原標題：狼真的來了，歡樂谷該怎么辦,？

南昌萬達城樂園的和上海迪斯尼的開業(yè),，標志著中國主題公園的發(fā)展進入新紀元。一邊是萬達董事長在央視上亮劍,，揚言要用群狼戰(zhàn)術(shù)在國內(nèi)建15個國外建5個萬達樂園,，讓迪斯尼20年內(nèi)在中國無法盈利，一邊是迪斯尼告萬達樂園IP侵權(quán),，一時間風(fēng)云滾滾,，熱鬧非凡。但有一點可以預(yù)見,，由迪斯尼這個主題公園超級IP和中國本土后起之秀萬達樂園隔空對戰(zhàn)所攪起的旋風(fēng),，加上VR概念的熱炒，給旅游行業(yè)帶來的影響將十分深遠,?？梢灶A(yù)見,，未來10年將是中國主題公園的火爆之年，同時也是中國主題公園大面積死亡之年,。

姑且不說萬達的群狼戰(zhàn)術(shù)是否奏效,，但萬達目前在主題公園方面確實存在諸多短板。在這些短板中首當其沖的就是文化基因問題,。萬達以商業(yè)地產(chǎn)起家,，最近幾年大力進軍文化和旅游產(chǎn)業(yè)，站在聚光燈下的王健林,，其文化,、旅游產(chǎn)業(yè)板塊里幾多成功幾多失敗大家有目共睹,。海棠秀,、漢秀、萬達兒童樂園,、長白山萬達旅游度假區(qū),、萬達百貨、傳奇影業(yè),、萬達物業(yè)等,，也許這些項目的虧損對于龐大商業(yè)帝國的萬達來說根本不足為慮,。但是這些問題凸顯的深層原因應(yīng)該引起王健林深思：那就是目前的萬達,，尚缺乏做文化產(chǎn)業(yè)所需要的文化基因,。王健林要做好文化產(chǎn)業(yè),，就必須停止商業(yè)地產(chǎn)操盤思維，進行大面積的輸血和換血,，引進一大批既深諳市場又懂得文化的操盤手,，放開手腳讓這些市場型的文化人去折騰出一個更好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,，然后進行試錯、迭代和復(fù)制,。萬達要學(xué)會用心去做產(chǎn)品,，一切以游客體驗和游客利益至上為出發(fā)點和旨歸，做好總的主題文化定位（而不僅僅是地方文化特色）以及其文化IP衍生品的開發(fā),，用工匠精神打磨好每一個項目,，為精益求精甚至可以不計成本,，而不是用錢迅速砸一堆項目，以群狼戰(zhàn)術(shù)撕咬迪士尼,，否則數(shù)量和體量再大也只是黔驢笨象,，風(fēng)險也將更大。

作為中國本土主題公園代表的歡樂谷,，在其發(fā)展過程中就充分地遵循了市場需求和市場發(fā)展規(guī)律,，開創(chuàng)伊始便明確了其主題：歡樂文化，其統(tǒng)一的宣傳口號便是：年輕就是要歡樂,！并通過嚴格的選址和穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進,，東西南北中拉開了全國布局的發(fā)展框架?？梢灶A(yù)見,，若剔除不可預(yù)見的國企體制制約之消極因素，未來在本土主題公園的逐鹿中,，歡樂谷將以其強大的旅游超級IP和衍生能力,，繼續(xù)一騎絕塵引領(lǐng)中國本土主題公園追趕天空級旅游IP迪士尼。

歡樂谷的成功絕非偶然,，而是深植市場土壤,，遵循市場發(fā)展規(guī)律，嚴守“建不完的歡樂谷,、玩不完的歡樂谷”的發(fā)展理念,，穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建起中國一流的“歡樂王國”。

歡樂谷的成功密碼在于：

一是把握市場先機,。當“中國主題公園之父”馬志民先生完成錦繡中華（1988）,、中華民俗文化村（1991）、世界之窗（1994）三大文化微縮主題公園光榮卸任后,，1993年任克雷接任華僑城掌門人,，其上任伊始便進行了大刀闊斧的業(yè)態(tài)整頓，將130多個下屬工廠削減為三個核心主業(yè)：旅游,、地產(chǎn),、電子。整頓后的華僑城雖然戰(zhàn)略方向更清晰,，但在戰(zhàn)略武器的選擇上卻出現(xiàn)了迷惘和失誤,，那就是與港中旅合資開發(fā)的長沙世界之窗。甫一出深,，便折戟沉沙,，華僑城高層不得不出國取經(jīng)。通過對華納兄弟和環(huán)球影城的研究,，他們發(fā)現(xiàn)主題公園的發(fā)展模式無非兩點：其一,，向更加現(xiàn)代的影視制作方向發(fā)展,；其二，向有故事包裝的器械游玩項目發(fā)展,。華僑城并無影視制作經(jīng)驗,，一時間很難開發(fā)像環(huán)球影城、迪斯尼這樣的主題公園產(chǎn)品,，但是用故事包裝器械游樂的難度倒不大,，于是開始了主題公園的歡樂之旅。

1998年,，由華僑城集團總投資20億元人民幣,、占地面積35萬平方米興建的一座融參與性、觀賞性,、娛樂性,、趣味性于一體的中國現(xiàn)代主題樂園——深圳歡樂谷正式開業(yè)，吹響了中國現(xiàn)代娛樂型主題公園發(fā)展的號角,。

二是堅持一流選址,。歡樂谷是中國本土主題公園的航空母艦,，其動則數(shù)十億的投資額,，注定其必須選址于經(jīng)濟發(fā)達的省會/直轄城市。因為只有省會/直轄城市,，才有足夠的客源依托和輻射全省的市場腹地,。因此歡樂谷對外擴張選擇了兩條腿走路，其中之一是歡樂谷布局圈,，目前建成的有深圳,、北京、天津,、上海,、成都、武漢六個歡樂谷主題公園,，這六個歡樂谷項目的選址無一不在省會或直轄市,。

這樣苛刻的選址條件和慎重的選址標準，體現(xiàn)了華僑城作為國企一向堅持的穩(wěn)重風(fēng)格,，同時也大大降低了投資風(fēng)險,，并實現(xiàn)了比華強方特等主題公園更好的投資回報。

三是注重主題定位,。歡樂谷下車伊始,，就牢牢抓住了主題公園最大的體驗特點：歡樂。并首先將這個主題公園的共性特點據(jù)為己有,，占據(jù)了第一性,。同時將歡樂作為其主題文化不遺余力地進行推廣,，其宣傳口號從“繁華都市開心地”，到“年輕就是要歡樂”,，都緊緊地圍繞著歡樂文化進行傳播,，讓人們想歡樂就想到歡樂谷。

“歡樂“文化到底有多大魅力,？首先,，追求快樂是人的本能需求，無論是玩耍,、學(xué)習(xí),、工作、事業(yè),、愛情,、交際，人們的天性就是不斷追求開心和快樂,，一場游戲,、一餐美食、一次聚會,、一場K歌……都是身心釋放,，快樂體驗。因此可以說,，歡樂是一種普世價值,。其次，” 歡樂“文化是一個超級文化IP,，也是一座巨大的商業(yè)富礦,，它基本可以涵括和衍生任何行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。

作為中國本土最成功的主題公園連鎖品牌,，歡樂谷以“歡樂“超級文化IP,，打造成旅游超級IP，可謂主題明確,、綱舉目張,。其它的國內(nèi)主題公園，至今沒有歡樂谷這樣明確的主題文化和品牌主張,，則做得再大,，也只能稱之為大型機械樂園，賣的只是身體快感,，而不是心靈快樂,。打個粗俗的比方，若是一個村野鄙夫去煙花柳巷尋歡作樂,，那叫嫖妓,，而若是一代文豪錢謙益去秦淮河找琴棋書畫詩歌舞茶百般文藝于一身的柳如是,，或者蔡鍔找上小鳳仙，那就叫才子佳人或英雄美人,。這,，就是主題、文化的魅力,，它使冷冰冰的機械游樂變成了富有心靈滿足的歡樂之旅,。

同時，歡樂谷在“歡樂“的總主題下還設(shè)置了不同分主題,，包裝成不同神秘,、夢幻、時尚,、動感,、冒險等等分區(qū)場景，植入不同的文化元素,、夢幻化的大自然場景,，給人一重又一重的感官刺激和歡樂體驗。但無論哪種分主題體驗,，最后都為了同一個目的——使游客獲得最大的歡樂享受,！

四是擅長故事包裝。我們通過對六個歡樂谷的分析,，發(fā)現(xiàn)每個歡樂谷都有7個以上的主題園區(qū),，而且每個歡樂谷都有“歡樂時光“這個主題園區(qū)貫穿，但是每個歡樂谷又都不盡相同,，都分別植入了當?shù)匚幕颐總€主題園區(qū)都分別有一個完整的故事線,，而這些分故事組合起來,，又形成了一個完整的故事。它可以讓人們隨著故事的發(fā)展,，情節(jié),，音樂，環(huán)境,，場景,，氛圍，體驗一次完整的歡樂之旅,。這也是歡樂谷區(qū)別于其他機械游樂園的重要地方之一,。

                            ——摘引自鄧江華：《永不落幕的歡樂谷》

故事包裝的作用不僅在于讓人身臨其境，更重要的是它可以使人產(chǎn)生移情,。就好比看劇情好的電影,，人會隨著劇中人物產(chǎn)生共鳴,，其悲歡離合的遭際會使觀者感情跌宕起伏，甚至?xí)种撇蛔“l(fā)笑或者潸然落淚,。特別是VR技術(shù)的發(fā)展和成熟應(yīng)用,，結(jié)合主題故事會讓人因更有身臨其境而產(chǎn)生身心震撼。

五是堅持不斷創(chuàng)新,。“建不完的歡樂谷,，玩不完的歡樂谷“是歡樂谷主題公園的發(fā)展理念，且其一直以“打造中國最好的主題樂園”為建園使命,，堅持“常建常新”,，以期讓游客“常看常新”,；為此歡樂谷緊跟市場變化采用“三三制”：即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備,，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施,，以提高景區(qū)產(chǎn)品和環(huán)境品質(zhì),，堅持不懈地為游客提供新、奇,、特的歡樂體驗和安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù),。

歡樂谷在創(chuàng)新方面可謂不遺余力。2009年12月,，華僑城專門成立了華僑城文化旅游科技股份有限公司,，并在深圳和柳州分設(shè)兩個研發(fā)制造基地，辦公面積達三萬多平米,，近700名員工專門從事歡樂谷的前期研究,、定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計,、創(chuàng)意包裝,、設(shè)備制造、施工建設(shè)等一站式服務(wù),。

歡樂谷的創(chuàng)新基因,，還滲透到景區(qū)管理、園區(qū)運營,、接待服務(wù),、景區(qū)營銷、宣傳推廣,、活動促銷等各方面,。

六、分期開發(fā)不斷迭代。“羅馬不是一日建成的“,，同樣,，歡樂谷也是分期開發(fā)的，以深圳歡樂谷建設(shè)為例,，前后跨越了18年：1998年深圳歡樂谷一期建成開放,；2002年深圳歡樂谷二期建成開放，全年入園人數(shù)達到 230 萬人次,，由此進入全國主題樂園行業(yè)前三甲,；2005年，5月1日成功推出了三期“歡樂時光”項目,，全年游客接待量達302萬人次,，經(jīng)營收入超過3億元，與2004年同比增長二十幾個百分點 , 創(chuàng)近十年中國主題樂園最好水平,；2008年,，投資2億人民幣打造全新項目“魔幻城堡”； 2010年,，打造香格里拉小鎮(zhèn),。內(nèi)有投資1.6億的全新過山車; 2016年深圳歡樂谷將斥2億元在旅游文化、娛樂項目,、主題體驗等方面進行一系列歡樂再升級,。

這就是“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷“,。歡樂谷用慢工出細活的,、孜孜不倦的工匠精神，不慌不忙地打造著歡樂王國,。這樣的分期開發(fā)和不斷迭代,，其作用在于：可以規(guī)避大資金投入帶來的短期內(nèi)收支不平衡的風(fēng)險；通過前期收入滾動進行良性循環(huán)投入,；試探市場和游客的反應(yīng)迅速調(diào)整游客喜歡的產(chǎn)品,；緊跟機械游樂新研發(fā)成果，使產(chǎn)品緊隨時尚潮流,，永不落伍；使游客來了可以再來,，充分提升游客的重游率,。

我甚至異想天開地認為，未來的主題公園,，可能會出現(xiàn)兩個新現(xiàn)象：一個是土地只是一個平臺,，在同一塊項目地上，每月都可以裝置不同的主題游樂項目,，讓主題公園發(fā)燒友一年可以來同一個地方游12次,；另一個是主題游樂產(chǎn)品可以隨貨柜車到全國各個地級市去開1-3個月,，然后奔赴下一個地級市開1-3個月，周而復(fù)始,。

七是標準化服務(wù)體系,。歡樂谷初創(chuàng)時期便制定了“12345“的企業(yè)文化綱領(lǐng)，即是一大使命：打造中國最好的主題樂園,；兩個理念：安全創(chuàng)新,、顧客開心；三先服務(wù)：先注視,、先微笑,、先問候；四大價值：不做違反自我價值的事,、不做違反專業(yè)價值的事,、不做違反企業(yè)價值的事、不做違反社會價值的事,；五會完美：會導(dǎo)覽,、會贊美、會表演,、會合作,、會細節(jié) 。

 正所謂“一流的企業(yè)做標準“,， 2001年便導(dǎo)入ISO9001 質(zhì)量管理標準構(gòu)建公司管理體系的深圳歡樂谷,，2006年便制定了《華僑城主題公園標準體系》，建立一套凌駕于各主題公園之上的,、統(tǒng)一的,、通用的主題公園標準體系，為華僑城各主題公園的未來發(fā)展提供統(tǒng)一的規(guī)范性指導(dǎo),。

此外,，歡樂谷還編制了266頁的《歡樂谷管理制度匯編》和《職位說明書管理手冊》以及SOP服務(wù)流程、應(yīng)急預(yù)案等一系列的管理制度和運營機制,，使歡樂谷的管理和服務(wù)有章可循,，有條不紊。

八是“三全“產(chǎn)品打造,。歡樂谷目前成功打造了一年365天,、一天24小時，不分白天黑夜,、不分天晴下雨的全年候,、全天候、全氣候“三全“主題產(chǎn)品。比如每晚18:00后,，僅需100元即可玩轉(zhuǎn)瑪雅水公園（五一至國慶期間開放）,、發(fā)現(xiàn)者、UFO ,、尖峰時刻,、激光戰(zhàn)車、旋轉(zhuǎn)木馬,、北極探險,、四維電影等經(jīng)典項目，觀看炫彩表演,。又比如室內(nèi)的所有項目（如四維電影,、激光戰(zhàn)車、槍林彈雨,、騎警訓(xùn)練營,、叢林水戰(zhàn)等項目）及水上項目（如金礦漂流、激流勇進,、瑪雅水公園）和室內(nèi)演出（幻城劇場,、中心劇場、魔幻劇場等）均不受雨天影響,。

九是活動營銷不斷,。歡樂谷每年有六大雷打不動的主題節(jié)慶活動。如春節(jié)期間,，歡樂谷結(jié)合中國人過新年,，團圓、喜慶,、熱鬧的特點,，推出大型主題活動“新春歡樂節(jié)”，邀請國際頂尖的幽默,、滑稽大師駐場逗樂,，在園區(qū)到處能見到紅鼻子小丑，能聽到爽朗的笑聲,。這六大節(jié)慶活動,，歡樂谷將其作為子品牌來經(jīng)營，特別注重對標國際娛樂潮流,，將“時尚文化”與“本土文化”緊密結(jié)合,、有機融合，使每一個主題活動都結(jié)合歡樂谷品牌內(nèi)涵的某一個元素,。新春歡樂節(jié)就是體現(xiàn)其總主題的歡樂吉祥分主題；暑期瑪雅狂歡節(jié)體現(xiàn)激情狂歡分主題、國際魔術(shù)節(jié)體現(xiàn)神秘與夢幻分主題,。同時配合諸多應(yīng)景節(jié)慶,，如全年情人節(jié)、端午節(jié),、童玩節(jié)等為游客帶來主題多變,、趣味多樣的全年開心樂享體驗。

其次歡樂谷特別擅長媒體關(guān)系,，長期與媒體良好合作,，并通過制造“吸睛”事件，計劃周密地策劃,、組織,、舉辦活動，或?qū)で笈c本企業(yè)自身相關(guān)的結(jié)合點,，推出特色旅游產(chǎn)品或個性化服務(wù),，以達到吸引媒體和社會公眾的注意與興趣之目的。其先后與中央電視臺,、湖南衛(wèi)視等成功舉辦“第七屆中韓歌會”,、“正月正晚會”、“同一首歌”,、“中國籃球最佳陣容頒獎晚會”,、“快樂大本營”、“想挑戰(zhàn)嗎”,、“開心辭典”等大型晚會,。

再次，歡樂谷還充分地利用“明星效應(yīng)“,，前后有馬季,、汪文華、李詠,、王小丫,、邰正宵、陳冠希,、羅中旭,、安七炫、孫楠,、張翰,、韓紅、陳好,、許志安,、孫悅,、姚明、田亮等文藝,、體育界名人紛紛蒞臨歡樂谷傾情演繹,，為歡樂谷吸引了大批游客。

最后,，歡樂谷成功倡導(dǎo)“零距離”互動表演,，為游客奉獻精彩絕倫的表演節(jié)目。現(xiàn)代高科技表演——《歡樂水世界》,，首創(chuàng)中國首個真山真水真場景的水上特技實景表演,，倍受游客追捧。全園天天上演近30場街舞表演,、樂隊演出,、啞劇表演、極限運動表演,、魔術(shù),、雜技表演及夜光大巡游等特色演出；黃金周和暑期,，每天的表演場次高達近100場,，這些無不表現(xiàn)出欣賞者與表演者之間的“零距離”，體現(xiàn)了歡樂谷藝術(shù)表演的創(chuàng)新精神,。   

—2015TEA/AECOM《全球主題公園調(diào)查報告》之2015全球排名前10的主題公園集團

隨著深圳,、北京、成都,、上海,、武漢、天津六大歡樂谷相繼落成運營,，歡樂谷主題公園已經(jīng)接待了超過1億人次的海內(nèi)外游客,，當之無愧地成為中國連鎖主題公園第一品牌，成為中國主題公園超級IP,。但是,，繼續(xù)保持全球第四位的游客總量固然值得驕傲，緩慢的增長率卻不能不引起華僑城高管們的警惕,，因為長隆26.4%,、方特77.4%、宋城53.4%的增長率,，都在后面緊隨環(huán)伺,，而華僑城主題公園的增速只有7.8%（這個數(shù)字是否很熟悉？差不多就是中國2015年GDP的增速）,。若各自按照這樣的增速發(fā)展下去,，歡樂谷主題公園很快將風(fēng)光不再,！

我們認為，歡樂谷應(yīng)緊抓“歡樂“這個超級文化IP,，在其吉祥物上進行革命性創(chuàng)新——歡樂谷并沒有打造出快樂螞蟻吉祥物,，殊為可惜。我們認為其應(yīng)將吉祥物螞蟻改為蜜蜂,，或可掀起新一波”樂蜂（瘋）了“。剔除體制因素影響,，若歡樂谷能兢兢業(yè)業(yè)地以”為中國人創(chuàng)造快樂“為使命,，用心為游客創(chuàng)造、設(shè)計和建設(shè)產(chǎn)品,，用快樂和愛為游客提供誠意滿滿的服務(wù),，達到”快樂中國人“的愿景。在全國布局的歡樂谷,，將可以衍生和延展更多的超級IP產(chǎn)品線,，如歡樂谷童裝、歡樂谷戶外裝備,、歡樂谷動漫,、歡樂谷VR影視等等，對標迪斯尼和環(huán)球影城,，真正成為中國本土主題公園遙遙領(lǐng)先的第一品牌,。

文章作者：鄧江華（奇智旅游規(guī)劃設(shè)計研究院（深圳）有限公司總經(jīng)理、華僑城旅游策劃顧問有限公司顧問,、旅游超級IP理論創(chuàng)立者,、資深旅游實戰(zhàn)專家、旅游策劃專家,。）