作為一個前廣告人,，多次被問及這個問題：沒有錢應(yīng)該怎么做廣告？因?yàn)槲医?jīng)過了多次創(chuàng)業(yè),，要拿自己的錢做廣告,，迫使我認(rèn)真思考過這個命題?；卮鹬?，需要一提的是:

第一，你在思考這個問題的時候,，可能正在創(chuàng)建一家公司,，或者起碼在某個處于成長期的公司擔(dān)任重要市場職位，所以你的思考應(yīng)該是：沒有錢怎么做營銷,，而不是做廣告,。前者研究的是如何花掉預(yù)算，并且在短期和長期獲得更大回報,；而后者研究的只是如何花掉預(yù)算,，具有一定的局限性。

第二,，可能也不是完全沒錢,，5W、10W肯定也是有的,，但是這也夠,，其效果跟50W、100W差不多,，后者也就是一波小活動的費(fèi)用,。

所以真正的思考應(yīng)該是：如何在非常少的市場預(yù)算下，盡可能獲得大的營銷效果,。

需要順便說下,，經(jīng)典的營銷策略比如：IMC,、品牌定位、品牌360,，都是建立在高預(yù)算的基礎(chǔ)上的,，都有強(qiáng)烈的品牌訴求，需要通過大量重復(fù)來達(dá)到品牌策略,，溝通成本極高,，所以很多案例都難以去效仿。

關(guān)于這個問題以下是我的答案,，分為戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個層面,。

因?yàn)槿狈︻A(yù)算,，所以品牌需要懂得向用戶借勢,，讓品牌成為用戶社交行為的一部分。因此我們需要主動為產(chǎn)品設(shè)計一個社交場景,。大部分產(chǎn)品只是圍繞使用場景來設(shè)計的,，人們也普遍認(rèn)為把產(chǎn)品做好，用戶愿意自己去傳播,，但我認(rèn)為,，好的產(chǎn)品會有人用，可他們不一定愿意去傳播,，更不一定會曬在社交媒體上,。這是兩碼事情，除非我們給用戶一個分享它的理由,。

事實(shí)上,，我們主動將社交場景設(shè)計進(jìn)產(chǎn)品之中，就如同相聲演員將包袱設(shè)計到臺詞中一樣,，他們會準(zhǔn)確地處理包袱,，知道哪句話、哪個語氣,、哪種表情觀眾會笑,，所以郭德綱也說過相聲是一門技術(shù)。

設(shè)計產(chǎn)品的社交場景也是一樣,，我們需要研究：哪些用戶,、在哪些時刻、會因?yàn)槟男┰?、愿意分享我們產(chǎn)品的哪一點(diǎn),。這里面最重要的是我們要明確一點(diǎn)：人們在使用社交媒體中的潛在行為動機(jī)。

所有人在社交中,，潛意識里都會做自我的印象管理,。我們會希望大家看到自己是怎么樣的印象,，并設(shè)法通過一些外在的素材來管理這種印象。印象管理在虛擬的社交媒體上被放大了很多倍,。比如：很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情,，可能潛意識里是在管理“我是一個比較逗的人”這種印象；很多人會發(fā)朋友圈罵某些大導(dǎo)演電影拍得不好,，可能潛意識里是在管理“我對電影很有品位”這種印象,。

產(chǎn)品的社交場景需要圍繞如何迎合消費(fèi)者的自我印象管理來設(shè)計，所以我們需要研究目標(biāo)消費(fèi)者的印象標(biāo)簽,，并且找到管理這些印象標(biāo)簽的場景題材,。

例如最近我們在構(gòu)思如何做一把更適合90后年輕人用的雨傘，我們想到了最常見的一種自我印象標(biāo)簽：有趣,。我們希望消費(fèi)者能主動將我們的雨傘跟自己一起曬出來,。于是將雨傘的內(nèi)層畫成了各種二次元的晴天場景，消費(fèi)者如果在雨天自拍,，傘的內(nèi)景成了他的背景板，她會身處在雨天的一個二次元的晴朗場景中,。為了加強(qiáng)有趣這個標(biāo)簽,，我們將傘柄設(shè)計成乖巧的二次元熱帶水果形狀，雨傘的內(nèi)外分別用暖色和冷色來加強(qiáng)戲劇性,。外面下雨天,，里面卻是各種晴朗，這種戲劇性的設(shè)計可能會提高產(chǎn)品被消費(fèi)者分享出來的概率,。

在社交場景中,，消費(fèi)者是主角，產(chǎn)品是配角,，很多時候被用來做消費(fèi)者的自我印象管理,。圍繞消費(fèi)者的自我印象來做社交場景設(shè)計，會極大增加被消費(fèi)者分享的概率,。用一句流行的話說就是：你幫消費(fèi)者成功地裝X了嗎,？X可以等于：有趣、有品位,、有錢,、有文化、有某種個性……

小結(jié)：低成本的營銷在戰(zhàn)術(shù)層面的第一點(diǎn)就是將營銷前置,，向用戶借勢,。將營銷要點(diǎn)設(shè)計到產(chǎn)品中才能讓傳播成為一件順?biāo)浦鄣氖虑椤．?dāng)然有很多人說目前的體制下營銷人員不能介入到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié),，我想這都是時間的問題,。高度體制化的公司管理帶來的結(jié)果可能是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步可能是允許人才的跨界。郭廣昌在湖畔大學(xué)里面有堂課,，其中講了部門跟員工允許出現(xiàn)“灰度”的存在,，大概也是這個意思。

有些品牌的名字需要在TVC中念好幾次才有可能被記住,，有些品牌符號的標(biāo)準(zhǔn)色特別標(biāo)準(zhǔn)以致難以區(qū)別，有些品牌故事就像被嚼爛的口香糖,，消費(fèi)者很難記住誰是誰,。我們在設(shè)計品牌時，最重要的維度就是營銷成本,，不同的品牌設(shè)計決定了推廣成本的高低,。那么哪些是低營銷成本下的品牌要素呢？

戲劇性的品牌故事：太多人在聲稱要做一款極致的產(chǎn)品,，太多人在談顛覆,，太多人在說要讓我們的世界變得更美好，太多人在談工匠精神,。這種品牌故事的泛濫導(dǎo)致結(jié)果就是：當(dāng)我們再去說同樣的故事時,，消費(fèi)者已經(jīng)不愛聽了，從而導(dǎo)致溝通成本的急劇上升,?？赡苄枰臄?shù)條片子，找各種媒體投放來說這件事,，這顯然不是低成本的做法,。

哪些品牌故事更容易做到被消費(fèi)者了解并記住呢？應(yīng)該是新的,、有意思的,、不常見的等等。用一個詞來歸納就是：戲劇性,，沒戲劇性就難以成為故事,，這點(diǎn)應(yīng)該容易理解。

介紹兩個戲劇性的品牌故事：1.男前豆腐,。用剛猛的直男形象去賣豆腐,，日本的男子氣概與軟滑的豆腐相結(jié)合，在日本這個男尊背景下的國家形成了鮮明的戲劇性,。2.花臂鏢客反虐童車友會,。文著花臂，穿著皮衣，兇神惡煞,，成群結(jié)隊(duì)開著哈雷摩托的大漢們成立了“反對虐待兒童車友會”——BACA,，他們外在的“壞形象”跟保護(hù)小朋友的溫暖正能量行為形成了戲劇性。

小眾化的品牌人格：在這個注意力稀缺的時代,，如生活,、愛、改變,、夢想,、堅(jiān)持等一系列的品牌個性我們稱之為主旋律品牌人格，他們更適合市場巨頭的品牌人格策略,。這些品牌人格在我看來就像是被嚼爛的口香糖,，同樣傳播成本極高，不是低成本的品牌人格思路,。

我們不妨試試一些更鮮明的人格策略,，如賤賤的、暖GAY,、丑萌,、霸道總裁、奇葩等,。在日本紅透的“熊本熊”和“蛋黃君”就是很好的例子,。

容易記的好名字：起名字有一個誤區(qū)，就是造詞兒,，尤其是造一些讀不順,、聽不懂，還需要解釋一下含義的名字,。名字還需要解釋含義就不是好名字,，它可能有些逼格，但是記憶成本很高,，不是低成本的做法,。正確的起名字的姿勢是：將你的產(chǎn)品和消費(fèi)者腦海里面某一個詞建立聯(lián)想?？梢允侨嗣?、物名、書名,、故事角色,、某個形容詞……（當(dāng)然你也要先研究下商標(biāo)法）

好名字還有一個標(biāo)準(zhǔn)就是延展性，可以理解為，它將來可以被塑造成一個更高層次的品牌,。因?yàn)橛幸惶炷愕钠放菩枰?，需要面對更高的消費(fèi)需求。從這一點(diǎn)上講,，“小米”就是一個不夠好的名字,，它很難面向中產(chǎn)消費(fèi)，更像是一個網(wǎng)貨,。

符號,、標(biāo)準(zhǔn)色：很多行業(yè)巨頭的標(biāo)準(zhǔn)色都是紅、藍(lán),、黃黑,、橘、紅黑,、藍(lán)白,。沒有營銷預(yù)算的話，需要盡可能避開這些標(biāo)準(zhǔn)顏色,。事實(shí)上采用所有視覺傳達(dá)中較好的單,、雙配色都會讓自己陷入高記憶成本的陷阱。所以我建議建議采用三種組合色,，會產(chǎn)生良好的辨識度和稍低的記憶成本,。

因?yàn)槿狈I銷預(yù)算,，所以我們要向媒體借勢,。而媒體需要的是什么？是新聞,，所以我們需要將廣告變成新聞,。后者最重要的是具備新聞價值。

什么是具備傳播性的新聞價值,，這里根據(jù)新聞學(xué)的相關(guān)書籍簡單總結(jié)一下就是兩點(diǎn)：共鳴和認(rèn)知,。第一，我們需要讓讀者感同身受,，產(chǎn)生一定共鳴,；第二，要滿足他們的認(rèn)知需求,，比如好奇,、有趣等。當(dāng)然還有很多寫作技巧比如：如何深入,，從而增加讀者的代入感,；如何講故事,，從而引導(dǎo)觀念融合等。

那么,，如何讓廣告具備新聞價值,？一看我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切有沒有可以讓讀者感同身受的地方，二看我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切有沒有能滿足讀者認(rèn)知需求的地方,。

比如如何讓一部動畫片的推廣成為新聞,？我們可以先去說國產(chǎn)動畫從業(yè)者的生存現(xiàn)狀。很多人不知道動畫從業(yè)者的生存狀態(tài)非常差,，這在一定程度上會給其他創(chuàng)意文化行業(yè)從業(yè)者帶來很強(qiáng)烈的共鳴,。中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)有上千萬人，他們都是這一個新聞切入點(diǎn)的目標(biāo)讀者,。當(dāng)然我們還可以有更多深入的技巧,，比如深度去寫某個核心主創(chuàng)人物，讓新聞變得近距離,；通過闡述一些事實(shí)讓生存環(huán)境看起來更糟糕,，跟完美的動畫成品對比，產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇性,。最后我們進(jìn)一步可以將動畫的題材,、劇照、人物的創(chuàng)作過程在文中描述下,，可以滿足一部分人認(rèn)知好奇的需求,。制作一則這樣的新聞對于媒體和品牌方來說是雙贏的局面?？梢赃_(dá)到廣告效果,，又能為媒體帶來關(guān)注。大部分媒體是歡迎這種新聞的,，因?yàn)榫湍壳暗拿襟w現(xiàn)狀而言,，雖然信息特別多，但是能非常深入去寫新聞的媒體還是少數(shù),。

這里還有值得一提的是：

1.不同媒體面對不同的受眾，所以我們應(yīng)該針對他們?nèi)プ霾灰粯拥念}材,。

2.新聞不是軟文,也不是事件,。軟文就是一種廣告，痕跡非常明顯,，一般是標(biāo)題黨,，軟文是需要投放費(fèi)用的。而事件營銷的成本比廣告更高,，并且容錯率低,，很容易花了錢做得不聲不響。所以這兩者沒有預(yù)算是很難啟動的。

戰(zhàn)術(shù)層面談完了,，基本上是上述的產(chǎn)品,、品牌、廣告三個環(huán)節(jié),。下面是戰(zhàn)略層面,。

關(guān)于戰(zhàn)略上的創(chuàng)新只建議大家學(xué)習(xí)《藍(lán)海戰(zhàn)略》，尤其是關(guān)于產(chǎn)品價值鏈的加減乘除,。通過價值鏈的改變可以遠(yuǎn)離戰(zhàn)術(shù)上的競爭,，啟動獲利的增長。

從這一點(diǎn)上講,，我認(rèn)為很多我們熟知的營銷做得很好的品牌比如三只松鼠,、小米，其實(shí)他們營銷本質(zhì)上做得都非常平庸,，全是最簡單的套路,，北上廣任何一家4A公司都可以勝任。這些品牌之所以成功,，只是他們第一個改變了行業(yè)價值鏈：小米改變了手機(jī)銷售渠道這條價值鏈,，三只松鼠改變了干果銷售渠道的價值鏈，并且最早建立統(tǒng)一品牌,。他們在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新消化了營銷上的平庸,，所以當(dāng)時他們起什么名字、做什么廣告,、講什么故事都可以成功,，這跟營銷本質(zhì)已經(jīng)沒有關(guān)系，其他的品牌在營銷上學(xué)習(xí)也很難有同樣的成就,。

關(guān)于價值鏈的創(chuàng)新屬于商學(xué)院課程,，這里也不多說。只是想讓大家明白很多成功的品牌在營銷上并沒有研究的價值,。戰(zhàn)略上如果能做到創(chuàng)新,，可以消化所有營銷上的平庸和失敗。所以關(guān)于“廣告”和“營銷”始終是降維詞匯,，不謀全局者不足謀一域,，營銷人員應(yīng)該具備更頂層的思維，才可以走得更遠(yuǎn),。

以上是關(guān)于沒有錢怎么做廣告的回答,，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大部分要點(diǎn)都要在產(chǎn)品設(shè)計之前就開始布局。產(chǎn)品已經(jīng)完全做出來,，再去想品牌和營銷已經(jīng)非常被動了,。當(dāng)然有千萬級營銷預(yù)算的品牌不需要這樣考慮,。因?yàn)樵谶@個信息量爆炸、商品泛濫的時代,，產(chǎn)品,、品牌、廣告已經(jīng)漸漸融為一體,，變成了一件事,。與之對應(yīng)的是未來我們可能不再需要一個純粹的產(chǎn)品設(shè)計師、品牌策劃師和廣告創(chuàng)意人,。市場的改變迫使從業(yè)者的技能和思維必須隨之改變,。