冰火兩重天

集吃、喝,、玩,、樂、購于一體的朝陽大悅城如今已經(jīng)成為年輕人的潮流勝地,，著名的快時尚品牌H&M,、ZARA在這里都占有兩層的鋪面，兩家店的櫥窗都寫著大大的SALE,，店內也處處懸掛著大減價的促銷標簽,，然而，從客流量來看,，卻呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”,。

ZARA店內人流量很大，滿場的打折標簽讓人眼花繚亂,，折后一件連衣裙僅59元,，一條褲子僅99元的價格確實對顧客有著極大的吸引力。不少顧客都在試衣,，試衣間也開始出現(xiàn)排隊情況,。在記者觀測的15分鐘內，ZARA店內一層女裝區(qū)域大概有120多名顧客,，有15人購買,，平均購買件數(shù)在兩件以上,。記者的一位朋友在看到一件原價為359元的防風夾克在幾次打折后最終只有99元時，忍不住發(fā)朋友圈感慨：“實體店真是給人驚喜,?！比缓螅苯訏咦吡宋辶?。

而在大悅城一層另一邊的H&M店鋪卻顯得十分冷清,，H&M一層的女裝區(qū)域面積大概比ZARA小了三分之一，但15分鐘內整個店鋪差不多只有25人,，結賬柜臺更是門可羅雀,，只有2人買單，均價100元,。兩個年輕女孩邊逛邊聊,，“價格這么低，但就是沒有能看上眼的,。”在其后記者前去的藍色港灣H&M店,，情況基本相同,。而與之形成明顯對比的是僅有一墻之隔的ZARA姊妹品牌 Stradivarius，人流如織,，折扣力度也很大,，產品相較于ZARA更為年輕化。

其實,，如果單從購物體驗上來看,，反倒是H&M更勝一籌，新品區(qū)與打折區(qū)做了明顯區(qū)分,，打折區(qū)只占了一部分,，還是以新品為主。

而ZARA,、 Stradivarius新品區(qū)與打折區(qū)基本上混在了一起,，也與人流量大有關，產品已經(jīng)被翻撿得混亂不堪,。

但就產品而言,，一直以緊跟流行趨勢為傲的ZARA無論從產品的豐富度和時尚度來看，都甩了H&M幾條街,。如今打折的力度讓二者的價位也趨于相同,，自然而然地，H&M就被越來越多的快時尚粉絲所拋棄,。

在2017年,，H&M就關閉了其在西單大悅城的店鋪，這一事件曾引起了軒然大波，畢竟這是其進入中國開的第一家店鋪,，拉開了其在中國高速增長的大幕,。還是去年，原來位于上海中山公園龍之夢一樓顯眼位置的H&M店鋪也撤離了,。

H&M的財報或許能更具體說明其面臨銷售下滑的尷尬處境,。

在2017年12月15日，H&M集團剛剛公布了有史以來最慘淡的銷售季度業(yè)績,。該財務期內,，集團銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠低于分析師預期,。

受此影響,，H&M集團股價在當日午盤下跌15%，跌幅為8年來最大,。而就在同一天,，此前一直堅持自建電商的H&M日前宣布入駐了第三方平臺天貓，但后者的大流量如今還能為其留住中國消費者的心么?

集體陷入泥沼

事實上,，不僅是H&M,，近兩年，快時尚品牌的日子并不好過,。

早前轟轟烈烈進入中國市場的一些外資時尚服飾品牌諸如Forver21,、GAP 、NEWLOOK等,，發(fā)展都并非料想中的那么好,，記者在調研當中同樣能夠感受到這一點。

在朝陽大悅城一層和藍色港外的GAP店鋪內,，記者都感覺到人氣不是很旺,，有消費者在逛，但鮮有購買,。為數(shù)不多的成交也主要是集中在GAP這幾年發(fā)展較快的童裝服飾,。

而位于朝陽大悅城二層的的NEW LOOK店鋪中，店鋪面積并不大,，而無論從陳列到導購服務,，更像是一個年輕時尚品牌，產品也并未有大力度折扣,，在記者觀測的時期內,，也未見試穿和購買的客戶。

據(jù)了解,，去年Forever 21在中國關閉了其位于上海,、北京,、杭州、天津,、南京,、香港等地的至少7家門店。不只是一線快時尚品牌,，如韓國SPAO和西班牙MANGO等二線快時尚情況也并不樂觀,。SPAO曾在中國擁有近百家門店，而截至2017年9月時只剩下31家;MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開始便直線下降,，從200多家減少到50家左右,。

品牌營銷專家路勝貞說：

“ 國內時尚品牌的原創(chuàng)產品開始增多，不再像以前一味地模仿這些快時尚,，而且價格更加合理,，在款式挑選余地越來越大的情況下，尤其是90后甚至00后,，對國外品牌的追捧不像上代人那樣重,，這給外資快時尚目前及未來增長埋下了隱患。

而且這些快時尚品牌大同小異,，陷入了同質化競爭,。

這也是時代發(fā)展的必然，在經(jīng)歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之后,，國內的消費者已經(jīng)成長與成熟，也隨之挑剔起來,。他們期待每次進入店中看到不一樣的產品,，而并非是長期的廉價打折。折扣策略確有一時的強力刺激效果,，但時間久了,，消費者就會產生厭倦感。

國外的快時尚品牌如此,，那國內的快時尚品牌過得好嗎?

產品仍是核心

提起國內的快時尚品牌,，這兩年風頭正勁的非UR莫屬，記者在此次快時尚品牌調研中也特意關注了UR的表現(xiàn),。

在位于藍色港灣的店鋪中,，快時尚屬性非常明顯，店鋪面積大而簡潔,，有充分的購物空間,。其中，打折產品占了很大面積,，有一部分打折品還做了尺碼的集中分類,，方便顧客更快找到適合自己的產品,。其中，最為值得一提的是,，UR店鋪內的產品豐富度堪比ZARA,，但從設計上來看，版型上更適合亞洲人,，細節(jié)上也更為貼近國人審美,。

正在逛店的王女士就表示，因為身材比較嬌小,，以前很喜歡ZARA的設計,，但大都撐不起來，現(xiàn)在是UR的忠實粉絲,?！吧闲驴臁①|量也不錯,，經(jīng)常會來買,。”她說,。

客流量也是最好的證明,。在記者調研的15分鐘內，UR店鋪女裝區(qū)域共有80位顧客,，有5人買單,。

事實上，近年來,，本土快時尚服飾品牌大力投入于升級品牌形象,、門店體驗上，且其產品設計,、價格定位,、營銷策略更“懂”中國人需求，大大扭轉了快時尚服飾行業(yè)“頹勢”,。

比如,，A|K打造“生活方式體驗型場館”，透過燈光,、音樂,、色彩等元素，營造出輕奢藝術氣息,，滿足消費者的“重體驗”需求;西遇開辟休閑專區(qū),，增強舒適感與愉悅感，讓消費者有充足的時間深入體驗和了解品牌及產品,。

據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測

2015年,，本土快時尚拓展速度“落后”于國際快時尚;

2016年,，雙方勢均力敵;

2017年，本土品牌成功“逆襲”,，11大快時尚服飾品牌在中國內陸共拓店547家,，新增門店數(shù)量占總量的61%，把國際快時尚遠遠甩在了身后,。

其中,，MJstyle、A|K,、西遇近兩年拓展速度均在50家以上,，整體呈上行趨勢。

如此看來,，國際快時尚拓店速度放緩,，“光環(huán)”正逐漸消褪;本土快時尚持續(xù)擴張，進一步“分食”市場份額,，發(fā)展勢能強勁,。2017-2018強勢擴張的快時尚品牌前五位，除了第一位優(yōu)衣庫,，其他均為國產快時尚品牌,。

此外，以前美特斯·邦威旗下主打快時尚的品牌Me&City也已經(jīng)悄然變身,。

在藍色港灣店,，雖然還是分男裝和女裝區(qū)，但白,、灰,、藍等高級的中性配色，大氣簡潔的剪裁和設計,，完全不是以往印象中走快時尚路線時形象，儼然是一個中高端時尚品牌,。據(jù)其導購介紹,，這是美邦旗下的設計師品牌。

后來查閱資料了解到,，美邦自2016年底就開始了對Me&City的重新定位與轉型,，并在去年10月在上海開設了旗艦店，內設滿足摩登生活當中不同場景需求的男女裝,，也有舒適的西裝私人定制區(qū)域,，以及豐富的家居生活方式體驗區(qū)。

美邦集團董事長,、ME&CITY創(chuàng)始人周成建在其上海旗艦店開業(yè)時曾如是說：

“ 我認為今天的中國消費者比昨天更理解時尚,、更熱愛時尚,、也更懂得時尚。同時還保留了中國人這種傳統(tǒng)的理念,，既要有生活態(tài)度的體驗,、更要有品質和性價比，要三位一體的好品牌產品才能真正被廣大消費者認同和喜歡,。

這同樣是美邦對于消費升級的一次品牌調整,，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)行不通了，“物美”才更重要,。

同樣可以說明產品在現(xiàn)階段尤為重要的品牌還有優(yōu)衣庫,。

記者在朝陽大悅城門店看到，優(yōu)衣庫的客流量依然很大,，排隊結賬的人絡繹不絕,。事實上，優(yōu)衣庫不應該算作快時尚品牌,，其品牌還是以基本款為主,，緊隨潮流的款式大都體現(xiàn)在這幾年與大牌設計師的合作款上。

但不可否認,，優(yōu)衣庫的產品選擇變得越來越豐富,，在基本款上都做出了花樣，比如增加每一款的顏色,，以及更加細分的碼數(shù),，以及不斷增加的科技含量。

2017年7月,，優(yōu)衣庫還在全國百家門店推出“智能買手”,，內置感應系統(tǒng)，在5米范圍內主動問候,，提醒消費者一鍵直達虛擬零售空間：一屏匯聚優(yōu)惠資訊,、新品推薦、時髦搭配和趣味互動,，帶給顧客的智能購物體驗,。而春節(jié)期間，優(yōu)衣庫借助借全國500多家門店,，開通365天“網(wǎng)店下單,，全國門店最快24小時內取貨”的020門店自提服務。

對于快時尚品牌來說,，要想獲得市場,，獲得新生代消費者的青睞，需要重新審視這些消費者的審美需求,，不要以犧牲質量來換取所謂的“快”,。

“應提高一二線市場店鋪內的服務質量,，尤其是加強對營業(yè)人員服裝文化和消費者文化的教育。這樣才能增強消費者的正向體驗,，提供更多的服務附加值和品牌效應,。”路勝貞如此表示,。