（1）：蓋茨的商業(yè)模式

蓋茨是一個(gè)天才,，在1977年他21歲的時(shí)候創(chuàng)辦了微軟公司,。1986年3月微軟上市，他30歲時(shí),，就成了億萬美元富翁,！

但他為什么一個(gè)人能賺這么多錢？”其實(shí),，蓋茨的億萬財(cái)富并不是說他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這么多的盈利收入,，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非?？春?，然后愿意給微軟的股票很高的價(jià)格，也就是說,，蓋茨今天的財(cái)富更多的是反映微軟未來的收入,，反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn),，他今天的財(cái)富不是靠過去已賺的收入累計(jì)起來,，而是未來收入的提前累計(jì)。所以,，是股市幫了他的忙,，是股市非常看好微軟的未來”,。

那么,，為什么微軟會這么賺錢？它跟別的公司有什么差別,？原因當(dāng)然很多,。

第一個(gè)原因可能是軟件商業(yè)模式的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_收回一種軟件,，比如像你們喜歡用的Windows,，那么每多賣一份Windows系統(tǒng)軟件,，其價(jià)格是260美元，其成本對微軟公司來說接近零,，也就是說,，這260美元是純利潤，凈賺,。世界上今天有6億多的電腦用戶,，那怕中間只有一億人付這個(gè)價(jià)錢，這也是260億美元的收入,！你說,，這么大數(shù)量的銷售市場，同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零,，這種商業(yè)模式怎么不賺錢呀,！”

邊際成本是什么意思？是說,，一旦你已經(jīng)把開發(fā)成本,、廣告成本投入，為了再多賣一份產(chǎn)品,，你還要付出多少成本,。比如，你們可能覺得豐田公司造一種車會賣很多錢,，但是,，你要知道，每輛車的制造成本會很高,，而且每輛的會基本一樣,。也就是說，為了多賣一輛車,，豐田必須買這些汽車部件,，比如發(fā)動機(jī)、車身,、輪胎,、方向盤等等，這些部件一樣也不能少,，況且他們要付很多的工人工資,、退休金以及其它福利，所以每輛的邊際成本很高,，豐田汽車公司的利潤空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比,。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司,，而不會太熱愛汽車公司股票,?！?/p>

是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年,，但沒有人開出一個(gè)億萬富翁來,。實(shí)際上，農(nóng)業(yè)的利潤空間更小,。因?yàn)槊慨€地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的,，邊際成本是常數(shù)，沒有規(guī)模效應(yīng),，不要說跟微軟的商業(yè)模式比這要差很多很多,，而且跟汽車公司比也差很多，原因是通過機(jī)械化生產(chǎn),，豐田公司能利用規(guī)模生產(chǎn)減少每輛車的制造成本,。所以，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)不如工業(yè),，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè),。這就是為什么西方國家通過工業(yè)革命在過去250年領(lǐng)先中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業(yè)領(lǐng)先世界所有其他國家,，超過包括工業(yè)革命的發(fā)源地——英國。

當(dāng)然,，類似微軟這樣的商業(yè)模式越來越多,，比如，網(wǎng)絡(luò)游戲,。中國的陳天橋先生創(chuàng)辦盛大網(wǎng)游,，他的特點(diǎn)也是“零邊際成本”，一旦互聯(lián)網(wǎng)游戲軟件已開發(fā)好,，多一個(gè)客戶對盛大的成本是零,，所以來自千百萬個(gè)新客戶的付費(fèi)都是凈利潤，你說那不賺嗎,？基金管理業(yè)也是基本如此,，像我們的對沖基金公司有10個(gè)工作人員，只要所管理的資金在一億美元至幾十億美元之間,，我們不用增加太多費(fèi)用開支,，收入的邊際成本也幾乎為零“。

（2）：為什么星巴克會這么成功,？

如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零,，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營成本,、材料成本很高,，那為什么還有人去開餐館,、

建制造公司呢？這些公司還存在并且有人繼續(xù)在開新的,，這本身不就說明還能賺錢嗎,？

的確是這樣，各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢機(jī)會,，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本,，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說,，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店,，你不是也喜歡那里嗎？本來,，咖啡先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞,，隨后傳入中東，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利,，經(jīng)過英國東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國,、荷蘭等其它西歐國家，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料,，咖啡館是人們社交,、休閑的場所。到1675年,，僅英國就有3000多家咖啡館,，那時(shí)的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀(jì)末,，紐約,、波士頓等地也到處是咖啡館。你看,，咖啡館在西方,、在美國已開了300多年，其數(shù)量早已成千上萬,，有數(shù)人都嘗試過開咖啡館,、也賺過錢，像這么老的行業(yè),，誰會想到還會有創(chuàng)造億萬富翁的機(jī)會呢,？但是，這并沒阻擋美國人——霍華德,。舒爾茨（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁,，更確切地說他的財(cái)富是13億美元！他于1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元,，短短21年就創(chuàng)造這種奇跡,，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造這種奇跡！像星巴克這樣既沒有新科技,，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè),，怎么還有機(jī)會呢？首先在于規(guī)模,，星巴克今天有差不多家分店,，遍及全球，這是星巴克跟微軟,、谷歌類似的地方,，都有廣大的消費(fèi)者客戶群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料,，每月銷售差不多兩億杯,，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元,！這是過去300多年沒有人做到的,，過去沒有咖啡館公司做出這種規(guī)模，是史無前例,！

為什么星巴克的品牌這么好,，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格,？他們是不是靠花很多錢作廣告,？的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告,，依此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服,、食物品牌都這樣,。做市場營銷研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩,、三次之后才會愿意掏錢買它,，才會信任它，所以,，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵,。

但是，到目前為止,，星巴克沒有花過一分錢做廣告,，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因?yàn)樗换ㄥX做廣告也能有最好的品牌,，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低,，賺錢的空間就大了?！?/p>

為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢,？三方面因素帶給星巴克劣勢。

第一,，從一開始,，星巴克就只選擇在最繁忙的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高,，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果,，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了,，品牌信任自然就來了,。當(dāng)然，這一點(diǎn)可能早就是常識,，從前人們就知道,，沒有太多特殊的。

所以,，更重要的是第二個(gè)因素,，那就是全球化、全球范圍內(nèi)的人口流動,，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會,。但，有一點(diǎn)很關(guān)鍵,，就是人們在各地,、各國間的流動要具規(guī)模，要頻繁,，也就是空運(yùn),、高速公路等交通網(wǎng)必須很發(fā)達(dá)，跨國間的旅游方便容易,。否則,，這種跨地區(qū)、跨國間的品牌協(xié)同效果就很差,，這就是為什么在全球化于1980年代重新啟動之前,，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難成功,。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克,，為星巴克節(jié)省許多廣告開支,，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。有了星巴克這種規(guī)模的全球咖啡館之后,，以往傳統(tǒng)的咖啡館日子就不好過了,，它們正在被逐步淘汰?！?/p>

另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市,，1992年它的股票正是上市交易，也就是說,，我們都可以通過買股票成為星巴克股東,。許多人認(rèn)為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件,，如果我的公司不需要資金,，好像就不必上市?！獙?shí)際上,，遠(yuǎn)不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外,，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌,、增加公司的知名度。在1992年上市之前,，星巴克只是在美國西海岸有一定的知名度,，其它地方的人不知道有這么一個(gè)咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了,。但是,，在準(zhǔn)備上市的過程中，美國大大小小媒體都在報(bào)道星巴克這個(gè)公司,、介紹它的咖啡是如何如何好,。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了,，也想去找著試試,，一下把星巴克咖啡變成時(shí)尚品了。股票上市之后,，股價(jià)一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞,，使更多人對星巴克好奇,。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告,，其效果勝過廣告,。”

這就是為什么剛剛在美國上市的中國如家連鎖酒店公司會有非常好的前景，在中國各地的酒店到今天還基本都各自為政,，相互獨(dú)立,，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好,。這就是為什么每次爸爸在中國旅游時(shí),，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星,、五星,，但根本不知道哪家好。所以,，當(dāng)我知道沈南鵬先生創(chuàng)辦了如家連鎖酒店,，我立即就覺得他的判斷真準(zhǔn)！他公司的股票上市才3個(gè)多月,，股價(jià)已翻了兩倍多,。“

星巴克的故事,，不只是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式才很有意思,，而且也因?yàn)閯?chuàng)建該公司的舒爾茨先生是一個(gè)非常了不起的人。舒爾茨于

1953年出生在紐約的布魯克林區(qū),，是貧困區(qū)之一,，他有一個(gè)弟弟和妹妹。為了支持一家的生活,，他爸爸開過出租車和卡車,，也在工廠干過苦力活，他媽媽不工作,，在家照顧小孩,。由于家境困難，1956年,，他們一家搬進(jìn)政府救濟(jì)的公寓房,，靠政府福利補(bǔ)助長大。上的小學(xué),、中學(xué)以及后來的大學(xué)很一般,，同學(xué)的家境也很窮。12歲開始,，舒爾茨每天早起送報(bào)紙,，賺些錢給自己和家里用。之后,，在上初中,、高中時(shí),，經(jīng)常在餐館、制衣廠打工,。為了贏得體育獎(jiǎng)學(xué)金上大學(xué),，在中學(xué)他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來得到北密執(zhí)根大學(xué)的獎(jiǎng)學(xué)金,，去那里上大學(xué),。在1985年創(chuàng)建星巴克之前和之后，他都是靠自己的奮斗,，而不是靠父母的遺產(chǎn),，更沒有靠任何人的權(quán)勢后臺?！?/p>

靠自己的努力,，舒爾茨這樣一個(gè)家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時(shí),，成為億萬富翁,，實(shí)現(xiàn)事業(yè)成功。像舒爾茨這樣的個(gè)人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩,，他是我的英雄,。在以私有制為基礎(chǔ)的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個(gè)人故事很多,，上次談到的蓋茨就是另一例,，還有沃爾瑪連鎖店公司的創(chuàng)始人是這樣，戴爾電腦,、英特爾,、雅虎等公司的創(chuàng)始人也是這樣?！?/p>

（3）：沃爾瑪?shù)某晒δＪ?/p>

沃爾瑪（Wal-Mart）是另一個(gè)有意思的財(cái)富故事,。過去近20年里，沃爾瑪公司創(chuàng)始人——沃爾頓（Samuel Walton）家族的財(cái)富一直排第一,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蓋茨和其他家族比如,，在2006年美國《福布斯》財(cái)富榜上，沃爾頓家族單個(gè)成員分別排第六,、七,、八、十和十一位,，每位的財(cái)富超過150億美元,，五位共有786億美元，而單人排第一的蓋茨有530億美元,。

這種故事,，這么大的財(cái)富數(shù)字，不是神話又是什么呢,？為什么沃爾頓家族能有這么多財(cái)富,？沃爾瑪只是開平價(jià)超市連鎖店，在這種傳統(tǒng)行業(yè)里,，怎么可能比微軟更賺錢,？從表面看，沃爾瑪超市好像跟其它連鎖店沒區(qū)別,?！拔譅柆?shù)目谔柺?天天平價(jià)?，以高質(zhì)量,、低價(jià)格把別的商店擠掉,。如果沃爾瑪?shù)膬r(jià)格總比別人低，那沃爾瑪靠什么賺錢呢,？

我們以前講過,，微軟每賣一份軟件的邊際成本幾乎為零，但,，批發(fā)商沒那么幸運(yùn),，賣出的每件物品的成本不可能接近零，比如,，他們肯定要花錢進(jìn)貨,，還要雇傭員工，支付運(yùn)貨成本,，還有商場的租金,，等等。所以,，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)性質(zhì)跟微軟不可能相同,，賺錢的模式自然不一樣。因此,，為了做到?天天平價(jià)?,，同時(shí)又能贏利，沃爾瑪必須在成本上下功夫,，要最大限度地壓成本,，這樣才可讓消費(fèi)者得到好處。但,，問題是如何壓低成本,？“

沃爾瑪?shù)淖畲筇攸c(diǎn)是大批量采購貨物，而且是直接從廠商采購,，避開批發(fā)商,。由于采購量巨大,，它能把廠商的出貨價(jià)格殺到最低。沃爾瑪是世界上最大的公司,，最大批發(fā)商,，在全球有5000多家巨型超市，每周有一億多顧客光顧其商店,，2006年的銷售額是3388億美元,，相當(dāng)于整個(gè)中國農(nóng)林牧副漁業(yè)一年的收入，沃爾瑪雇用150萬員工,。這幾千家超市的貨物由總公司統(tǒng)一采購,，比如像鞋、衣服,，只要沃爾瑪決定從哪家制鞋廠進(jìn)貨,，那就是一年許多億雙鞋的訂單，那家制鞋公司就不用找別的客戶了,，只為沃爾瑪生產(chǎn)就夠它發(fā)展增長了,。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪就有充分的砍價(jià)能力,。以最便宜的價(jià)格直接從廠商進(jìn)貨,，不僅給沃爾瑪很大的贏利空間，而且也讓它有能力以低價(jià)跟別人競爭,。所以,，大批量從廠商直接采購，避開批發(fā)商,，是沃爾瑪壓低成本,、提高利潤的主要策略?！?/p>

如果我們看看沃爾瑪?shù)谋尘?，或許能更好理解。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生于1918年出生在俄克拉何馬州的農(nóng)村,，從小放牛養(yǎng)馬,，擠牛奶，養(yǎng)兔子賣,，養(yǎng)鴿子賣,。中學(xué)、大學(xué)時(shí)期,，在餐館,、商店打工，自己賺錢上學(xué)。他的家境極普通,。大學(xué)畢業(yè)后,，在一家連鎖商店工作過兩年，1941至1945年當(dāng)兵,。1945年至1962年間,，在阿肯色州的農(nóng)村，他通過加盟?Ben Franklin?品牌開過多家連鎖店,，當(dāng)時(shí)讓他極其痛苦的問題有兩個(gè)，一是他必須付很高的批發(fā)價(jià)進(jìn)貨,，他的規(guī)模太小,，沒辦法，只好忍受批發(fā)價(jià),，得不到出廠價(jià),；二是像阿肯色農(nóng)村這種邊遠(yuǎn)的地方，人口少,，市場小,，沒有批發(fā)商愿意往那里送貨，沃爾頓自己必須想法安排貨運(yùn),，讓成本升高,。“就以今天中國農(nóng)村的情況為例,，農(nóng)村人口稀少,，收入又低，不僅銀行和保險(xiǎn)公司不愿意去,，就連一般的平價(jià)超市也覺得那里沒油水,，不愿去。結(jié)果,，收入低的農(nóng)村反而得不到廉價(jià)商品,。當(dāng)時(shí)，美國農(nóng)村也如此,，一般認(rèn)為,，在人口少于5萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開平價(jià)商場，是不會贏利的,，所以,，那時(shí)的連鎖超市都集中在城市，在那里互相競爭砍價(jià),，避開鄉(xiāng)村,。也恰恰因?yàn)槭沁@樣，沃爾頓先生反倒覺得鄉(xiāng)村才有機(jī)會,，因?yàn)槟抢锔偁幧?，只要價(jià)格足夠低,，即可贏得市場。

“1962年,，在阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn),，沃爾頓開了第一家?沃爾瑪超市?，以?天天平價(jià)?為基本立足點(diǎn),。隨即,，開始在其它小鎮(zhèn)擴(kuò)張。他只選那些沒人去,、人口在5000至2萬5萬之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn),。那些小地方，不僅沒有競爭,，而且每開一家?沃爾瑪超市?,，當(dāng)?shù)厝笋R上會家喻戶曉，不需要花錢作廣告,，他們自動會來,。這當(dāng)然節(jié)省成本，也是沃爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)成功秘訣,。到1969年,，沃爾瑪共開了18家規(guī)模相當(dāng)大的分店，全部在人口低于2萬5萬的小鎮(zhèn),。到1990年代,，沃爾瑪有三分之一的超市都在這種沒有競爭的小鎮(zhèn)，在那里,，它有相當(dāng)強(qiáng)的定價(jià)權(quán),。有了這種劣勢作后盾，沃爾瑪相對于對手的競爭力就強(qiáng)了,。既然沒有批發(fā)商愿意送貨到阿肯色州的鄉(xiāng)村,，1964年開始，沃爾頓只好建自己的物流庫存中心,。雖然這是被迫的,，但，意外的收獲是沃爾瑪從此可以避開中間批發(fā)商,，直接跟生產(chǎn)廠商談價(jià),、進(jìn)貨了。也就是說,，沃爾瑪從廠商進(jìn)貨到自己的物流中心,，然后再運(yùn)到各分店。隨著沃爾瑪規(guī)模的上升，它的砍價(jià)能力也直線上升,，使沃爾瑪?shù)呢泝r(jià)水平越來越低,，競爭劣勢越來越強(qiáng)。在這些大規(guī)模擴(kuò)張中,，沃爾瑪?shù)腻X從哪里來,？如果沒有錢，它怎么能到處開新店呢,？”“這就得靠資本市場幫忙了,。也就是說，看到沃爾瑪?shù)脑鲩L前景,、競爭劣勢這么強(qiáng),，沃爾瑪公司的股份自然有很多人想要，愿出低價(jià)買,。為了得到更多資金做擴(kuò)展，沃爾瑪于1972年在紐約證券交易所上市,，向大眾投資者發(fā)行新股,。從此以后，股票市場就成了沃爾瑪增長的資金來源,。”“所以,，沃爾瑪帶來的幾乎是一場批發(fā)業(yè)革命,，給消費(fèi)者大眾巨大好處，但也逼著許多人另謀職業(yè),，去其它行業(yè)重新找到劣勢和特長,。這就是奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊皮特所講?創(chuàng)造性破壞?（creative destruction）。也就是說,，沃爾頓把千千萬萬個(gè)小規(guī)模雜貨店擠垮,，這當(dāng)然是一種破壞，破壞了原來以低價(jià)格,、低效率據(jù)稱的批發(fā)業(yè)秩序,。按一般的理解，?破壞?是一個(gè)貶義詞,，可是,，沃爾瑪?shù)钠茐氖且环N?創(chuàng)造性破壞?，是褒義的,，因?yàn)橛晌譅柆斎〈f萬家雜貨店之后,，社會效率提高了，數(shù)億家庭的生活費(fèi)用被降低了。這不是對社會的創(chuàng)造性貢獻(xiàn),，是什么呢,？”

（4）：戴爾的成功秘訣

1962年后，沃爾瑪從根本上改變美國批發(fā)業(yè),，也改變了美國人的日常生活,。但是,，就像美國所有的行業(yè)一樣,，有競爭就有不斷的創(chuàng)新。1984年,，又一種新商業(yè)模式出現(xiàn),，這次的創(chuàng)新者是當(dāng)年才19歲的麥克,。戴爾,，他是如此成功,，連續(xù)多年在《福布斯》財(cái)富榜上排在前十位,，2006年的財(cái)富為155億美元，排第九,。

戴爾的故事非常有意思,，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克,、沃爾瑪都不同,。從某種意義上，那也是時(shí)勢造英雄,，只不過是戴爾有商業(yè)天賦,，超過別人抓住了商機(jī),。今天,，個(gè)人電腦家家有,，人人有，你可能覺得人類自古就如此,，可實(shí)際上其歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦,，沒有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年,，蘋果公司推出一種基于視窗界面的電腦,，大大提高其可用性,，便于普及,，成為第一代個(gè)人電腦。

1981年,，IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場,，推出第一代IBM個(gè)人電腦,。由于IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭，歷來以制造大型計(jì)算機(jī)而出名,，它的進(jìn)入即標(biāo)志個(gè)人電腦走上正式舞臺,。當(dāng)時(shí)，IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì),、制造,，部分產(chǎn)品由自己的銷售團(tuán)隊(duì)直銷給大公司客戶，但更多的是通過批發(fā)渠道向中小企業(yè)\個(gè)人用戶銷售,。不過，IBM公司太大,，大型計(jì)算機(jī)是主業(yè),，對個(gè)人電腦的推銷力度總有限，難以兩者兼顧,。相比之下,，1982年新成立的康柏克計(jì)算機(jī)公司則沒有歷史包袱，只從事個(gè)人電腦的制造和銷售,，輕裝上陣,，很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷售量，成為該行業(yè)的老大但是,，由于IBM和康柏克公司都是通過批發(fā)店銷售電腦,，這種商業(yè)模式成本很高,。

第一,，從組裝電腦到銷售,、到拿到現(xiàn)金，這中間的時(shí)間太長,。也就是說,，IBM造好電腦后,，先在公司倉庫放著，再運(yùn)到各地商店,，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉，要租地方作庫存,。不僅庫存空間需要付成本,，而且要用大量流動資金支持貨物的儲備,，資本成本會不低。

第二,，電腦技術(shù)變化很快,，庫存時(shí)間越長,，技術(shù)過時(shí)的可能性越高，折價(jià)和報(bào)損的程度會很高,，這又使成本增加,。

第三,，由于是通過商店出賣，店面本身又需要成本,，所以,，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。

結(jié)果,，僅IBM,、康柏克的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高,，不利于個(gè)人電腦需求的增長,?！按鳡栯娔X公司的機(jī)會就是這么來的,。戴爾出生在德克薩斯州,，出于好奇,，15歲時(shí)買了臺蘋果電腦,，搬回家拆了再裝,，試試自己能否再裝好，結(jié)果試成了,。沒想到的是,，那次經(jīng)歷鋪下了致富之路。1983年,，戴爾18歲，德克薩斯州立大學(xué)一年級學(xué)生。那年,，他成立自己的公司，白晝上學(xué),，晚上與周末幫其它公司更新個(gè)人電腦操作系統(tǒng),，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，他開始雇用員工,。到1985年,，在他還是大學(xué)二年級學(xué)生時(shí)，他公司收入已是600萬美元,?！耙彩窃?985 年，戴爾看到IBM,、康柏克的商業(yè)模式過于呆板,，既不能根據(jù)客戶的需要組裝電腦，不同用戶的需要顯然不同,，但I(xiàn)BM,、康柏克不能為多數(shù)用戶量體裁衣，同時(shí)，他們的商業(yè)模式又使資金周轉(zhuǎn)速度太慢,，庫存電腦太久,、太多，占用太多批發(fā)店面,，成本過高,。

那年，戴爾將公司改做電腦,，他的模式是?先拿到客戶定單,，收到錢，再組裝電腦,，然后發(fā)貨?,。也就是說，你先打電話下買單,，告訴你所要的電腦速度,、存儲器大小等，交好錢,，然后戴爾電腦公司才開始裝,，裝后寄到你家里。這樣,，戴爾不需要太多流動資金,，沒有庫存，沒有批發(fā)店面成本,，更沒有電腦技術(shù)過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn),，因此也沒有價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。既有滿足用戶需求的靈活性,，又大大降低成本,，這使戴爾有很大的砍價(jià)空間，即使他賣的電腦比IBM,、康柏克的便宜很多,，戴爾電腦公司照樣能贏利，而IBM,、康柏克卻可能虧損,。

你說，有了這種?定制加直銷?模式,，戴爾不勝出才怪呢,，是不是？”看來戴爾跟沃爾瑪,、星巴克,、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，在成本上下功夫,，甚至創(chuàng)新就是為降低成本。降低成本是企業(yè)經(jīng)營的核心之一,。要么有技術(shù)劣勢,，要么有成本劣勢，當(dāng)然最好兩者都有,。有意思的是,，雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開始，到年底,，他的銷售額已達(dá)7000萬美元,，1990年的銷售為5億美元。到1999年,，戴爾電腦超過IBM,、康柏克、惠普成為最大的個(gè)人電腦商,。

對于客戶而言,，他們不僅可以根據(jù)個(gè)人需要定制電腦，戴爾的價(jià)格也最低,，而且一有問題,，還能直接跟制造商交涉，而不是與批發(fā)商打交道,，這很有吸引力,。“戴爾的?定制加直銷?非常成功,。比如,，在90年代中期，它的平均庫存時(shí)間在6到13天,，而競爭對手的庫存時(shí)間為75至100天,。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快,，這種庫存時(shí)間劣勢對戴爾的成功極為關(guān)鍵,。”如果直銷模式這么浪費(fèi)成本,，這跟特定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有關(guān),，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高、越成熟,、越簡單的產(chǎn)品,，越便于做直銷。個(gè)人電腦到198年已具備這些特點(diǎn)，已相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化,。

但是,，有很多東西是非常個(gè)性化的，比如,，女士服裝,、時(shí)裝，還有汽車,、食物等許多商品,，可能難以直銷，一般人都喜歡看一眼,、試一下才決定買不買,。所以，批發(fā)商店不可能被淘汰,，總會有市場,，只是人們必須為此多付一些錢。戴爾的?定制加直銷?模式還有其它劣勢,。實(shí)際上,，它特像中國的房地產(chǎn)模式，開發(fā)商在蓋樓房之前,，就把房子預(yù)售給客戶,，先得到房價(jià)，然后再用這些錢蓋房,，這樣,，不僅開發(fā)商自己不需多少本錢，而且拿到這些售價(jià)后,，可以把錢存在銀行先賺利息,，或者做別的投資，大大提高利潤空間,。

戴爾在大學(xué)時(shí),，沒有本錢就能開公司，道理也在此,?！睘槭裁醋x書？戴爾在1985年,，也就是在大二時(shí),，退學(xué)不讀書了。蓋茨以及他的搭檔——保羅,。艾倫也大學(xué)沒念完,，就退學(xué)辦公司了,，香港首富李嘉誠也如此。媽媽不是說讀書很重要,，否則不會有出息,。但，他們?yōu)槭裁茨敲闯晒?，都是億萬富翁呢,？表面看，好像是這樣,。但是，對多數(shù)人來說,，不一定從小就知道自己對什么最感興趣,、自己立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作,。所以,，多數(shù)人需要小學(xué)、中學(xué),、大學(xué)這一系列規(guī)范化的教育,，通過這些教育，一方面學(xué)會做人,，知道社會的過去,、今天和明天；另一方面,，也給每個(gè)人時(shí)間和機(jī)會,，去了解自己到底想做什么，對什么感興趣,，學(xué)會一些謀生的技能,，等等。

當(dāng)然,，并不是每個(gè)大學(xué)畢業(yè)生必然比沒上過大學(xué)的人更成功,，同樣地，也不是每個(gè)沒上過大學(xué)的人必然不會成功,。上大學(xué),，好的教育，只不過讓自己成功,、讓自己過好生活的機(jī)率增加一些,，但并不能保證任何東西?！跋翊鳡?、蓋茨,、艾倫，他們從小就著迷于電腦,，中學(xué)時(shí),，就把電腦技術(shù)的方方面面了解很透，他們?nèi)ギ?dāng)?shù)卮髮W(xué)旁聽電腦課,、去計(jì)算機(jī)房實(shí)習(xí),。雖然還沒進(jìn)大學(xué)，或者進(jìn)了大學(xué)但沒念完,，可是,，他們已把大學(xué)相關(guān)內(nèi)容學(xué)透了，自學(xué)有時(shí)能達(dá)到?一日勝讀十年書?的效果,。所以,，課堂只是學(xué)習(xí)的一種方式，自學(xué)看書,，或以其它方式學(xué)習(xí),，也是可行的。不過,，對多數(shù)人,，大學(xué)這種有組織的系統(tǒng)學(xué)習(xí)可能是最有效的方式。就像制造業(yè)工廠一樣,，大學(xué)能達(dá)到規(guī)模效果,，是系統(tǒng)產(chǎn)出，是批量生產(chǎn),?！钡拇_，對中國家長來說,，我們習(xí)慣于認(rèn)為“唯有讀書高”,，所以，對后代,，不管三七二十一,，總要他們學(xué)位一個(gè)接一個(gè)地拿，最好是拿到博士學(xué)位或更高,。為什么大家只顧追學(xué)位,，不太管自己小孩到底喜歡做什么、適合做什么呢,？并不是每個(gè)人拿到博士,、學(xué)問做深了才幸福。一種可能的解釋是歷史上的科舉制,，“學(xué)而優(yōu)則士”,，只有讀好書才能做官,。到如今的中國，什么都國有,，什么都由行政權(quán)力控制,，從行政資源到商業(yè)機(jī)會都由官權(quán)控制著。在這樣超度官權(quán)管制的社會里,，學(xué)位可能是每個(gè)機(jī)關(guān),、每個(gè)單位都必然要求的，否則,，龐大的官僚體系就無法管制,，就會到處走后門。所以,，這樣的社會,，只好通過學(xué)位這種硬指標(biāo)，來證明每個(gè)人的能力,，離開學(xué)位就無法客觀判斷了

于是，為了適應(yīng)這種社會,，大家只好盲目追求學(xué)位,，不管這些學(xué)位有沒有用、適不適合自己的小孩,?！非髮W(xué)位當(dāng)然過于機(jī)械化，但是被這種制度逼出來的理性選擇,?？墒牵诿绹@種私有制社會里,，公司和財(cái)產(chǎn)都是私人的,，不是控制在官權(quán)力手中。只要你能創(chuàng)業(yè),，辦自己的公司,，能創(chuàng)造價(jià)值，你就不需要通過學(xué)位證書向任何人證明你的能力,，你就是自己的老板,，有沒有上過正規(guī)大學(xué)，這不重要,，重要的是你的真實(shí)能力,。

所以，在美國,，就有戴爾,、蓋茨,、艾倫這些沒上完大學(xué)但極端出色的個(gè)人故事父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學(xué)位，浪費(fèi)掉許多青春年華,。