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要做好病毒營銷,，首先我們要明確病毒性營銷的概念,，來自網(wǎng)絡(luò)營銷方式—病毒性營銷：病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù),，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的,，同時(shí)病毒性營銷也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想。 簡而言之,，就是做一篇營銷案,，讓大家交口相傳，像病毒一樣地復(fù)制,、擴(kuò)散開來,，從而達(dá)到營銷的目的。 那么我們?nèi)绾尾拍軐⒆约合霠I銷的信息散發(fā)出去,，卻不引起大家的反感和恐懼呢,？所以掌握病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素是十分重要的，那么病毒性營銷戰(zhàn)略的基本要素是什么呢,？ 1. 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)
在營銷中,，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意,，例如,，免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)專業(yè)電子書,、免費(fèi)的軟件等,。“便宜”或者“廉價(jià)”之類的詞語可以產(chǎn)生興趣,，但是“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁狻?br> 免費(fèi)策略是一種病毒性很強(qiáng)的策略,，在網(wǎng)站看到免費(fèi)東西的人,，可以沒有心理負(fù)擔(dān)的向其他人推薦，反正是免費(fèi)的，不會(huì)被人覺得是拿了什么回扣或好處才推薦別人來網(wǎng)站,。免費(fèi)策略營銷是為日后盈利打基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,。 病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)傳播,，也就是說，需要設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式,，比如使用即時(shí)通訊工具（MSN,QQ,短信,，郵件等）只要?jiǎng)右幌率志湍茌p易實(shí)現(xiàn)，最忌諱復(fù)雜的操作,。 病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià),，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看,，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸,，越簡短越好，最經(jīng)典的莫過于耐克的廣告語："Just Do it",。 3. 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 為了迅速傳播擴(kuò)散,傳輸方法也必須從小到大迅速變化,，換言之，要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點(diǎn)——“病毒感染源”,。如一些有名的社交論壇等,，或者找一些名人作為傳染源，如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效應(yīng)。 如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體,，就什么目的也不能實(shí)現(xiàn)了,，只要提前做好計(jì)劃，就不會(huì)有任何問題,，你的病毒性模型必須是可擴(kuò)充的,。例如2016年出現(xiàn)的一款柏拉圖性格標(biāo)簽的應(yīng)用，這是一款基于H5技術(shù)的性格分析APP,，網(wǎng)友輸入自己的生日之后,，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配生日標(biāo)簽。 QQ上快速傳播之后,，大家就瘋轉(zhuǎn)至朋友圈,，該微信號(hào)半天時(shí)間漲粉400多萬。后來因?yàn)殒溄訂栴}被封,。廣告營銷上,，正好滿足了網(wǎng)友對自身性格的好奇和在朋友圈展現(xiàn)自我的欲望。2016年7月14日直接識(shí)別圖片中的二維碼參與活動(dòng),，當(dāng)晚8點(diǎn)多鐘開發(fā)者在QQ空間花了3000多塊錢小推了下,，晚上9點(diǎn)半活動(dòng)頁閱讀破了10萬，11點(diǎn)鐘閱讀破了100萬,。第二天上午微信公號(hào)被封前,，活動(dòng)頁閱讀 1200多萬，性格標(biāo)簽生成數(shù)900多萬張,，微信漲粉400多萬,。可惜這些粉絲并沒能留住,，解封后被微信全部清空,。 4. 利用公共的積極性和行為 最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，當(dāng)然與每個(gè)人自身密切相關(guān)的話題也能引起傳播者參與的興趣,，雖然給予獎(jiǎng)品等也能吸引一部分人參加,，但遠(yuǎn)不如“中立”具備更高的關(guān)注潛力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息,為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功,。 5. 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò) 要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、論壇、博客,、視頻,、郵件等先進(jìn)的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶之間的互動(dòng)迅速“傳染”出去,。 大多數(shù)人都是社會(huì)性的,，每個(gè)人都生活在一個(gè)8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十,、幾百或者數(shù)千人,。可口可樂也曾發(fā)布過一個(gè)以粉絲生成內(nèi)容制作而成的視頻廣告,，視頻時(shí)長30秒,，內(nèi)容是粉絲們分享喝可樂的各種快樂時(shí)刻?？煽诳蓸费埛劢z分享一段“當(dāng)你喝可樂的時(shí)候的,，你會(huì)有什么感覺”的視頻短片，優(yōu)秀的短片會(huì)被剪輯進(jìn)可口可樂的廣告中,?；顒?dòng)最后收到了來自世界各地的超過400份視頻短片，創(chuàng)意公司W(wǎng)ieden + Kennedy 從中挑選出其中40份剪輯成短片,，并以“This is Ahh”進(jìn)行宣傳推廣,。作為可口可樂“The AHH Effect”營銷戰(zhàn)役的組成部分，此次的 UGC 視頻廣告,，除了在《美國偶像》節(jié)目插播外,，還會(huì)在年輕人中比較有影響力的媒體網(wǎng)絡(luò)播出，比如 MTV等,。這次營銷活動(dòng)無疑是無比成功的,。學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去,。 6. 利用別人的資源 最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計(jì)劃莫過于利用別人的資源達(dá)到自己的目的，也就是借勢造勢,，最少的降低成本,，爭取大眾傳媒的跟進(jìn)報(bào)道，放大事件,。 例如2015的冰桶挑戰(zhàn),，這個(gè)活動(dòng)風(fēng)靡全球。是由美國ALS(肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥)協(xié)會(huì)發(fā)起的慈善活動(dòng),，要求參與者在網(wǎng)上發(fā)布自己被澆冰水的視頻,，再點(diǎn)名其他人參與。被邀請者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn),，要么選擇捐出100美元,。比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格,、科比,、雷軍、周鴻祎、劉德華等各界大佬名流紛紛迎戰(zhàn),。伴隨持續(xù)發(fā)酵的名人效應(yīng),，從7月29日到8月12日，ALS協(xié)會(huì)總部共收到230萬美元捐款,，而去年同期收到的捐贈(zèng)只有2.5萬美元,。截至8月20日，捐款數(shù)已高達(dá)1140萬美元,。 在這六項(xiàng)基本要素上,，無論是哪一個(gè)要素的實(shí)施，都是圍繞著“實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)傳播”開展的,，強(qiáng)調(diào)“低成本,，強(qiáng)擴(kuò)散”兩個(gè)方面。在病毒式營銷中,，好的“病毒”能讓品牌的知名度在短期內(nèi)迅速提升,，但是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的增加量卻需要結(jié)合傳播的一些技巧，并巧妙給予獎(jiǎng)勵(lì),。病毒式營銷可以主要從病原體,、傳播方式、福利三個(gè)方面進(jìn)行闡述,。病原體：病原體的創(chuàng)造,，必須有趣、有料,、最好帶有時(shí)尚性,，或者能提供用戶社會(huì)認(rèn)同感才能形成引爆點(diǎn)；傳播機(jī)制：當(dāng)有好的引爆點(diǎn)后,，選擇恰當(dāng)?shù)钠毓鈾C(jī)制,；福利：福利的分享是病毒式營銷的極大助力,分享福利意味著接受別人的分享參與游戲也可以獲取福利。 一般來說完整的病毒營銷需要考慮病原體,、傳播方式,、福利三個(gè)方面，針對不同的情況,，只考慮其中兩個(gè)方面也能造成病毒式營銷,。Intel曾在Instagram上展示了怎樣用一件毛衣自己DIY一個(gè)超級(jí)本電腦包。創(chuàng)意首先是一個(gè)吸引眼球的點(diǎn),，但是整個(gè)視頻最讓你印象深刻的大概也是教會(huì)了你怎樣完成一件事,，所以說這類視頻不是僅僅為了娛樂，也不一定和品牌的產(chǎn)品直接相關(guān),，但是對于粉絲來說的確提供了一些有價(jià)值的實(shí)用信息,，也對讓粉絲對品牌的好感度增加,。 “口耳相傳”，這一種歷史悠久,，長久以來也被人們普遍認(rèn)為是最原始,、也是最普遍的傳播手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,，這一方式一躍進(jìn)主流營銷手段的行列,，并被冠以“病毒式營銷”的美名，表示某種產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去,。從古至今還存在著一種建立在良好用戶體驗(yàn)帶來的良性口碑基礎(chǔ)上的口碑營銷,，口碑營銷滿足的是美譽(yù)度，通過推薦現(xiàn)身說法達(dá)到信任認(rèn)可,。所以我們應(yīng)該明白,，什么時(shí)候用病毒，什么時(shí)候上口碑,，怎樣的方式更能滿足我們當(dāng)前的營銷需要,，兩者相輔相成的營銷才是可掌握并且可靠可發(fā)展的。 |
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