消費品公司是我最喜歡投資的行業(yè),，沒有之一。

為什么,？因為消費品公司具有很多優(yōu)秀的商業(yè)基因,，穩(wěn)定性好，有持續(xù)性,，利潤率高,，現(xiàn)金流充足，在中國消費崛起的時代下,，未來的成長性也不容置疑,。可以說無論是站在實業(yè)還是投資的角度,，消費品企業(yè)都是最好的商業(yè)模式,。

然而，首先你要搞清楚一個問題,，什么是消費品企業(yè),。

有些人會認為快速消費品才是消費品企業(yè)，比如茅臺,，伊利,，白藥，這是消費品最狹隘的定義,。格力電器老板電器算不算消費品企業(yè),？有些人說這是制造業(yè)，也可以這么說,，當然你也可以說云南白藥是醫(yī)藥行業(yè),。

我認為消費品企業(yè)代表的是一種商業(yè)思維和模式，和什么行業(yè)沒關系,，也和公司干什么的沒關系,。比如同樣是做藥的云南白藥和恒瑞醫(yī)藥,，白藥就有很強的消費品屬性,，而恒瑞就沒有，（這和公司是做西藥還是中藥沒關系莎普愛思也是做西藥,，但具有很強的消費品屬性）和公司的銷售模式有關系,，選擇云南白藥，是消費者自主選擇,，選擇恒瑞的藥品,，是醫(yī)生開給你的，不是由你自己選擇的。就這一個小小的銷售差距,，在商業(yè)里,，模式就完全不同。

既然是消費品企業(yè),，自然所生產(chǎn)的產(chǎn)品是我們普通人日常生活中所消費的東西,，而我們吃穿住行消費的東西是多種多樣的，所以消費品企業(yè)也是來自于各行各業(yè),，但是都具有這種消費屬性,。

那么投資一家消費品公司，最重要的是要看那些方面,？

首先要看品牌

只要是產(chǎn)品面對終端大眾消費者的公司,，無論是什么產(chǎn)品，品牌都會產(chǎn)生最直接的作用,，在工業(yè)品中品牌的作用相對較小,，因為用戶是小眾的企業(yè)客戶，用戶越集中,，品牌的作用越小,。在消費品公司中，營銷是最重要的,，甚至比產(chǎn)品本身更重要,，即使是產(chǎn)品，也是一種營銷,，因為不是你把產(chǎn)品做好了就行,，而是你要知道消費者的需求點在哪里，去做消費者喜歡的產(chǎn)品,。更重要的是,，你要讓你的產(chǎn)品占據(jù)消費者的心智，當消費者需要這個產(chǎn)品時,，第一個會想到你,。

但是品牌的作用在具體的公司，具體的產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的作用不一樣,。比如七匹狼男裝,，這個品牌有價值嗎？有,，但消費者選擇衣服的時候主要看自己喜不喜歡,，如果不喜歡，你品牌再響亮,，也不會買,。而每個消費者對衣服品味和要求都不一樣,，很難標準化，因此這個品牌不屬于強勢品牌,。

比如格力空調(diào),，空調(diào)屬于標準化的產(chǎn)品，最終市場會向少數(shù)公司集中,。當一個不知名的公司生產(chǎn)出一臺空調(diào),，我們不會買，因為對空調(diào)我們沒有個性化的需求,，而且一臺空調(diào)是好還是不好我們也看不出來,，當然選擇格力這種大品牌會比較放心。而衣服,，我們有不同的個性化需求,，而且衣服好不好我們能看出來，所以對品牌的依賴度不高,。

汽車行業(yè),，為什么中國做了幾十年的汽車，馬路上跑的依然大部分是外資品牌,，中國只能做低端汽車,。難道我們技術不行？絕對不是,，航母高鐵都做出來了,，還做不出好汽車？最大的壁壘不是技術,，而是品牌,。汽車面對的是普通消費者，具有很強的消費品屬性,，而高鐵就不是,。為什么中國新能源汽車大部分是客車公交車，而不是小汽車呢,？普通消費者不會這么容易買單,，要改變消費者的心智是很難的。

高端汽車品牌是身份的象征,，幾十年甚至上百年在消費者心智中占據(jù)了穩(wěn)固的地位,，不是你技術趕上了就能撼動這種地位。汽車這樣的大產(chǎn)業(yè),，其中的利益是非常巨大的,，完全可以用錢去砸,，把技術趕上來,，就像高鐵一樣,。但即使你砸進去幾百億，生產(chǎn)出了和奔馳寶馬一樣好的汽車,，消費者會買單嗎,？不會，消費者不會花幾十萬上百萬去買一個不知名的汽車品牌,。中國這些年低端汽車做的越來越好,，份額也越來越大，因為對于低端汽車消費者來說,，圖的是使用功能,，性價比。所以現(xiàn)在國產(chǎn)汽車在低端領域份額越來越大,，要記住,，這也是幾十年的努力，現(xiàn)在國產(chǎn)在沖擊中端,，在未來的十年,，在中端領域應該會占據(jù)一定份額，而沖擊高端汽車,，路還非常漫長,，高端車的利潤率遠大于中低端，中國的汽車產(chǎn)業(yè)目前依然處于非常弱勢的地位,。

隨著中國人越來越有錢,，對高端的需求越來越大，現(xiàn)在馬路上的奔馳寶馬越來越多,，以后高端車會占據(jù)越來越多的份額,。中國現(xiàn)在高端車都是供不應求，比如廣州這邊,，保時捷長期處于缺貨狀態(tài),，買一臺經(jīng)常等半年還拿不到車，可見強大的市場需求,。

在消費品企業(yè)中,，同類產(chǎn)品中高端品牌的護城河要遠寬于低端品牌，無論什么行業(yè),，什么產(chǎn)品,，這個鐵律都不變。典型的就是茅臺,，茅臺在消費者心中占據(jù)的心智是難以撼動的,。與空調(diào)和汽車不同的是，茅臺這種產(chǎn)品變化很小,，十年前的茅臺酒和現(xiàn)在的茅臺酒沒什么太大變化,，而空調(diào)和汽車在不斷的更新技術和型號,，因此茅臺對管理的要求不高，而空調(diào)和汽車如果管理不善,，產(chǎn)品沒有走在行業(yè)前緣,，公司就容易出現(xiàn)危機。

現(xiàn)在在大家眼中,，茅臺是當之無愧的最高端的白酒品牌,，但是在十幾年前可不是這樣，那時候五糧液無論是價格,，還是規(guī)模,，還是股票市值，要遠大于茅臺,。而且五糧液這種第一高端酒的地位維持了很多年,，一直到最近十年才被茅臺超越。五糧液為什么會被超越,？我認為是五糧液做的太多,，五糧液高中低端都做，不放過任何一塊市場,，而茅臺只定位為高端,，有所舍棄。長此以往在消費者的心智中一想起茅臺就知道這是高端酒,，而想起五糧液,，這個品牌在消費者心智中就比較模糊，不像茅臺那樣簡單干脆,，一招勝萬招,。

所以我喜歡那種定位清晰的公司，尤其是高端品牌,，不要想吃到所有的肉,，中國這么大的市場，做好你自己的就已經(jīng)足夠,。另外從茅臺五糧液這個例子中也可以看出,，即使是這樣的高端品牌，也有可能被對手超越,，并不是無懈可擊,，只是難度會很大，需要的時間也很長,。

對于消費品企業(yè)來說,，往往最容易復制的就是產(chǎn)品，而最難復制的是品牌。產(chǎn)品的技術和復制難度和護城河沒有絕對的關系,。有很多人問我老板電器的護城河是什么,？一個油煙機有多大的技術難度，別人做不出來,？有這種問題的人都是沒有理解品牌的作用和力量,。

商道即人道,，這句話在消費品企業(yè)中表現(xiàn)的尤為突出,，因為消費者是大眾人群，人群中的每個人雖然都有不同的需求,，但群體更有從眾心理,。一個品牌，如何在大眾的頭腦中占據(jù)自己的位置,，并讓這種位置根深蒂固,，不僅僅是商業(yè)的哲學，更是人群心理和人性的哲學,。善于營銷的人一定善于觀察人性,，一個消費品公司的營銷會顯得尤其重要，銷售費用往往占據(jù)了消費品企業(yè)中非常大的開支,，就如同高科技企業(yè)的研發(fā)開支一樣,，這是企業(yè)的生命線，而品牌是營銷的終極追求,。

品牌對一個公司的競爭力有多大作用,，要看這個品牌的強弱屬性，強弱屬性不是說這個品牌的知名度和行業(yè)影響力,，而是看消費者購買產(chǎn)品時品牌會發(fā)生多大的作用,。比如溫氏豬肉，行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌,，但我去買豬肉時這個品牌對我的影響力很小,，屬于弱勢品牌。而涪陵榨菜,，就不一樣,，消費品購買它很大原因就是因為品牌作用，屬于強勢品牌,。

另一個影響消費者購買的原因就是便捷性,，對于公司來說就是渠道。當消費者要買這個產(chǎn)品的時候,，第一個想到你,，這是品牌的拉力作用。而且消費者能非容易的找到你,，這是渠道的推力作用,。

對于快速消費品和品牌屬性偏弱的產(chǎn)品,，渠道的作用不亞于品牌，甚至比品牌更重要,。消費品企業(yè)面對的是全國數(shù)億甚至全世界的用戶,，如何讓產(chǎn)品鋪滿整個世界，讓消費者最多的接觸到你,，是非常重要的競爭力,。

可口可樂是全世界最有名的品牌之一，當我們想喝可樂時會選擇可口可樂,，并不完全是因為這個品牌響亮,，很大一部分原因是我們?nèi)ツ睦锒寄苷业娇煽诳蓸罚热缭谥袊?，無論你是在大城市,，還是山旮旯的小鄉(xiāng)村，只要有個小賣部,，你都能找到可口可樂,。這種渠道能力，恐怕在全世界,，你找不出第二個,。

比如寶潔公司，寶潔公司的核心競爭力是什么,？是品牌,？寶潔公司誕生過無數(shù)個品牌，大多數(shù)都生命力不強,，你要單獨拿其中一個品牌出來,，都沒有護城河，但是為什么公司整體能強盛不衰,。我認為有三個原因,，品牌塑造能力，規(guī)模,，渠道,。

比如說海飛絲這個品牌，是寶潔最經(jīng)典的品牌之一,，一瓶洗發(fā)水,，難道別人做不出來，為什么中國的洗發(fā)水市場都被寶潔壟斷,，難道中國連洗發(fā)水都做不好嗎,？不是，海飛絲在中國銷量上億瓶，可以花巨資在各大媒體做廣告,，分攤到每一瓶上的廣告費就非常低,。海飛絲的渠道遍及中國每一個商超，讓每一個消費者都能接觸到,。這種能力不是一般企業(yè)能具備的,。

而對于競爭對手來說，比如另一個公司開發(fā)出了更好的新產(chǎn)品,，好,，寶潔公司馬上跟進，生產(chǎn)出來一樣的產(chǎn)品（這種東西很容易復制）,，馬上鋪滿全國渠道,，各大媒體廣告同時宣傳,，另一個公司的產(chǎn)品還有誰會知道,？這就是規(guī)模和渠道帶來的競爭力，所以寶潔公司出了無數(shù)個品牌,，這個沒落了另一個又起來了,，因為有強大的品牌塑造能力和布滿全球的渠道。

有些人會說,，你能做渠道,，我也能做，在商業(yè)的世界里,，如果一件事情別人也能輕易的做出來,，那絕對不是核心的競爭力。渠道這玩意,，不是誰都能做出來,，而且也不是短時間內(nèi)能做出來。因為渠道不是你一個公司的事,，是要召集很多小弟和你一起干,，而且還要讓這些小弟持久的有錢賺才行。

比如格力電器,，要把產(chǎn)品鋪滿全國,，不是格力一家公司能做到，肯定要有很多經(jīng)銷商,，靠全國各地的經(jīng)銷商才能把產(chǎn)品鋪開,，而這些經(jīng)銷商為什么愿意和你干，因為格力空調(diào)品牌強,，銷量好,。比如另一家公司，也造出了空調(diào)，但是如果是你,，你愿意做他的經(jīng)銷商嗎,？肯定不愿意。所以一個消費品企業(yè),，要用戶接受很難,，讓經(jīng)銷商相信你也很難。

格力的產(chǎn)品為什么出口一直發(fā)展很緩慢,，除了品牌的壁壘外,，渠道也是一個強大的壁壘，在國外發(fā)展經(jīng)銷商和渠道是非常難的,，如果你幫外資品牌貼牌生產(chǎn)就很容易出口了,，因為品牌和渠道都是外資的。類似于美的,，美的的出口一直比格力好,，不是美的品牌實力更強，而是美的出口的基本都是貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,。

品牌的積累和銷售渠道的鋪開需要非常久的時間,，需要一點一滴的積累，需要十年磨一劍的功力,。知道王老吉和六個核桃是如何做起來的嗎,？大家都知道這兩個品牌廣告做的好，怕上火喝王老吉,，勤用腦多喝六個核桃,，這兩句廣告詞堪稱營銷史上的經(jīng)典案例，強勢的占據(jù)了消費者的心智,。但一個品牌豈是單靠一句經(jīng)典的廣告詞就能做起來的,。

王老吉在廣東地區(qū)，六個核桃在河北地區(qū),，都是默默無聞的深耕了十年以上,，一點一點的培養(yǎng)用戶，一個一個的發(fā)展經(jīng)銷商,，因為在一開始,，沒有人會買你的產(chǎn)品，沒有人會相信你和你合作,，都是不斷的堅持,，先深耕一個小地方，慢慢做好口碑,，有了第一批顧客,，就能發(fā)展第二批,，有了客戶，才能發(fā)展第一個經(jīng)銷商,，有了第一個經(jīng)銷商的成功案例,，才會有第二個經(jīng)銷商愿意和你合作。經(jīng)營了十年,，終于在當?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟,，這個時候，才有更多的經(jīng)銷商愿意和你合作,。此時,，公司迅速發(fā)展全國經(jīng)銷商，把貨鋪滿全國,，然后去央視等全國大型媒體做廣告,，才有了這兩句經(jīng)典的廣告詞，才有了全國市場,。

這兩個公司,，前面辛辛苦苦做了十年，收入不超過十億,，一旦開始爆發(fā),，3年后收入就上百億了,，大家只看到爆發(fā),，沒看到前期的積累。所以一個消費品牌要建立起來是需要時間的,，但是一旦建立起來了,，就非常穩(wěn)固。而且別人很難復制,，品牌難以復制,，渠道也難以復制，相對來說,，產(chǎn)品是最容易復制的,。消費品公司的規(guī)則永遠是這樣的，產(chǎn)品做出來不難,，難的是賣出去,。

小米當年為什么能快速起來，因為小米避開了傳統(tǒng)渠道這一關,，直接在網(wǎng)上銷售,。這個方法能夠成功第一個當然是和互聯(lián)網(wǎng)的崛起有關，互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)世界原有的流通渠道,，讓很多消費品企業(yè)和投資人不得不重新思考這個問題,。

但小米的崛起也和手機這個品類有關,，手機是最好在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一，體積小,，單價高,。如果是空調(diào)則不行，除了空調(diào)的笨重以外,，也因為空調(diào)需要安裝,，必須依賴線下的渠道。如果是一瓶飲料也不行,，飲料雖然體積小,，但是單價低，還是要依靠線下的商超小賣部等傳統(tǒng)渠道,。

但即使是手機這樣最有利于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品,，其實大部分消費者還是在線下購買，這也是ov能崛起的原因,，把線下渠道做到了極致,。小米今年大力開線下體驗店，也是對自己當初引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)模式的一次反思和變革,，商業(yè)最終都會回歸到本質(zhì),。

渠道是消費品企業(yè)最核心的競爭力之一，也是最難復制的一部分,，如果渠道變得不再重要,，很多消費品企業(yè)的護城河會大大變窄?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻的影響了原有商業(yè)世界的流通渠道,。所以在分析一個消費品企業(yè)，不得不去思考這個問題,，但還得具體公司具體分析,。

比如老板電器，索菲亞這樣的企業(yè),，線上銷售占比越來越大,，難道傳統(tǒng)渠道就不重要了，還是離不開,，即使消費者是在網(wǎng)上下單,，還是得附近的門店給你發(fā)貨，給你設計安裝,。離開了線下的渠道,，線上就是個空中樓閣，所以線下這個渠道優(yōu)勢并沒有削弱,。不是別的企業(yè)生產(chǎn)出來了油煙機開個網(wǎng)店就能顛覆老板電器的,，強大的線下渠道是避不開的一環(huán),，索菲亞也是一樣的道理。而且對于這樣的品牌來說,，線上流量來源反而更有利,，因為互聯(lián)網(wǎng)更有利于贏家通吃，能讓所有生意向少數(shù)品牌集中,。

關于渠道,，還有一個現(xiàn)象，就是快速消費品渠道會顯得更復雜,，同時建立起來的難度也更大,，壁壘更高。因為快速消費品我們經(jīng)常甚至天天要用,，所以購買一定要方便,，渠道要遍及到消費者身邊。比如吃的喝的,，最好在家門口就能買到,。而耐用消費品則不需要這么多銷售網(wǎng)點，比如空調(diào),，手機,，可能在你那個地區(qū)，就一兩家店,，但是我們愿意跑過去買,，畢竟購買的頻率不高。汽車則網(wǎng)點更少了,，如果你喜歡一款車,，即使你的城市只有一家銷售網(wǎng)點，你也愿意跑過去,。

消費品公司我研究過很多年，也思考過很多年,，這里重點寫了品牌和渠道的作用,，也是我分析一家消費品企業(yè)時思考最多的問題，當然還有其他很多重要因素,，比如產(chǎn)品,，規(guī)模，行業(yè)格局,，管理等等,。如果每一項都來分析，可能幾天都寫不完,，以后有時間再慢慢寫,。

記得我以前看巴菲特致股東的信時,，我搞不清為什么巴菲特對消費品和媒體公司情有獨鐘，后來我漸漸明白了,，這兩種公司有類似的經(jīng)濟特質(zhì),，一個消費品牌一旦有了強勢的地位，是非常穩(wěn)固的,，制造業(yè)公司就不行,，一旦別人超越了你的產(chǎn)品，公司很容易出現(xiàn)危機,。消費品行業(yè)即使到最后行業(yè)非常成熟了,，發(fā)展速度非常慢了，強勢的品牌消費品公司依然能夠憑著強大的影響力,，而保持盈利能力的穩(wěn)定甚至提升,，因為很多消費品公司能通過提價來保持其利潤，進而保證公司價值不會萎縮,，而大部分行業(yè)是做不到這一點的,。

比如格力空調(diào)，很多人都說天花板,，說了十多年了,，為什么還沒到天花板？除了需求量還在上升以外,，價格也會上升,。因為公司的產(chǎn)品不會一成不變,，會不斷推出更好更有技術含量的產(chǎn)品，這是產(chǎn)品的升級,，產(chǎn)品升級當然價格也會升級,。即使空調(diào)的需求量沒有成長了（預計十年內(nèi)還會成長,，除了國內(nèi)，出口也會進一步提升）,，公司也能保持價值的成長,，你沒發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的家電越來越貴了嗎,，因為推出了更多消費升級的高端產(chǎn)品,。

前幾天我去超市買了一包洽洽瓜子，以前是5塊一包,，現(xiàn)在賣十塊,，包裝不一樣,，我買了一包,，味道果然更好了,，公司推出新品種,，賣出的量不變,，收入和利潤又增加了,，這就是消費升級,，這就是消費品公司的價值所在啊,。

2017.12.5 梁孝永康于廣州