互聯(lián)網(wǎng)圈曾有個(gè)笑話,，馬云能夠成功,，得感謝“敗家”的女人們。

雖是玩笑,，但在電商崛起的過(guò)程中,，熱衷網(wǎng)購(gòu)的女性，的確撐起了電商的半邊天,，也讓唯品會(huì),、聚美優(yōu)品等一批專(zhuān)注女性消費(fèi)品的垂直電商成功上市。

但那已經(jīng)是三,、四年前的事情了,。

最近一段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)提到女性電商品牌,，更多的談資,，是關(guān)于“三年股價(jià)跌去九成”、“售假風(fēng)波”,、“信任危機(jī)”,、“流量衰退”……近日，海淘電商走秀網(wǎng)因?yàn)镃EO紀(jì)文泓因走私3.21億元商品,，重回大眾視野,。成立于2009年、作為首個(gè)獲得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授權(quán)的走秀網(wǎng),，曾經(jīng)是第一代海淘電商,。在2011年，走秀網(wǎng)曾經(jīng)完成2000萬(wàn)美元的A輪融資和1億美元的B輪融資,，是當(dāng)時(shí)的潛力股,，但隨后就銷(xiāo)聲匿跡。

早已被消費(fèi)者遺忘的走秀網(wǎng),，或多或少地折射出女性電商目前的處境：大平臺(tái)正在失去流量,，而小平臺(tái)已經(jīng)被人遺忘。無(wú)論是市值,、增長(zhǎng)速度,，還是消費(fèi)者口碑、資本熱度等方面,，女性垂直電商似乎正在失去往日的榮光,。

是女性消費(fèi)者們“變心”了嗎？

女性電商專(zhuān)注于為女性用戶(hù)提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),，包括服裝,、鞋帽、護(hù)膚品,、彩妝,、飾品、奢侈品等,，主要分為服飾（如唯品會(huì),、美麗說(shuō),、蘑菇街等）、化妝品（聚美優(yōu)品,、樂(lè)蜂網(wǎng)等）,、母嬰產(chǎn)品（紅孩子、貝貝網(wǎng)等）和海淘（洋碼頭,、小紅書(shū)等）四類(lèi),。

2010年前后，是女性電商發(fā)展的黃金時(shí)期,，用“百花齊放”形容絲毫不為過(guò),。2008年成立的唯品會(huì)與聚美優(yōu)品、2009年成立的美麗說(shuō)和洋碼頭,、以及2011年成立的蘑菇街和蜜芽寶貝,，都在成立后過(guò)上了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)的好日子。

2014年可以說(shuō)是女性電商發(fā)展的頂峰,。上市兩年的唯品會(huì)股價(jià)飆升了30倍,；在當(dāng)年5月16日上市的聚美優(yōu)品，首日股價(jià)飆升了24%,；美麗說(shuō)當(dāng)年6月的移動(dòng)端用戶(hù)超過(guò)了7500萬(wàn),，直逼電商第二巨頭京東當(dāng)時(shí)的9660萬(wàn)活躍用戶(hù)數(shù)；2014年,，整個(gè)女性垂直電商行業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到420.6億元,。

中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人雷小山當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)道：“在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的，都是關(guān)注女性消費(fèi)者的企業(yè),?！?/strong>

如果照著分析師給出的劇本，女性電商會(huì)包攬電商業(yè)的三四五名,，甚至闖出一兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭,，但故事并沒(méi)有按照想象的軌跡發(fā)展。

2015年底,，唯品會(huì)陷入“假茅臺(tái)風(fēng)波”,，事件持續(xù)發(fā)酵，最終,，唯品會(huì)發(fā)布聲明,，證實(shí)平臺(tái)銷(xiāo)售假茅臺(tái)。無(wú)獨(dú)有偶,，聚美優(yōu)品也在2014年7月和2015年1月先后因涉嫌售假和誤導(dǎo)行為遭到輿論和消費(fèi)者的口誅筆伐,。

從此，“假貨”成為了女性電商行業(yè)揮之不去的陰霾,。在日漸興盛的海淘平臺(tái),，正品“保障”一直是消費(fèi)者心中的痛,。5月，消費(fèi)者投訴洋碼頭所售商品包裝與官網(wǎng)存差異,，之后以退貨處理不了了之,。隨后7月，有記者臥底洋碼頭,，爆出平臺(tái)C2C模式存在先天漏洞：400元的假貨在海外轉(zhuǎn)一圈就成為售價(jià)高達(dá)7000元的奢侈品，平臺(tái)對(duì)此無(wú)能為力,。

甚至于,，關(guān)系到人身健康的母嬰電商也無(wú)法幸免。2014年成立的貝貝網(wǎng)從2015年起多次被消費(fèi)者投訴售假,，遭到中國(guó)電子商務(wù)投訴研究中心多次公開(kāi)點(diǎn)名,。

曾經(jīng)被外界看好的新風(fēng)口，一下子陷入低谷,。

在接二連三的假貨風(fēng)波打擊下,，女性電商終于栽了個(gè)大跟頭。

以聚美優(yōu)品為例,，啟動(dòng)私有化之前最后一次發(fā)布的2016年上半年財(cái)報(bào)顯示,，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為35億元，雖比去年同期增長(zhǎng)1.7%,，但凈利潤(rùn)卻同比下滑29.8%,，只有1.412億元。公司市值也從2014年巔峰時(shí)的57.8億美元,，跌到如今4億美元上下,。

2016年6月17日，市值縮水九成的聚美優(yōu)品遞交了私有化申請(qǐng),，提出以每美國(guó)存托股7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化,，這個(gè)價(jià)格不及其IPO價(jià)格22美元的三分之一。私有化本身也遭遇中小股東反對(duì)和高管離職風(fēng)波,，至今無(wú)后文,。

另一家美妝電商樂(lè)蜂網(wǎng)則一直處于虧損狀態(tài)，并于2014年2月由唯品會(huì)斥資1.125億美元收購(gòu)其75%的股權(quán),。當(dāng)年,，唯品會(huì)CFO楊東皓曾吐槽樂(lè)蜂網(wǎng)“拖累”唯品會(huì)當(dāng)年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。此后,，樂(lè)蜂網(wǎng)逐漸消失在大眾視野中,，無(wú)論是戰(zhàn)略或營(yíng)收很少被唯品會(huì)提及。

美妝電商進(jìn)入寒冬,，服飾電商的境遇同樣不容樂(lè)觀,。美麗說(shuō)在和蘑菇街合并后,，流量不漲反跌。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),，3個(gè)月內(nèi),，蘑菇街與美麗說(shuō)的活躍用戶(hù)降幅分別為45%和41%。

對(duì)此蘑菇街公關(guān)總監(jiān)丁家樂(lè)回應(yīng)稱(chēng),，蘑菇街和美麗說(shuō)都經(jīng)歷過(guò)多次轉(zhuǎn)型升級(jí),，對(duì)于轉(zhuǎn)型期的數(shù)據(jù)波動(dòng)雙方有很充足的心理準(zhǔn)備，間接承認(rèn)了流量下滑,。

不過(guò),，這份回應(yīng)在業(yè)績(jī)面前顯得有些單薄。在2016年1月與美麗說(shuō)合并之時(shí),，蘑菇街CEO陳琪公開(kāi)表示,，2015年兩家交易額高達(dá)200億人民幣。但在今年5月中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)》報(bào)告中,，美麗說(shuō)2016年全年交易總額為40億人民幣,，相較于前年的業(yè)績(jī)呈劃水式下滑。而美麗說(shuō)和蘑菇街的負(fù)責(zé)人,，在合并后并未公開(kāi)談及業(yè)績(jī)問(wèn)題,。

而在海淘電商業(yè)，“寡頭”效應(yīng)正逐漸體現(xiàn)：天貓國(guó)際,、網(wǎng)易考拉,、京東全球購(gòu)等綜合電商分化出的海淘平臺(tái)，正在占據(jù)超過(guò)70%的行業(yè)份額,，而淘世界,、蜜淘等垂直電商已經(jīng)死亡。

相比較以上還在掙扎的大型女性電商,，更多的小型電商正如走秀網(wǎng)一樣,，除非爆出丑聞獲得關(guān)注，否則將漸漸消亡,。

眼見(jiàn)他起高樓,，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了,。

這句話,，或許是見(jiàn)證女性電商從無(wú)至有、從繁榮到衰退的消費(fèi)者的心聲,。

曾經(jīng),，女性電商靠著不同的模式爭(zhēng)相斗艷。雖然都是線上女性消費(fèi)平臺(tái),，但女性電商彼此之間差異頗大,。

聚美優(yōu)品以團(tuán)購(gòu)切入,，主要銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化商品；美麗說(shuō)則依靠低價(jià)仿款來(lái)吸引學(xué)生群體,；洋碼頭和小紅書(shū)則憑借海淘的功能,，吸引了一批高端用戶(hù)。

彼時(shí),，這些風(fēng)格迥異的賣(mài)點(diǎn),，圈了一大批重合度不高的粉絲。但如今,，女性牌,、海淘……這些模式早已被阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)“吸收并且發(fā)揚(yáng)光大”,。

在天貓旗艦店,、京東自營(yíng)與各品牌開(kāi)展合作后,，綜合電商出售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更加全面且有正品保障,，加上各類(lèi)購(gòu)物節(jié)的巨大折扣，對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)超聚美優(yōu)品的團(tuán)購(gòu)模式,；在平臺(tái)之外,，淘寶近兩年通過(guò)“阿里V任務(wù)”、“達(dá)人平臺(tái)”等內(nèi)容制造不斷加強(qiáng)自身的內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)效應(yīng),，這給向“社區(qū)+內(nèi)容+電商”轉(zhuǎn)型的美麗說(shuō)加深了難度,；而洋碼頭曾經(jīng)引以為豪的海淘模式，如今前有京東的“全球購(gòu)”,，后有阿里系的“天貓國(guó)際”,，兩者不僅自帶巨大流量，在于品牌談判時(shí)價(jià)碼更足,，洋碼頭的壓力可想而知,。

除了巨頭圍剿，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景也與三,、四年前女性電商興起時(shí)有所變化,，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，消費(fèi)升級(jí)成為近三年最為顯著的市場(chǎng)特征,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,、價(jià)值觀以及消費(fèi)能力已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)向，已經(jīng)從滿(mǎn)足日常需求,，升級(jí)到講究品質(zhì)的新時(shí)期,。

對(duì)于女性電商而言，這意味著此前生存發(fā)展的根基和優(yōu)勢(shì)——品牌折扣和性?xún)r(jià)比消費(fèi),，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求變化,。

面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì),，阿里、京東,、蘇寧等電商巨頭正在打破線上線下的邊界,，通過(guò)物流、支付體系及線下實(shí)體店打造自己的新零售版圖,。這樣的布局速度和資源整合能力,，遠(yuǎn)不是女性垂直電商們短期能趕上的。

假貨風(fēng)波后,，眾多女性電商平臺(tái)也采取了一些轉(zhuǎn)型策略,。近兩年，聚美優(yōu)品先是自建聚美影視,，進(jìn)軍影視界,，隨后，又追隨一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn),，先后入局了空氣凈化器,、無(wú)人機(jī)、共享充電寶等項(xiàng)目,。雖跨界多領(lǐng)域,，但對(duì)解決電商主業(yè)的問(wèn)題顯然并無(wú)太多增益。

美麗說(shuō)和蘑菇街合并后,，轉(zhuǎn)型也成為雙方的心病,。雙方的投資人曾經(jīng)希望通過(guò)合并降低人力、品牌等成本投入,，提升營(yíng)收規(guī)模,，進(jìn)而形成合力沖擊IPO。

然而事與愿違,。2015年,，美麗說(shuō)通過(guò)冠名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、簽約鹿晗代言等營(yíng)銷(xiāo)獲得了高關(guān)注度,，同時(shí)提高了營(yíng)收,。但在合并后，集團(tuán)停止了與鹿晗的代言合約及《奔兄》冠名,。節(jié)約了大量開(kāi)支的同時(shí),，帶來(lái)了營(yíng)收下滑的數(shù)據(jù)。此后,，蘑菇街曾經(jīng)嘗試過(guò)網(wǎng)紅直播,、商家倒流、甚至開(kāi)設(shè)店鋪等業(yè)務(wù)，但因?yàn)橐?guī)模太小無(wú)法力挽狂瀾,。

眾多的女性電商中,，唯有唯品會(huì)一家選擇了正確轉(zhuǎn)型：將限定SKU的特賣(mài)模式轉(zhuǎn)型為全品類(lèi)的平臺(tái)，獲得更多的客群,。擺脫了女性電商頭銜的唯品會(huì),，目前已穩(wěn)定在綜合電商排名的第三位。

至于女性電商的模式本身,，未來(lái)的選擇也有限,，打女性牌依靠性?xún)r(jià)的模式，電商巨頭也在做,，繼續(xù)下去并無(wú)優(yōu)勢(shì),；擴(kuò)大品類(lèi)，不止做女性行業(yè),，又跟巨頭同質(zhì)化,；做社交電商，又沒(méi)有微信微博之類(lèi)的社交工具做支撐,。

戰(zhàn)略和模式的問(wèn)題下,，女性電商們似乎被自身的癥結(jié)綁住了，如果不能治好沉疴,，等待女性電商的,，或者是被市場(chǎng)拋棄,，或者被電商巨頭收編,。