談一談缺失的部門(mén)，對(duì)企業(yè)的影響

作為這兩年新興的產(chǎn)品,，滋源,、舒客都有一定的粉絲關(guān)注度,，短時(shí)間崛起，占據(jù)一定的市場(chǎng),。但,，卻在往更高的臺(tái)階上進(jìn)發(fā)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己無(wú)能為力,。

滋源,，廣州寰亞集團(tuán)重點(diǎn)推出的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌。是繼霸王后,，國(guó)內(nèi)又一快速崛起的新品牌,，也是目前國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的領(lǐng)軍品牌。

滋源由著名策劃大師葉茂中先生策劃,，打出“無(wú)硅油”的概念,，迅速刮起一道無(wú)硅油的旋風(fēng)。國(guó)際巨頭歐萊雅也跟風(fēng)推出無(wú)硅油洗發(fā)水,，可見(jiàn)葉大師的策劃能力,。

滋源是很葉大師風(fēng)格的一款產(chǎn)品。聘請(qǐng)韓國(guó)知名藝人宋慧喬出任代言人,，隨著2014年《太陽(yáng)后裔》的大火以及雙宋戀的傳出,，對(duì)滋源的品牌宣傳都有極大的好處。再配合在各知名電視臺(tái)鋪天蓋地的廣告以及滋源劇場(chǎng),，一時(shí)間滋源風(fēng)頭無(wú)兩,。

滋源除了擁有超高的曝光率，還有過(guò)硬的質(zhì)量,。前段時(shí)間在香港暴發(fā)的寶潔六款產(chǎn)品二惡烷超標(biāo)事件中,，滋源的產(chǎn)品在很多文章里一再被提起——沒(méi)有二惡烷。滋源可以說(shuō)是為國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水證了明,。

在霸王因?yàn)樨?fù)面新聞,，半死不活；絲寶被拜耳斯道夫收購(gòu)后,，舒蕾一日不如一日,；至于曾經(jīng)的亮壯、好迪,、帝花之秀等更是遍尋不著,，云南白藥的養(yǎng)元清力有不殆?？梢哉f(shuō)滋源是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)NO.1,。

就是這么一款好的產(chǎn)品，當(dāng)我問(wèn)些業(yè)內(nèi)美妝人士的意見(jiàn)時(shí)，大家的評(píng)價(jià)是：不看好,，覺(jué)得滋源是寰亞的一款肌肉產(chǎn)品,。

相關(guān)人士與老納的意見(jiàn)基本相同：產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)靠廣告，產(chǎn)品的銷(xiāo)售靠促銷(xiāo),。用力過(guò)猛,，落地不足，無(wú)法真正的打在消費(fèi)者柔弱的心里,。

其實(shí)寰亞不是沒(méi)有前車(chē)之鑒,。當(dāng)年寰亞的美膚寶，也是風(fēng)光無(wú)限,。曾創(chuàng)造以50人營(yíng)銷(xiāo)出35億的銷(xiāo)售神話,。

然而這樣的風(fēng)光也就是3-5年，便悄無(wú)聲息,。有人說(shuō)這是因?yàn)楫a(chǎn)品的自然壽命,，不見(jiàn)得吧，現(xiàn)在美妝品牌,，主流的還是那些有歷史的品牌,。就算是因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)，寰亞的法蘭琳卡也沒(méi)有取得進(jìn)一步的突破,。

廣州薇美滋集團(tuán)旗下的舒客牙膏絕對(duì)是國(guó)產(chǎn)牙膏界的又一匹黑馬,。與國(guó)產(chǎn)王者云南白藥的百年歷史以及強(qiáng)大的政府支持。舒客牙膏的創(chuàng)始人王梓權(quán),、曹瑞安可謂是白手起家,。

王梓權(quán)是日化行業(yè)內(nèi)知名的操盤(pán)手。創(chuàng)造過(guò)迪彩的業(yè)內(nèi)奇跡,。相較于王梓權(quán)外向狂放的性格,，曹瑞安更加內(nèi)斂理性。他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著近乎偏執(zhí)的追求,，造就了舒客牙膏的好品質(zhì),。

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，兩人也有著不同風(fēng)格的促銷(xiāo)模式,。曹瑞安更喜歡傳道解惑式，所以他創(chuàng)造了舒客口腔美容的概念,。與其它企業(yè)促銷(xiāo)員上來(lái)就講產(chǎn)品特價(jià)不同的是,，舒客的促銷(xiāo)員是給消費(fèi)者的口腔進(jìn)行診查，而后給出解決問(wèn)題的方法——針對(duì)消費(fèi)者存在的問(wèn)題,，給出相應(yīng)的解決牙膏,，這大大提高了消費(fèi)者的接受度，提高了產(chǎn)品的成交率和客單價(jià)。

（象舒客這樣小的企業(yè)還這么熱心公益的不多見(jiàn)）

并且舒客讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)到牙膏應(yīng)該怎么用有效果,，牙膏與牙刷怎么樣的搭配更好,。是真正把口腔護(hù)理這個(gè)概念普及給消費(fèi)者。而不象佳潔士,、高露潔,、中華等，只是翻花樣的出新品,，卻不告訴你產(chǎn)品的差異在哪里,。

與曹瑞安這種促銷(xiāo)方式不同，王梓權(quán)更喜歡高舉高打的人海戰(zhàn)術(shù),。獨(dú)創(chuàng)的城市會(huì)戰(zhàn)就是把所有員工集中在一個(gè)城市,，去攻堅(jiān)戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)把這個(gè)城市的門(mén)店銷(xiāo)量翻上四五倍,，增強(qiáng)客戶的信心,。王梓權(quán)經(jīng)常自己去賣(mài)場(chǎng)指導(dǎo)促銷(xiāo)員怎么喊麥。

兩位創(chuàng)始人的性格一火一冰,，一狂放一理性,，很好的互補(bǔ)，也使得舒客每年的業(yè)績(jī)都有提升,，也一直排名在口腔護(hù)理的前五品牌之列,。舒客獨(dú)創(chuàng)的小頭牙刷也引領(lǐng)了一個(gè)新的風(fēng)潮。

雖然舒客無(wú)論是質(zhì)量還是促銷(xiāo)方式,，都十分成功,，但是卻在走藍(lán)月亮的老路——過(guò)于依賴(lài)現(xiàn)代渠道和促銷(xiāo)，產(chǎn)品的品牌力差,，品牌力無(wú)法形成銷(xiāo)售,，更多是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

其實(shí)藍(lán)月亮也有同樣的問(wèn)題：大促大賣(mài),，小促小賣(mài),，不促不賣(mài)。沒(méi)有品牌力,，導(dǎo)致除了現(xiàn)代渠道,，傳統(tǒng)渠道基本是缺失的。沒(méi)有品牌力能帶動(dòng)銷(xiāo)售,。

為什么兩個(gè)如此好的產(chǎn)品，卻始終沒(méi)有進(jìn)一步的突破呢,。

在老納看來(lái),，兩個(gè)產(chǎn)品缺少一個(gè)相當(dāng)重要的部門(mén)——推廣部,。

任何一個(gè)產(chǎn)品都是有推拉兩個(gè)活動(dòng)。銷(xiāo)售把產(chǎn)品推到終端,。你無(wú)論是空中的媒體廣告,，還是低價(jià)促銷(xiāo)，都只是為了把你的產(chǎn)品,，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道也好,、電商渠道也好，推到了消費(fèi)者面前,。這是他們能起到的作用,。

銷(xiāo)售也好、品牌廣告也好,，所起到的作用是讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品,。

而推廣部是把消費(fèi)者拉到你的產(chǎn)品前，把你的品牌傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)你的產(chǎn)品,，認(rèn)可你的品牌。是起到一個(gè)拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者距離,，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者橋梁的作用,。

很多企業(yè)片面的理解，推廣部有什么用,。不過(guò)就是做一些無(wú)聊的消費(fèi)者活動(dòng),，做一些品牌終端的形象建設(shè)。這些我的銷(xiāo)售部也能做,。

滋源,、舒客這兩個(gè)企業(yè)，就是這樣典型的例子,。銷(xiāo)售部做消費(fèi)者活動(dòng),。無(wú)一例外的是銷(xiāo)售部都選擇了低價(jià)這一最好的途徑。說(shuō)白了,，你的消費(fèi)者活動(dòng),，就是把促銷(xiāo)政策都揉到力度里，起到一個(gè)讓別人買(mǎi)貨的目的,。你覺(jué)得他們買(mǎi)了貨,，用過(guò)后，就會(huì)再來(lái)買(mǎi),。

錯(cuò),，別人看中的只是你在做的活動(dòng)，讓他們覺(jué)得心理上占了便宜,。根本無(wú)法解決品牌落在消費(fèi)者心理的作用,。

一個(gè)真正的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，是要考量這場(chǎng)活動(dòng)多少消費(fèi)者參與,，我線上線下活動(dòng)的結(jié)合,，傳遞了多少信息給消費(fèi)者。也許你覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)很空洞,，沒(méi)有銷(xiāo)量來(lái)的舒服,。那我告訴你，銷(xiāo)量只是代表你的眼前,，代表不了你的明天,。可能你今天還銷(xiāo)量不錯(cuò),，明天就死掉了,。

這就是銷(xiāo)售做消費(fèi)者活動(dòng)的結(jié)果，把好好的產(chǎn)品品牌傳遞做成了低價(jià)促銷(xiāo),。

經(jīng)?？吹阶淘春褪婵偷耐剩跁褡约耗硞€(gè)地方做活動(dòng)的銷(xiāo)量又突破了多少,，誰(shuí)又一次性買(mǎi)了幾百元的產(chǎn)品,。那些只能說(shuō)貪便宜的真多。對(duì)于你的品牌傳遞,、長(zhǎng)久的發(fā)展,，根本沒(méi)有任何好處——所以你只能不停的出新品，降價(jià),，陷入這樣一個(gè)死循環(huán)里,。

與之類(lèi)似的是某飲料企業(yè)，在生榨椰汁的概念紅火的時(shí)候,，一舉簽下一線影星,，大面積投入廣告。讓經(jīng)銷(xiāo)商信心爆棚,，吸引了大量不明真相的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理產(chǎn)品,。一套組合拳下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商打款七八個(gè)億,。年底算了算利潤(rùn),，感覺(jué)不是很劃算。于是第二年減廣告投入,，第三年干脆不投廣告,。只靠銷(xiāo)售的低價(jià)。結(jié)果是銷(xiāo)量沒(méi)前進(jìn),，利潤(rùn)還下滑,。

與滋源和舒客相反的,，就是康師傅公司了?？祹煾颠@個(gè)公司很奇怪,，很多人盼著它死?？伤粌H沒(méi)死,，還偶爾回光反照，來(lái)個(gè)利潤(rùn)上升,。

有人說(shuō),，因?yàn)榭祹煾登勒瓶啬芰谩Ｕ娴闹挥羞@樣嘛,？光一個(gè)渠道控制的好,，就能讓消費(fèi)者以為冰糖雪梨、冰紅茶,、綠茶等康師傅是最正宗的,？能讓老壇酸菜與統(tǒng)一比例接近1：1？

這后面是康師傅集團(tuán)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣人員,，不停的消費(fèi)者教育,。對(duì)，只是做消費(fèi)者教育,，不去考慮銷(xiāo)量,。很多企業(yè)是無(wú)法理解，康師傅每年只考核推廣執(zhí)行活動(dòng)的點(diǎn)數(shù),、場(chǎng)次,，卻從不考核銷(xiāo)量。所以你如果活動(dòng)遇到下雨天,，你改在非周末時(shí)間也要給我做完,；康師傅的試飲、試吃是最多的,；每次看到他們的活動(dòng)你都會(huì)覺(jué)得康師傅這活動(dòng)做的“入不敷出”,，不是“傻”嘛？更傻的是,，他們還做什么校園各種比賽,，街舞賽、樂(lè)隊(duì)選撥賽,、歌手選撥賽,、方便面還要做馬拉松賽，給人感覺(jué)典型“人傻錢(qián)多”,。

嗯,，就是這個(gè)傻瓜,，這樣的投入，只考核影響的人數(shù),，活動(dòng)參與的人數(shù),。讓百事可樂(lè)扭虧為盈；讓它的復(fù)制的產(chǎn)品,，迅速贏得消費(fèi)者喜愛(ài)；讓它的新品,，能快速讓消費(fèi)者喜愛(ài)上,；讓這個(gè)帝國(guó)，慢一點(diǎn)走向衰落,，偶爾還給那些瞧不起它的后輩來(lái)一頓胖揍,。

這就是康師傅品牌的力量、消費(fèi)者推廣的力量,，它就喜歡你看不慣它,，卻又干不掉它的樣子。

本文沒(méi)有挑撥銷(xiāo)售部與推廣部矛盾的意思,，只是告訴你,，專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事。偉大的公司與偷雞的公司的區(qū)別就在這里,。

當(dāng)然,，有些公司也設(shè)推廣部，但去讓推廣部去開(kāi)點(diǎn),，讓銷(xiāo)售去做促銷(xiāo)活動(dòng),，這我就更不能理解。你這是照貓畫(huà)的新物種嘛,？

沒(méi)有了推廣部這支特種部隊(duì),，企業(yè)只能靠銷(xiāo)售人員這支步兵打天下，所以往往死傷慘重,。要知道現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不是步兵打天下的時(shí)代了,，已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)讓步兵去拼刺刀了，更不可能讓人去堵機(jī)槍了,。你所謂的銷(xiāo)售人員執(zhí)行的消費(fèi)者活動(dòng),，不過(guò)就是給步兵加一堆發(fā)潮發(fā)霉的子彈。往那一放,，挺嚇唬人的（不明真相的經(jīng)銷(xiāo)商也許會(huì)給你打款,，聽(tīng)你吹噓）?？墒谴蚱鹫虂?lái),，全是臭子,。最后會(huì)是什么結(jié)局？一想便知,。

點(diǎn)擊關(guān)注