎn)品體系,，商家打通線上線下,，整合供應(yīng)鏈資源，營造出全新的購物體驗場景,。

天貓和商家們共同創(chuàng)造出了線上線下同價,、數(shù)字化互動為核心的“零售+體驗店模式”，超過10萬家智慧門店,，以及融入創(chuàng)新技術(shù)與多個品牌的天貓線下快閃店,，而盒馬、智能母嬰室,、智能公廁等更是以全新業(yè)態(tài)拓展了更多場景,。

“新零售的成功必須確保人、貨,、場所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化改造,，包括供應(yīng)鏈體系、用戶數(shù)據(jù),、交易交付,、營銷互動完備，任何一個環(huán)節(jié)缺失將導(dǎo)致整體新零售轉(zhuǎn)型失敗,?！比~國暉認(rèn)為，目前針對新零售行業(yè)有些混亂信息,，而錯誤的引導(dǎo)往往造成商家不必要的成本支出,。

他還說，應(yīng)當(dāng)警惕一種思維,，以為獲得線下流量便是新零售,，“這恰恰是對新零售最大的誤解?！?/p>

公開課上,，林清軒、樂友,、Lily等品牌創(chuàng)始人分享了新零售實戰(zhàn)心得與經(jīng)驗,。“天貓新零售公開課從設(shè)計的第一天思考的就是幫助商家重構(gòu)零售范式,，既有平臺的整合,，也依靠商家的共創(chuàng)與互助?！比~國暉說,。

據(jù)悉，天貓新零售公開課將在全國新零售重點城市巡回舉辦，每月定期舉辦一場線下活動,。

以下為葉國暉演講實錄,，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：

過去一年，整個新零售是以存量為主的轉(zhuǎn)型升級的過程,。這個過程中有幾個升級：

（一）理念升級

大部分零售企業(yè)在理念上應(yīng)對變革的緊迫度沒有問題,，但是腿腳還沒有那么快。傳統(tǒng)IT對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有障礙的,，他們是以管理管控為目的,、以中心化為目的，但是走到新零售很多環(huán)節(jié)要和大家共享,。要么IT團(tuán)隊能力跟不上,，要么整個系統(tǒng)沒有在線化，也沒有上云,，速度是有問題的,。所以，整個系統(tǒng)需要升級,。

（二）能力升級

零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體系中,，有一些能力不具備。比如我們?yōu)槊總€門店開通品牌號,，有的內(nèi)容服務(wù)做得并不好,，也有一些內(nèi)容服務(wù)做得很好，打開率,、閱讀率,，引導(dǎo)消費者回店鋪核銷的數(shù)字都完全不一樣。天貓新零售平臺也會專門成立一個運營中心,，重點輔導(dǎo)商家圍繞實體門店做好會員的內(nèi)容運營,，包括未來導(dǎo)購的數(shù)字化運營,。

（三）組織升級

大的技術(shù)革新要發(fā)揮作用,，一定是企業(yè)發(fā)生內(nèi)部變化。中國推行信息化的時候有了一個新崗位叫做CIO,；10年前我們推進(jìn)電商,，開始出現(xiàn)電商公司；今天我們推進(jìn)新零售,，有的公司開始有數(shù)字化部門,，甚至有了首席數(shù)據(jù)官。

當(dāng)組織內(nèi)部有一個部門能夠承擔(dān)線上線下統(tǒng)一的責(zé)任,，承擔(dān)數(shù)字化落地和運營能力,，KPI和人員打通的時候確實就會發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。

我去年走訪了很多客戶，發(fā)現(xiàn)一些公司組織實踐做得不錯,。有的公司把電商部門KPI去掉,，叫做去電商化，運營線上線下數(shù)字化,。有的公司專門成立一個部門,。這些部門的KPI和人員一定跨越線上線下。把數(shù)字化能力作為某個渠道的附屬,，肯定是不行的,。

這里也分享一下我們團(tuán)隊的幾個感悟和體會。

五個新零售趨勢

（一）全渠道成為零售行業(yè)標(biāo)配

兩年前,，大家都說線上線下是割裂的,，商品、服務(wù),、會員之間數(shù)據(jù)不通,，現(xiàn)在線上線下打通作為一個基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)不是瓶頸了。

作為一種基礎(chǔ)設(shè)施,，一個商家基本可以隨時把天貓會員和門店會員打通,。我們要考慮的是如何在修好的高速公路上搭建更多的場景。

（二）消費升級帶動全齡消費

我們在新零售推進(jìn)過程當(dāng)中看到一個現(xiàn)象,，單一品牌線上線下的人群重合度并不高,，對于很多品牌來說線上和線下是完全不同的商業(yè)人口，也意味著不同的流量和需求,。所以,，推進(jìn)新零售能夠幫助品牌覆蓋更多的數(shù)字化人口。

移動互聯(lián)網(wǎng)門檻降低帶來了全民消費升級,，曾經(jīng)被邊緣化的銀發(fā)一族也正在成為新零售消費主力,。

例如，最近淘寶開通了親情賬號,，方便長輩們網(wǎng)絡(luò)購物,。從盒馬的數(shù)據(jù)來看，老年人消費群體占比近20%,，消費金額也在持續(xù)上漲,。

（三）木桶理論決定新零售成敗

今天新零售進(jìn)入到深水區(qū)，更多是存量的改造,，“人,、貨、場”,，各個元素之間的匹配,、提效是非常重要的,。

今天我們引入了很多流量，但是新零售絕對不是簡單的獲取流量,。有很多說法是要把流量變現(xiàn),，進(jìn)入到線下是因為線下流量成本低。流量是什么,？流量不是簡單的流量,，是帶著需求的客戶。為什么流量會來,？不是因為有一個巨大的流量平臺,，是因為你有滿足這些需求的商業(yè)供給，不管是貨品還是服務(wù),。這是商業(yè)的本質(zhì),。

（四）零售終端的全域共振

旗艦店是場，智慧門店是場,，終端形式非常多樣,，每一個場都是滿足特定消費者的場景。這些場沒有數(shù)字化打通的時候是分開的,，打通以后美妙的變化就發(fā)生了,。

我們搞智慧快閃店，所有進(jìn)入快閃店的人數(shù)據(jù)都留存下來,，整個過程可以聯(lián)動,，品牌在接下來半個月、一個月,、甚至半年的銷量都會穩(wěn)步提高,。前不久，我們還和品牌一起做“超級門店日”,，不只是圍繞門店來做,，而是全域、全渠道的,，效果也非常好,。

我們把全域解釋為全渠道用戶體驗，對消費者來說不管你線上還是線下,，而是在需要的時間,、需要的地點,、需要的場景獲得需要的服務(wù)和商品,。今天，零售終端數(shù)字化以后線上線下進(jìn)行聯(lián)動,、進(jìn)行共振,，是一個很大的趨勢,。

（五）技術(shù)商業(yè)化融合趨勢加速

人臉識別、云貨架,、智能化妝鏡,、智能試衣鏡、無現(xiàn)金結(jié)算,，越來越多的黑科技與大數(shù)據(jù)算法共同創(chuàng)造的新零售“范式革命”,，加速了技術(shù)與商業(yè)融合加速。如果沒有技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合,，如果不能產(chǎn)品化,，是沒法帶來共振的。

像我們的“智慧門店”,，在座各位很多已經(jīng)參與其中并且嘗到甜頭,。阿里各種技術(shù)整合在一起，幫助一個的實體門店數(shù)字化,、智能化,，更好地務(wù)消費者，在消費者進(jìn)店前,、離店后還能夠觸達(dá)他們,。

阿里巴巴是一個平臺，平臺是有責(zé)任的,。什么是平臺的責(zé)任,？是讓平臺的每一個玩家越來越好，是利用阿里巴巴擁有的大數(shù)據(jù)能力,、云計算能力,、數(shù)字化能力幫助商家不斷提高效率。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,，怎樣幫助從業(yè)者更好地服務(wù)消費者,，同時不斷提升效率，這是阿里巴巴天貓新零售團(tuán)隊要做的事情,。

編輯 | 陳晨