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與聚焦加薪,、年終獎?wù)芰康脑掝}的品牌主不同的是,，德國菲仕樂在173周年的節(jié)點，鎖定職場中那些微不足道卻必不可少的人群——“背黑鍋”一族,，聯(lián)手天貓推出「人在職場走哪能不背鍋」的口號,，圍繞主題展開趣味的話題互動，為自身的天貓超級品牌日預(yù)熱,。 “這鍋我背”看似讓人“喪”到不行的職場現(xiàn)象,，瞬間變成一種激勵職場人群的生活座右銘。
01 瞄準“背黑鍋”痛點 引發(fā)眾多職場人群共鳴 人在職場,，身不由己,。常在職場飄，哪能不挨刀,。 在職場上,，背黑鍋的現(xiàn)象屢見不鮮。黑鍋分為兩種,，一種黑鍋是因為被人陷害的,，另一種黑鍋是扮演替罪羊的角色，是積極主動為別人承擔(dān)的,。
影視劇《獵場》之前因為口碑和熱度斬獲眾多影視迷的歡心,，菲仕樂這一次活動正是承接了《獵場》IP的傳播勢能，圍繞「人在職場走哪能不背鍋 」的主題展開,，戳中當(dāng)下年輕人在職場中各種背黑鍋痛點——一種身不由己,， 以及“啞巴吃黃蓮有苦說不出”,。 人采用一種人文精神營銷的方式，幫助職場人群擺脫背黑鍋所遭受到的壓力,，由此引發(fā)職場人群的情感共鳴,。
此次菲仕樂的活動主題「人在職場走哪能不背鍋 」表達了三層含義，一是指出了職場中的普通白領(lǐng)特別是新人經(jīng)常因為背黑鍋被貼上標簽——背鍋俠,，為他們的難處發(fā)聲,；另一方面也是體現(xiàn)了“背鍋”這種普遍的職場現(xiàn)象，希望用力所能及的營銷方式引起廣大人群的足夠重視,；其次,，主題對“鍋”的巧妙結(jié)合，也是植入了菲仕樂自身是賣鍋的品牌印記,。主打“鍋”為傳播概念,，菲仕樂將用戶、場景,、品牌一一打通,，以場景化不斷加深用戶對“背黑鍋”的記憶點。 02 UGC故事征集： 人在職場走哪能不背鍋 菲仕樂在社交媒體上發(fā)起話題 #人在職場走哪能不背鍋 #,，征集網(wǎng)友們背黑鍋的故事,，由于話題打中目標人群的內(nèi)心痛處，引發(fā)了眾多網(wǎng)友們紛紛留言,，衍生了一系列有關(guān)背黑鍋的真實故事,。 從用戶角度看，通過UGC形式征集背鍋俠們現(xiàn)實生活中的職場故事,，或是來自財務(wù),、或是來自文案、或是來自銷售的,，這種“有故事感”的文案擁有比一般文案更強大的傳播力,，或許平淡但貴在真實，讓每個人都能從中看到自己“背黑鍋”的影子,，更容易激起情緒的波動,。 對于品牌而言，由于UGC形式不引人反感,，而且通過網(wǎng)友的職場背鍋故事的分享,，還有利于帶出菲仕樂的產(chǎn)品和品牌信息，為話題活動進行二次傳播,，進而能夠帶來長尾的流量效應(yīng),。
在網(wǎng)友深度參與話題討論的過程，無形中把“背鍋俠”打造成一種具有象征意義的品牌符號,，形成一種網(wǎng)絡(luò)流行文化現(xiàn)象,。 03 明星萬茜站臺打造“背鍋”視頻,， 生動演繹“甩背鍋” 菲仕樂這一次還邀請明星萬茜出演甩鍋舞和背鍋視頻2個視頻。在“背鍋視頻”中,，從不同的職場角色切入,，如演員、設(shè)計,、HR等,，各個職場人群結(jié)合自身職場工作，表達了關(guān)于背黑鍋的各種態(tài)度宣言,。菲仕樂通過覆蓋不同群體的背黑鍋場景,，傳遞了“背鍋不分職業(yè)”的訴求，引起大眾對日常生活中職場背鍋的認同,。 在甩鍋舞的視頻可以看到,，萬茜拿著一個鍋左擺右擺，形象生動地擺出各種“甩”的動作,，將沉重的鍋甩得輕松自如,。通過輕松魔性的舞蹈，放飛的視覺畫面,，營造了一種甩掉職場背鍋的即時感,，是菲仕樂基于對“甩”的內(nèi)涵深入解讀，“甩”表達了一種拋開,，拋去,，代表一種生活束縛的解脫。 由于這種舞蹈簡單容易,，網(wǎng)友模仿起來毫不費勁。且用舞蹈的演繹方式無疑能更生動形象地表現(xiàn)“甩”的含義,， 這種接地氣的方式也有利于增進用戶對“甩背鍋”的認知,。 選擇萬茜作為背鍋系列視頻的主角，體現(xiàn)了菲仕樂在明星選擇上的智慧,，精準找到萬茜和背鍋職場話題之間的契合度,。萬茜在熱門IP電視劇《獵場》中，是游走于職場與愛戀的雙面熊青春,，憑借出色的演出聚集一定人氣,，因此備受粉絲的青睞。從某種程度上來說,，在這個職場話題的電視劇中,，萬茜對職場話題已經(jīng)累積一定的理解。
因此,，邀請萬茜站臺,，一是精準地洞察到萬茜從形象上和內(nèi)涵上更能演出背鍋俠的內(nèi)心戲,；另一方面，借助萬茜在《獵場》中的話題熱度余溫,，發(fā)揮明星自帶流量的效應(yīng),，可以為菲仕樂的活動進一步造勢，贏得更多話題關(guān)注度,，進而放大菲仕樂系列活動的影響力,。 04 打造城市「甩鍋專列」， 用流動藝術(shù)傳遞新年美好愿望 在落地活動方面,， 德國菲仕樂傾力打造了一列“菲仕樂甩鍋專列”,，在杭州街頭穿梭，曾在杭州大廈,、吳山廣場,、城西銀泰、市民中心等地出沒,，形成一抹流動的紅,。過往的市民只需要通過招手就可以上車，還能和菲仕樂甩鍋大師親密互動,，一起吐槽背鍋經(jīng)歷,。 在新年的節(jié)點推出這個喜慶專列，將中國紅這種幸運色融入了汽車造型中,，首先就迎合了中國人對中國紅這種幸運色的喜愛之情,，可謂是非常應(yīng)景。這種互動形式,，不僅僅向人們傳遞了一種美好愿望和期待,，更寓意著把2017 年曾經(jīng)所有的職場黑鍋一一甩掉。而增加了“吐槽”的互動方式,，也讓每個受眾可以找到一個傾訴的對象,，拉近受眾與品牌之間的距離。
「甩鍋專列」為德國菲仕樂建立了一個可感知的人格品牌形象,，就像一個城市每一個人身邊的樹洞,，為你掃除職場煩惱，展現(xiàn)了菲仕樂有溫度的一面,。
品牌營銷的關(guān)鍵是成功創(chuàng)造一個目標受眾能夠記住的品牌符號,，“背鍋”是一個槽點，也是一種樂點,?；仡櫡剖藰沸履赀@場營銷，可謂是步步精心,，在“人在職場走哪能不背鍋”的大主題之下,，打造舞蹈視頻和表達“背黑鍋”的態(tài)度視頻,，邀請職場演員萬茜站臺，推出流動藝術(shù)背鍋專列,，通過持續(xù)制造吸睛話題吸引關(guān)注,，讓“人在職場走哪能不背鍋”的傳播主題不斷深入人心，這場背鍋大戲?qū)λ邢雱?chuàng)造品牌符號的品牌有一定的啟發(fā),。
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