2012年,CCTV經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上,,萬達集團王健林與阿里巴巴馬云就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”展開辯論,。席間,兩人就立下這賭約:“2020年,,如果電商在中國整個大零售市場所占的份額達到50%,,我給馬云一個億,如果沒到他給我一個億,?!?br> 也就幾年光景,這場首富間的“世紀賭約”就已經(jīng)結(jié)束了,,王健林贏了這場賭約,,但是這個一個億的小目標還是遠遠填不上大路線出錯的損失,賭約雖勝,,但已物是人非,。 2016杭州·云棲大會開幕,阿里巴巴集團董事局主席馬云發(fā)表主題演講,。馬云表示:“電子商務(wù)”這幾個字可能很快就被淘汰,。從明年開始,阿里巴巴將不再提'電子商務(wù)’這個說法,。純電商的時代很快就會結(jié)束,,未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù),,取而代之的是'新零售’,。線上線下和物流結(jié)合在一起,才會產(chǎn)生新零售,?!?br> 馬老師的口活就是好,在創(chuàng)造概念,、引領(lǐng)趨勢上確實傲視中國商業(yè)屆,,口號這種東西嘛,永遠是服務(wù)于戰(zhàn)略意義的,,曾經(jīng)的“電商革命傳統(tǒng)零售行業(yè)”這種口號,,完成他的歷史使命后就可以退場了,“新零售”只是一個新馬甲,,本質(zhì)上就是電商發(fā)展到達瓶頸后的線上線下融合的新趨勢,,但是這個概念一經(jīng)提出,,就意味著,,那場“世紀賭約”電商已經(jīng)輸了,。 其實,這世上哪有那么多黑與白,,大多數(shù)時候其實是灰的,,但是大眾的思考永遠都是那么極端,那么喜歡貼標簽,,線上VS線下,,電商VS實體,新零售VS舊零售,,各種標簽一貼,,打一場嘴炮,掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)人吹一個新的概念,,就以為自己仿佛無所不能,,然而風口過后,還是回到行業(yè)的本質(zhì),,連最堅定的互聯(lián)網(wǎng)奇跡的“山寨終結(jié)者”小米都默默的做起了線下渠道,,口號永遠都是要像現(xiàn)實低頭的。 阿里巴巴這些年也在“新零售”這個戰(zhàn)略下展開劇烈的線下擴張,。 ▌一,、阿里的“新零售” 阿里的打法永遠是戰(zhàn)略引領(lǐng),高層制定戰(zhàn)略后強執(zhí)行落地,,隨后輿論引導(dǎo),,推動民間資本跟進,棋至中盤,,就投資頭部玩家,,控制整個賽道。 這個事情在物流上已經(jīng)體現(xiàn)無疑,,2014年就玩了星晨急便,,雖然最后沒搞起來,但是快遞的門道已經(jīng)弄清楚了,,所以之后菜鳥物流的架構(gòu)上,,根本就不帶傳統(tǒng)快遞公司玩,即使菜鳥物流的落地后,,也是在各地低調(diào)的拿倉儲的地,,等到準備工作到位的時候再和順豐干一架推出市場,高舉高打,,強勢收割,。任何時候,當阿里開始大面積的推一個概念的時候,,一定已經(jīng)內(nèi)部跑了很久了,。 對于阿里,,永遠不能聽他說什么,要看他在真正在做什么,。 在新零售這個概念出來之前,,阿里的線下的目標就已經(jīng)很清楚:優(yōu)質(zhì)的線下商業(yè)流量資源。但與當年淘寶發(fā)家時阿里媽媽(淘寶聯(lián)盟))的中小站長農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略,、菜鳥物流隱忍低調(diào)拿地不同,,這次阿里很高調(diào),都是在二級市場上直接買買買,。 這背后的邏輯其實也很簡單,,因為好的商業(yè)地產(chǎn)(線下流量節(jié)點)有且只有這么多,很多成熟的商圈都已經(jīng)證券化了,,要介入,,就必須得找傳統(tǒng)零售的帶頭大哥,看看這些年阿里都買了啥: 2014年3月31日,,阿里巴巴53.7億元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)(1833.HK),,浙江最大的百貨連鎖企業(yè),2017年1月在港股私有化退市,。 2015年8月10日,,阿里巴巴283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商(002024.SZ),持有19.99%股份,,其為中國最大的家電連鎖企業(yè),。 2016年11月20日,阿里巴巴21.5億元戰(zhàn)略投資三江購物(601116.SH),,持有32%的股份,,其為浙江省大型連鎖超市。 2017年2月20日,,阿里巴巴集團與百聯(lián)集團全面戰(zhàn)略合作,,后者手中握有目前中國最豐富的線下零售體系,旗下有世紀聯(lián)華,、聯(lián)華超市,、第一百貨、八佰伴,、東方商廈等上百家實體零售公司,。2017年5月26日,阿里巴巴受讓聯(lián)華超市(980.HK)18%股份,,成為第二大股東,。 2017年9月27日,阿里巴巴集團5.48億元新華都(002264.SZ),,持有10%的股份,,其為福建省大賣場,、綜合超市以及百貨連鎖經(jīng)營行業(yè)的龍頭企業(yè)。 阿里買的永遠都是核心區(qū)域的頭部玩家,,頭部的線下零售玩家就意味著,他們本來就在區(qū)域內(nèi)擁有最成熟的零售網(wǎng)點布局,,有區(qū)域最強的供應(yīng)鏈管理能力,,這些收購都是在新形勢下的線上線下的強強聯(lián)合: 傳統(tǒng)的線下零售公司想提高運營效率,借道成熟的線上渠道,; 線上的電商公司需要線下的流量資源,,線下的供應(yīng)鏈管理能力。 消費者在變,,零售就必須跟著變,,市場在劇烈的變化,被淘汰的不是實體零售,、也不是電商,,而是守舊不變的零售公司,現(xiàn)在的消費者在這么多年的互聯(lián)網(wǎng)滲透后,,很多標品的購買向線上轉(zhuǎn)移是不可逆的,,但是釋放出來的閑暇需要更多的線下場景來消耗。人是社會性的動物,,人流在線下是必然聚集的,,只是以前更多的是為了購買行為而聚集,未來更多的是為了體驗,、娛樂行為而聚集,,網(wǎng)易嚴選、小米之家的崛起和名創(chuàng)優(yōu)品的崛起并不矛盾,,這個商業(yè)世界是足夠多樣性的,,特別是在零售這個巨大的市場里。 行業(yè)的發(fā)展趨勢,,頭部玩家都看得到,,但是,沒有誰能像金主阿里這么玩,。 2015年8月,,京東與永輝超市(601933.SH)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,2016年8月,,京東以42.35億元投資永輝超市,,總股本的10%。拿下了永輝這個帶頭大哥后,,京東也就沒錢再去投其他的大項目了,。 作為中國互聯(lián)網(wǎng)的兩座大山(AT),,手握重金的阿里巴巴“新零售”圈地運動的必然是需要一場天王山之戰(zhàn)來奠定這場圈地運動的勝利。 ▌二,、誰賣了高鑫零售,? 這場圈地運動的天王山之戰(zhàn)就是之前已經(jīng)有傳聞的線下商超大佬:高鑫零售。 高鑫零售是中國最大的綜合大賣場,,1998年在中國開展業(yè)務(wù),,旗下有兩大品牌:歐尚及大潤發(fā),兩家都深耕零售多年,。歐尚定位高端,,大潤發(fā)定位大眾,其中大潤發(fā)的市場份額多年來在中國都是第一,。傳統(tǒng)零售要增長只有兩種方式,,一是同店增長,一是門店擴張,,并且兩者往往正相關(guān),。 傳統(tǒng)零售的擴張無可避免的會遇到物理邊界的壓制,盲目擴張帶來的供應(yīng)鏈失控進而深陷泥潭的零售公司已經(jīng)太多太多了,。比其他傳統(tǒng)零售企業(yè),,高鑫零售算是少有的還能有不錯的開店頻率而不是瘋狂關(guān)店的零售企業(yè)。上市以來,,僅2015年關(guān)閉了一家位于杭州的歐尚門店,,16年首次關(guān)閉了一家位于濰坊的大潤發(fā)門店。開店,、管理,、供應(yīng)鏈能力毫無疑問是極其優(yōu)秀的。 高鑫零售主戰(zhàn)場在省會級市和地級市,,截至2016年年底,,擁有446家門店,其中大潤發(fā)368個,,歐尚78個,。從城市分級來看,主要集中在二線省會城市,、三線地級市,、四線縣級市,分別占比17%,、45%和22%,。這對電商巨頭來看,是非常有吸引力的,畢竟電商在三四五線的滲透率是有限的,,這就是新的流量入口,。 即使這些年在擴張上有壓力,高鑫零售也在尋求變化,,1)發(fā)展線上沖擊較小的生鮮類目,;2)摸索高端超市業(yè)態(tài);3)新模式探索:飛牛網(wǎng),、繽果盒子等等,。作為行業(yè)的帶頭大哥,其實業(yè)績也能維持,,也在尋找差異化的發(fā)展路徑,,并沒有直觀印象中的兵敗如山倒,,2017Q3盈利23.15億,,同比增長14%,已經(jīng)有回暖的趨勢,。 高鑫零售的股權(quán)比較特殊,,由兩個外資構(gòu)成,1998年,,潤泰在上海開首家大潤發(fā)門店,,潤泰的總部在臺灣。1999年,,歐尚集團在上海開首家歐尚門店,,歐尚集團總部在法國,2000年,,潤泰和歐尚集團成立合營公司,。2011年歐尚和大潤發(fā)兩個品牌合并成高鑫零售(6808.HK)整體上市,兩巨頭博弈形成了極其獨特的股權(quán)結(jié)構(gòu),,通過持股公司的設(shè)計,,法國歐尚有控制權(quán)(60.71%投票權(quán),35.72%股權(quán)權(quán)益),,臺灣潤泰的實際權(quán)益比較高(16.30%投票權(quán),,41.29%股權(quán)權(quán)益)。 2017年初,,市場上就已經(jīng)有傳聞,,隨后高鑫零售的股價開始異動,風聲的高潮是《臺灣工商時報》的消息:潤泰集團總裁尹衍梁先生2月16日明確表示高鑫零售旗下大潤發(fā)獲阿里巴巴,、騰訊及蘇寧感興趣,。這篇報道引來的不僅僅是股價的暴動,還有上市公司的澄清公告,表明當時的進度仍然在初期,。 市場預(yù)期階段性落空后有小幅回調(diào),,但這世上,沒有談不攏的交易,,只有談不攏的價格,。 為了更好的談價格,高鑫零售2017的財務(wù)上也努力了一把,,財務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)的回暖,,連預(yù)付卡的沉淀收益都確認了(4.6億其他收入),自然股價也持續(xù)的上揚,。 11月13日起,,高鑫零售停牌,1個星期后,,11月20日,,高鑫零售披露重大資產(chǎn)交易,在復(fù)雜的股權(quán)劃轉(zhuǎn)后,,阿里巴巴以6.5元/股價格,,投入約224億港幣,直接收購26.02%股權(quán),,間接持有10.15%權(quán)益,,共計36.16%的權(quán)益。 公司第一大股東依然是法國歐尚(實際持股權(quán)益從35.72%提高到36.18%,,以2.8億向潤泰收購了0.9%),,阿里巴巴股權(quán)主要收購了臺灣潤泰的股權(quán),臺灣潤泰已經(jīng)基本退出高鑫零售,,僅保留部分持股平臺股權(quán)(4.67%股權(quán)權(quán)益)作為財務(wù)投資,,這就不難理解為何但是緋聞是從臺灣傳來了,交易完成后,,股權(quán)架構(gòu)如下: 交易完成后,,觸發(fā)了邀約條件,阿里巴巴以大宗交易價格發(fā)出6.5元/股的邀約價,,停牌時公司的股價已經(jīng)是8元以上,,可以預(yù)期是很難從市場上拿到貨的,有阿里的預(yù)期支撐,,股價也很難跌破6.5元/股的套利價格,,因此可以預(yù)期未來股權(quán)結(jié)構(gòu)基本就如上圖所示。 阿里在交易完成后,,在控股公司吉鑫中擁有2席董事席位(共5席,,歐尚擁有另外3個),,上市公司中,歐尚在控制多數(shù)席位的前提下,,給了足夠多的席位給阿里系,,至此,高鑫零售的股權(quán)投資以臺灣潤泰基本退出,,歐尚維持穩(wěn)定,,阿里深度介入經(jīng)營管理結(jié)束。 高鑫零售這個交易,,可能是商超業(yè)態(tài)最大的交易,,但是絕不會是阿里買的最后一個傳統(tǒng)零售公司。 ▌三,、“新零售”走向何方 零售是個無比巨大又分散的行業(yè),,據(jù)2017年的數(shù)據(jù),上半年社會消費品零售總額17.2萬億,,而線上只有2.4萬億,,主次很明顯,在享受完人口紅利后(年輕人群滲透率提高),,電商公司要繼續(xù)往前走就必須線下走,。 零售,,從過去到未來,,探討的都還是:“人(顧客、銷售人員),、貨(SKU,、價格、上架時間),、場(城市,、商圈、樓層)”的變化,,圍繞著“人,、貨、場”可以創(chuàng)新的點很多,,可以探討的角度也很多,。 在過去很長的時間內(nèi),國內(nèi)的傳統(tǒng)線下零售公司在信息化上的創(chuàng)新是不夠的,,而信息化投入的不足就會導(dǎo)致應(yīng)對市場變化的能力下降,,在信息化做得好的線下零售公司,其實活得很滋潤,,7-11就是其中的佼佼者,,零售從來都是在:“體驗、價格、效率”之間的排列,、組合,、優(yōu)化,任何一個零售公司在其中做好了其中兩點就活得很好了,,至今仍未見到好的三者皆做到的零售公司,。 對于電商公司而言,他們起點就是高度的信息化,,一切業(yè)態(tài)的開展都是圍繞著信息化來開展,,如果站在阿里的角度,阿里做的電商平臺業(yè)務(wù),,本質(zhì)上就是流量的二道販子,,所以他去把能買的流量入口都買了,然后誰動了他的流量分發(fā)的蛋糕他就去掐誰,,多年以前叫停百度抓取,,隨后的掐斷美麗說、蘑菇街都是前車之鑒,,控制流量后,,最后再通過競價排名把流量賣給各路賣家,再從交易中抽成,。 因此,,對于阿里來講,第一位的永遠是:買流量,!然后就是提高效率降低交易成本促成交易,。 在這個邏輯框架下,再去梳理阿里的業(yè)務(wù)架構(gòu): 電商平臺:人流,,聚集更多的流量供賣家轉(zhuǎn)化,,控制消費者才能控制賣家。 螞蟻金服:資金流,,起初是為了降低電商的交易門檻,,后續(xù)就是資金流的信息化了。 菜鳥物流:物流,,阿里可以說是推動了國內(nèi)絕大部分快遞公司的物流信息化,,統(tǒng)一標準后,現(xiàn)在依托信息化來重構(gòu)物流格局,。 任何零售要迎接人流,,帶走物流,留下財流,。 不管是傳統(tǒng)零售,,線上零售,,還是新零售,還是舊零售,,人流是第一,,別說是線上零售商引流很重要,傳統(tǒng)零售更重要,,幾百年前開始零售商就已經(jīng)用無數(shù)血的案例告訴我們,,地段就是最強大的引流,選址不對,,活再好都白搭,。因此阿里在線下跑馬圈地,也只買核心商圈的優(yōu)質(zhì)資源,,除了阿里已經(jīng)買的民營巨頭外,,全國各地的國資委手里依然有著大量的地方優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn),但是缺乏優(yōu)秀的團隊來激發(fā)他們的活力,。 這也就是為什么馬云會說:未來30年,,計劃經(jīng)濟會越來越大。在這輪國企混改的大義面前,,阿里系還會繼續(xù)突飛猛進圈地,。懂事的只做個二股東,強勢的干預(yù)經(jīng)營,,提高效率,,分享流量紅利。 在圈地運動之后,,就是阿里系的全信息化改造了,,先看一個和零售不太相關(guān)的阿里系布局,。 2014年,,阿里巴巴28.1億元投資國內(nèi)最大的酒店管理系統(tǒng)公司石基信息(002153.SZ),持股13.07%,,同時,,石基信息自2013年首次提出打造零售信息系統(tǒng)業(yè)務(wù),經(jīng)過幾輪收購,,目前在規(guī)模以上零售行業(yè)IT系統(tǒng)市占率達到60-70%,,全行業(yè)的貨物、交易流水,、客戶等信息的產(chǎn)生與流通均依賴其系統(tǒng)完成,。 2017年11月,阿里巴巴與石基信息簽訂協(xié)議,,以不超過5億美金(33.1億人民幣)的價格,,收購石基信息旗下石基零售(整合了石基信息旗下各個零售信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)資產(chǎn))的38%股權(quán),。 阿里系已經(jīng)累計在石基信息上投了60多億,可以想象這個板塊的資產(chǎn)對于整個阿里的版圖有多重要,。把現(xiàn)在的信息都組合起來之后,,就可以完全預(yù)測出未來阿里對于傳統(tǒng)零售公司的改造方向:全流程的信息化。 所有阿里系的傳統(tǒng)零售公司,,管理系統(tǒng)全部接上石基零售的零售信息系統(tǒng),,資金流全部接入螞蟻金服,供應(yīng)鏈的管理全部在阿里供應(yīng)商里采供,、都用上菜鳥物流的數(shù)據(jù)跟蹤,,阿里作為一個超級大后臺集成了所有的功能模塊,前臺只需要出店面和店員,,做好最后一米的服務(wù),,剩下的阿里全包了。最后所有數(shù)據(jù)最終都集成到阿里的數(shù)據(jù)中心和線上的數(shù)據(jù)打通,,在阿里的賬戶體系下,,用戶的全路徑消費信息都集成在阿里的體系里。 在這種量級的數(shù)據(jù)面前,,你跟我說消費者洞察,?你跟我說什么模式創(chuàng)新? 阿里絕對會成為比你自己跟熟悉你自己的人,,想讓你掏錢還不是分分鐘的事情,? ▌結(jié)語: 買流量,提高效率,,一直以來都是阿里在做的事情,,這次也沒什么不一樣。 截至目前,,在新零售的大義下,,阿里系在投資傳統(tǒng)零售公司上已經(jīng)花了近650億。 說好的模式優(yōu)勢呢,?說好的電商革命傳統(tǒng)零售行業(yè)呢,? 嘴上說著不要,身體卻很誠實,,對于阿里,,永遠不能聽他說什么,要看他在真正在做什么,。 故事的最后,,從來都沒有什么新零售,什么舊零售,,從來都只有“更懂你”的零售,。 |
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