新零售之爭：打破舊格局的挑戰(zhàn)者 

■ 文 | 鴻觀察 張洪平

今年以來，關(guān)于新零售的討論就比較火熱,，有認(rèn)為這將開啟一個新時代的，也有覺得只是新瓶裝舊酒的,，有人認(rèn)為新零售主要是渠道的變化,，也有人說萬變不離其宗還是要堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，各方都能舉出很多支持自己觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)與證明,。

現(xiàn)實(shí)中,，共享經(jīng)濟(jì)、無人零售等等新鮮的商業(yè)模式不斷冒出,，確實(shí)讓人眼花繚亂,。未來的零售業(yè)究竟會怎樣演變？巨頭控制的零售業(yè)新生態(tài)是否會淘汰掉傳統(tǒng)的夫妻店,？要看清楚未來變化的方向,，還是要從商業(yè)的本質(zhì)中尋找答案。

1.一切不以贏利為目標(biāo)的商業(yè)都是耍流氓

商業(yè)的本質(zhì)是什么,？答案很簡潔：利潤,。或者更準(zhǔn)確地說：在不違法的前提下盡量多地賺取利潤,。水往低處流，錢向利潤走,。哪里的利潤率高,，資金就會流向哪里，改革開放之初,，實(shí)體行業(yè)利潤高,，錢就流向?qū)嶓w行業(yè)，這是一個套利的時期,。后來房地產(chǎn)業(yè),、金融業(yè)放開了，利潤又高,，錢就轉(zhuǎn)而流向這些行業(yè),。無論國家再怎么提倡金融業(yè)的“脫虛向?qū)崱保灰麧櫬蔬@面旗幟還插在金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的高地上,，資本就會前仆后繼地沖上去,。

重賞之下必有勇夫，只要利潤夠高,，什么商品都會有人提供,。資本“輪動”進(jìn)入各個高利潤行業(yè)，因?yàn)楦偁幷叨嗔?，行業(yè)利潤率就會被拉低至平均水平,，這時資本就會去尋找下一個增長點(diǎn)。

除了法律規(guī)定禁止的行業(yè),，沒有什么能阻止資本的進(jìn)入,。行業(yè)的壁壘現(xiàn)在既是前所未有地高，同時也是前所未有地低,。說高是因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的專業(yè)知識以及積累到了一個非常驚人的程度,，一個細(xì)分領(lǐng)域中，一個人可能要窮盡一生的時間,，才能達(dá)到頂尖的水平,，這種時間上的優(yōu)勢讓后來者很難追趕。

但由于資本與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),，我們又前所未有地能夠輕易獲取全世界最尖端的知識與技術(shù),。你不需要搞懂火箭發(fā)動機(jī)的原理，只要找到懂的人把他雇過來就好了,。埃隆·馬斯克就是用這種方法經(jīng)營著幾家行業(yè)跨度很大的公司,，馬云的例子更明顯，他連一行代碼都不會寫,，但卻掌管著世界最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一,。

如何才能達(dá)成最大程度的利潤：壟斷,。一個新興的行業(yè)，從破土而出,，到快速發(fā)展,，再到進(jìn)入成熟期被少數(shù)巨頭瓜分市場，整個歷史就是一個追求壟斷,、形成壟斷的過程,。一個接一個的行業(yè)初生、成長,、成熟,、衰老，就形成了經(jīng)濟(jì)的周期性,。

壟斷有時是絕對的,，有時是相對的。所謂“人無我有,、人有我優(yōu)”,，說的就是絕對壟斷與相對壟斷。但現(xiàn)代社會絕大部分商品都有替代選擇,，一種商品很難完全占據(jù)某個品類全部的市場份額,，因?yàn)楦哳~利潤很快就會吸引競爭對手進(jìn)入。所以商家只能不斷制造所謂的“賣點(diǎn)”,，追求在一定時間段內(nèi)形成局部的壟斷,。以手機(jī)為例，從功能機(jī)發(fā)展到智能機(jī),、到大屏幕,、雙攝像頭、全面屏,、無線耳機(jī),、無線充電，每個商家都使出渾身解數(shù)追求人無我有的獨(dú)特優(yōu)勢,，其實(shí)就是追求壟斷（帶來的利潤）。

回顧商業(yè)的歷史,，你會發(fā)現(xiàn),，最成功的大商人，他要么壟斷產(chǎn)品,，要么壟斷渠道,。比如阿拉伯帝國和后來的奧斯曼土耳其，就是因?yàn)閴艛嗔藮|西方之間的貿(mào)易大通道,，才能獲取讓人眼紅的超額利潤,，逼得葡萄牙人和西班牙人不惜冒著生命危險,，也要找到能繞開他們壟斷的新商路。（其實(shí)英國人也試過從北側(cè)到東方去,，不過失敗了,，但卻意外打通了到俄羅斯的航路）而地區(qū)性的威尼斯商人、熱那亞商人,、漢薩同盟商人,，也都不惜用武力維護(hù)自己的壟斷特權(quán)。

到了現(xiàn)代也是這樣,，雖然不像半海盜半經(jīng)商的武裝商人那么野蠻,，但資本家本追求壟斷時同樣是不擇手段?？突?、洛克菲勒、摩根等人的發(fā)家史,，充分說明了“商場如戰(zhàn)場”這句話如同真理一般的地位,。

政府有時許可壟斷（專利權(quán)），有時則打擊（反托拉斯）,。商家為了銷路,、為了逃避政府監(jiān)管，沒有人愿意承認(rèn)自己的“壟斷”屬性,，都要包裝自己的形象,。比如一些日化產(chǎn)品，表面上品牌琳瑯滿目,，但背后只是一家集團(tuán)在控制,。還有一些集團(tuán)會主動拆分出子公司以迎合監(jiān)管的法律。

客觀地講,，壟斷不一定都是負(fù)面的,。比如專利權(quán)，如果你有了一個新發(fā)明,，但得不到政府的保護(hù),，誰都可以隨意盜版，那是不是會嚴(yán)重打擊你繼續(xù)創(chuàng)新的積極性,？尤其是現(xiàn)在的創(chuàng)新發(fā)明投入越來越大,，一種新藥的研究動輒耗時十幾年花費(fèi)數(shù)億美元，如果沒有專利權(quán)的保護(hù),，那也不會有人愿意投資研發(fā),，人類也就再無新藥可用了。

當(dāng)然,，對專利權(quán)這種被認(rèn)可的壟斷類型,，也不是越長越好,。兩害相較取其輕，人類社會要在完全不保護(hù)和永久保護(hù)之間進(jìn)行平衡,，因?yàn)橹灰菈艛?，都是對他人利益的一種傷害，是對進(jìn)一步創(chuàng)新的抑制,。所以專利權(quán)都有期限,，只不過現(xiàn)在對不同的專利權(quán)期限的長短還在博弈當(dāng)中，需要繼續(xù)摸索,。

2.新零售罐子里賣的什么藥,？

關(guān)于新零售的爭論，其實(shí)無論是專注渠道建設(shè),，還是堅(jiān)持產(chǎn)品為中心,，都是講話的人在試圖發(fā)揮自己的優(yōu)勢，追求使自己壟斷得更徹底的目的,。每個人都有自己獨(dú)特的稟賦優(yōu)勢,，在一個獨(dú)一無二的時空環(huán)境中做出決策與行動。沒有對錯之分,，只有結(jié)果的好壞之別,。還有一種說法，認(rèn)為“品牌效應(yīng)”其實(shí)也是一種“壟斷”,，只是它壟斷的是你的認(rèn)知模式,。

那么問題來了，怎樣才能最大限度地?cái)U(kuò)大自己的壟斷優(yōu)勢呢,？這個還要具體問題具體分析,，要看你買的是什么，你的稟賦是什么,。如果你所在的行業(yè)是充分競爭的領(lǐng)域,，比如服裝、小百貨,、餐飲,，那么千方百計(jì)將產(chǎn)品做出差異化可能就是最重要的，創(chuàng)造區(qū)別的價值感,，哪怕這種差異只是消費(fèi)者想象中的?，F(xiàn)在所謂的消費(fèi)升級本質(zhì)上就是一種細(xì)分消費(fèi)者群體的嘗試，通過差異化的商品篩選出愿意為差異化付費(fèi)的消費(fèi)者,。

但是如果你對某一個品類的流通渠道擁有十分大的影響力，以致于接近于壟斷的情況,，那么想方設(shè)法保持這種壟斷地位才是使利潤最大化的方式,。比如京東商城曾經(jīng)試圖壟斷3C產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知,，讓人們一想到要買3C產(chǎn)品就會聯(lián)想到京東。但沒有完全成功,，現(xiàn)在則試圖占據(jù)“極速配送”的消費(fèi)者認(rèn)知,。比較成功的例子有亞馬遜的電子書品牌Kindle。但是當(dāng)一個行業(yè)的利潤很高而且有目共睹的話,，就會很快吸引競爭對手進(jìn)入,，所以這種保持壟斷的方法非常困難，是“逆水行舟不進(jìn)則退”,。

3.打破舊格局的挑戰(zhàn)者

總零售的角度看,，中國似乎走在了發(fā)達(dá)國家的前面，新技術(shù)新理念提高了效率,，但也在加速壟斷的形成,。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進(jìn)入零售行業(yè),，正在打造“三流合一”的商業(yè)帝國,。所謂“三流”，是指資金流,、信息流,、實(shí)物流。我們熟知的巨頭當(dāng)中,，亞馬遜一開始就是走三流合一的方向,，但由于美國相關(guān)監(jiān)管法律比較嚴(yán)格的關(guān)系，所以資金流的整合還需要和傳統(tǒng)銀行渠道合作,。

阿里巴巴方面,，信息流、資金流融合得很深,，但物流方面起步有些晚,，而且其控制的菜鳥平臺一開始是走通過軟件建立輕資產(chǎn)平臺的道路，但現(xiàn)在也逐漸向自主投資建設(shè)自由的大型重資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變,，比如近期阿里向菜鳥增資8.07億美元,，持股比例從47%升至51%,還承諾未來5年投資1000億元人民幣（合152億美元）。未來是否有可能再進(jìn)一步,，自建或者收購成熟的物流企業(yè),？成為三流合一的超級完成體？完全有可能,，而且以阿里巴巴的實(shí)力,，并沒有難以逾越的困難。

京東方面和亞馬遜類似，信息流和物流建設(shè)較成功,，但資金流的渠道建設(shè)由于起步較晚,，又沒有額外的引流入口，所以明顯落后于支付寶和微信支付,，如果京東有志與打造超級商業(yè)帝國與阿里巴巴一較高下,，這將成為明顯的短板。騰訊和百度,，由于沒有（能）做出成功的網(wǎng)購平臺,，所以缺乏相關(guān)的業(yè)務(wù)。但是騰訊方面沒有死心,，還在嘗試一些曲線救國的方式,，如果騰訊能和京東聯(lián)合，倒是有很大的想象空間,。另有一些垂直類電商平臺,，如唯品會、聚美優(yōu)品,、蘑菇街,、網(wǎng)易等，雖然握有信息,，但由于分類較細(xì),，所以限制了業(yè)務(wù)總量的天花板，不足以支撐自建資金流和物流,，只能是二流玩家,。

由于市場總量很大，所以新入局者不需要徹底推翻舊的統(tǒng)治者,，只需占領(lǐng)一小塊領(lǐng)域就可以活得很好了,。近年來興起的唯品會、聚美優(yōu)品這些垂直電商.就是一個例子,。還有向名創(chuàng)優(yōu)品這種深耕線下市場的競爭者,，他們也不需要和超級商業(yè)帝國正面對抗。

舊的利益格局由于新的挑戰(zhàn)者而打破了平衡,。網(wǎng)購領(lǐng)域的大戰(zhàn)已經(jīng)確定了基本的格局,，未來總量還會繼續(xù)上升，但增速的回落已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn),。網(wǎng)購市場已經(jīng)形成了幾家巨頭的壟斷格局,，未來增長速度必然放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們想要繼續(xù)維持高增速,，只能向新的市場——線下零售——進(jìn)軍,。

在這個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭成了新人，他們帶來了新的玩法,，攪亂了舊有的利益格局,，也引來了更多的參與者。他們不僅沖擊夫妻雜貨店,，也會進(jìn)逼超市、大賣場和百貨商場,。依靠資本的助推,，他們可以嘗試一些“離經(jīng)叛道”“胡思亂想”的玩法。這種跨界是雙向的,，中國主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭向線下發(fā)展,，美國則是傳統(tǒng)巨頭正在“上網(wǎng)”，比如沃爾瑪就在加大對網(wǎng)購的投入力度,，就連一直堅(jiān)守線下渠道的宜家近來也要發(fā)展網(wǎng)購平臺,。

新零售之爭的實(shí)質(zhì)，是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)與零售這一傳統(tǒng)行業(yè)的深入融合,。這種創(chuàng)新出人意料,，但最終能否成功，也有一個百試不爽的方法,。分析一個新的商業(yè)模式,，可以看兩項(xiàng)指標(biāo)，一是看它是否能使生產(chǎn)率提高,，可以是原有品類產(chǎn)量/品質(zhì)的提高,，也可以是開創(chuàng)新的品類/種類；二就是看有沒有明顯地降低成本,。

對舊格局的收益者而言,，最難防范的是跨界的競爭者。雖然他們可能是初入你這個行業(yè),，雖然他們的資源可能不如你豐富,，成本也不比你更低，但他們可能絞盡腦汁地想出一些方法和你展開“不對稱競爭”,，不和正面你打“陣地戰(zhàn)”,，而是打“游擊戰(zhàn)”“襲擾戰(zhàn)”“運(yùn)動戰(zhàn)”，總之就是不按套路出牌,，有時真有可能出奇制勝,。

比如喬布斯的iphone就是一個很好的例子。我不和你摩托羅拉比攝像頭的像素,，也不和你諾基亞比誰更結(jié)實(shí),，但是我能上網(wǎng)，而且能把這個功能的用戶體驗(yàn)做到極致，這就在局部形成了“兵力優(yōu)勢”,，能把你的“防線”撕開一個口子,，之后解放軍橫掃千軍，國民黨一潰千里,。

這些此起彼伏的挑戰(zhàn)者雖然單打獨(dú)斗無法撼動商業(yè)帝國的軀體,，但卻能夠像螞蟻啃大象一樣蠶食帝國的版圖。現(xiàn)代人的消費(fèi)傾向變化得越來越快,，一個人對某個品牌“從一而終”將成為神話,，即使強(qiáng)大如蘋果，不過十年時間,，iphoneX也顯出了疲態(tài),，雖然這可能也和蘋果的傲慢有關(guān)系，但從鼎盛的4代到如今不過7年時間,，7年之癢的魔咒難道在消費(fèi)品領(lǐng)域也是成立的嗎,？

一種反其道行之的新模式似乎正在成為流行，比如“快閃店”,。這種店開一段時間就關(guān)門,，也許換個地方，也許就徹底關(guān)張了,。他們賣一些最流行的商品,，可以是食品飲料，也可以是其他小商品,。特點(diǎn)是別處買不到,，但是單價比較高。通過營造稀缺感,，吸引喜歡嘗鮮的年輕人來消費(fèi),，等這個風(fēng)潮過去了，再換個題材繼續(xù)搞,，可能掙的還是同一撥人的錢,。

總結(jié)一下新零售之爭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于網(wǎng)購業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)見頂,，為了尋找下一個增長點(diǎn)所有試圖進(jìn)入線下零售領(lǐng)域,，他們帶來了新的打法攪亂了舊有的格局，但也帶來了變化的可能,。能否成功要看他們是否能明顯提高生產(chǎn)率或降低成本,。

公司也好，壟斷也罷,，都是動態(tài)的平衡,，最終都會消逝,，只有變化是不變的?！耙徽絮r吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,，未來的變化只會越來越快。對變化視而不見或者試圖否定變化只會被淘汰,，洗牌的時刻已經(jīng)來臨了,。