芥末堆 怡彭 10月31日報道

作為巨頭新東方賴以起家的業(yè)務，語言培訓一直是教育行業(yè)內(nèi)舉足輕重的細分領域,。但提到語培,，大多數(shù)人想到的可能都是英語，針對其它語種的課程服務還沒能進入主流視野,。

市場小,、人群分布散是大多數(shù)人給小語種培訓打上的標簽。但在中國巨大的人口基數(shù)之下,，“小”賽道的規(guī)?？赡懿⒉皇侨藗兿胂笾心前悛M窄，當分散的市場能夠被有效整合,，小語種市場并不小,。

在互聯(lián)網(wǎng)教育領域，創(chuàng)立于2012年的早道是最早一批探索小語種直播課的品牌之一,。在創(chuàng)辦早道之前,，創(chuàng)始人楊海斌曾在線下運營過實體學校，并在2009年就開始嘗試以在線錄播的形式教授日語,。

“在這一代年輕人群體中,，小語種的需求增長非常顯著。”楊海斌告訴芥末堆,，“在任何一個細分領域,，第一名的規(guī)模都不會小?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢2015年的數(shù)據(jù),，中國語言培訓市場中除英語、漢語外,，其它語種的占比在26%左右,。如果語言培訓市場規(guī)模以2000億來計算，小語種培訓市場的整體規(guī)模約在500億左右,。如果以其它行業(yè)進行類比的話,，近期引得騰訊、王思聰?shù)绕髽I(yè)和個人頻繁下注布局的電子競技行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展后,，也僅有100億左右的市場,。盡管不算大，小語種的市場也不算小,。

改革開放三十余年來,，日本是與我國在經(jīng)濟貿(mào)易、文化交流上接觸最頻繁的非英語國家,，因而日語也始終是語培市場中最大的一門“小語種”,。

這也是早道創(chuàng)立之初選擇日語為切入口的主要原因。根據(jù)楊海斌的測算,，目前日語語培+留學市場規(guī)模在224億人民幣左右,。根據(jù)相應比例，韓語及其它語種的市場規(guī)模為101億人民幣和191億人民幣,。

顯然,，這一數(shù)字與大部分人的預想不同。畢竟在日語培訓,、留學領域做到規(guī)模幾乎最大的新世界教育集團的年營收也僅在6-7億元左右,。這也是小語種被大多數(shù)人認為潛力不大的主因。但事實上,，這樣的“反差”在教育行業(yè)并不奇怪,。被稱作雙巨頭的新東方與好未來，營收總額也未能達到教育培訓市場的5%,。作為行業(yè)老大的新世界教育集團市場占有率在2%-3%之間,，也是非常正常的現(xiàn)象,。

“僅就日語這個市場來看,，人們經(jīng)常有個誤區(qū)，認為每年考日語證書、出國留學的學生分別只有四十萬和四萬人左右,，剛需就是這么多,。”楊海斌說,，“實際上有日語學習需求的人遠不止這些,，剛需的判斷也不適合年輕人?！?/p>

根據(jù)早道日語自身的數(shù)據(jù),，在報名者的學習目的中，留學,、考級,、職場需求僅占所有付費學習者的一半，動漫二次元,、日劇,、日本文化等被認為是非剛需的學習者占了付費用戶相當多的比例。楊海斌說,，“小語種和英語有很大的區(qū)別,，更多人只是把英語作為一種工具，而小語種與這個國家的文化連接更強,，英語是被逼學的,，小語種更多是自愿學的。現(xiàn)在更多的年輕人,，只要喜歡就愿意付費學習,，而要讓這些年輕人付費，更重要的是產(chǎn)品設計和營銷模式,，早道從2012年開始,，就研究這群年輕人，我們有自己的一套商業(yè)模型,?！?/p>

根據(jù)一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)，線下的日語培訓機構在數(shù)量上并不比英語機構少,，但普遍規(guī)模極小且分布于大學周邊的年輕人聚集區(qū)域,。需求過于分散，可能是包括日語在內(nèi)的小語種很難出現(xiàn)大公司的主要原因,。

正因如此,，互聯(lián)網(wǎng)+教育帶來的可以說是一次市場整合的機會。此前,，以錄播為主的滬江網(wǎng)校被認為是在線小語種培訓的主要陣地,。但楊海斌表示,，早道是一個堅定的“直播派”，其從創(chuàng)立至今始終堅持大班直播的模式,。

眾所周知，錄播課程的好處在于將運營做得極輕,，從而實現(xiàn)極高的利潤率,。但楊海斌認為，這并不是適合小語種的道路,。從近年來在線教育公司們的運營情況來看,，錄播課的出勤率非常低，因而大多屬于“一錘子買賣”,，既不能實現(xiàn)后續(xù)價值,，也無法打造品牌和口碑。因此,，大多數(shù)錄播課運營的重點在于拉新,，而非續(xù)費和老客戶轉(zhuǎn)介紹。

“其實是一個學習時間前置還是后置的問題,，如果是直播,，用戶會把上課時間在他的生活計劃里提前預留時間?！睏詈１笳f,，“但錄播就沒有，就是想著有時間就去學,，很快就會直接放棄學習,。”

與此同時,，直播的另一個好處在于對課程質(zhì)量的不斷打磨,。對于老師來說，每一次的百人直播都會帶來直接的反饋,，讓他們知道其授課方式的不足并有機會很快在下一次進行改進,。在內(nèi)容方面，直播也給了教研團隊不斷試錯,、修改迭代的機會,。以日語為例，目前最為通用的入門教材《標準日本語》已被機構們使用多年,，其內(nèi)容已無法跟上時代的需求,。而直播的模式，讓早道日語成為了市面上極少數(shù)有能力自建教學內(nèi)容的機構,。

和人們所習慣的英語培訓不同,，80%以上的小語種學習者都需要從零學起,，而學習目的的不同卻又需要其在不同的階段，需要差異化的學習內(nèi)容,。因此，早道在內(nèi)容上也為此進行了特殊的設計,，在最初以低難度的課程幫助所有學習者順利入門,，再在需要的時間點按照學習目的不同對學習者進行分流。

在騰訊課堂,、CCTalk等平臺上,，也活躍著不少大班模式的語言課程。但在獲客方面,，楊海斌始終堅持自建流量渠道,。

與留學語培領域知名的考滿分、小站教育類似,，早道的流量池搭建也基于移動端的App產(chǎn)品和微信的新媒體渠道,。與激烈競爭的英語紅海相比，小語種領域還留有流量紅利,，同時也缺乏質(zhì)量過硬的免費產(chǎn)品,。以早道日語研發(fā)的“五十音圖”App為例，自去年年中上線至今,，在沒有付費推廣的情況下,，目前已積累用戶超100萬人。

而線上和線下的推廣活動,，則會將流量導入至早道日語的微信訂閱號,、服務號中，通過內(nèi)容運營的方式引導,、篩選出優(yōu)質(zhì)用戶并進行轉(zhuǎn)化,。截至2017年十月，早道日語在所有渠道中的總用戶數(shù)超過500萬,，其中近400萬為帶有手機號信息的有效用戶,。而在招生方面，其每月的新增付費人數(shù)為800-1000人,，其中零推廣成本的用戶轉(zhuǎn)化占到了不小的比例,。

“眾所周知大班的毛利是最高的，”楊海斌說,，“但有效的引流和轉(zhuǎn)化,，是我們敢開大班直播的基礎和底氣?！?/p>

在獲客,、轉(zhuǎn)化時,，早道也并非將用戶全部導流至大班直播課的單一服務上。據(jù)介紹,，其搭建了一套從低價到高價,、從高頻到低頻的漏斗式分層付費產(chǎn)品體系，讓不同需求的客戶能夠選擇相配套的產(chǎn)品,。例如對于僅希望淺度嘗試的用戶,，可以選擇低價的錄播微課；而對于口語訓練有重度需求的學習者,，早道在今年專門創(chuàng)立了新品牌倍普日語,，以外教一對一的形式幫用戶進行針對性提升。

“倍普日語是專門做的一個新品牌,?！睏詈１笳f，“用戶對于單一品牌的付費是有一個認知界限的,，在早道日語這個體系,，基本在五千左右。因此更高客單價的產(chǎn)品就需要一個新品牌來支撐,?！?/p>

基于大班直播、自建流量,，以及分層式的產(chǎn)品服務,，早道日語在過去幾年收入一直保持著每年2-3倍的增長，在獲客成本大幅低于英語類在線教育機構的情況下,，其2017年預計凈利潤在10%左右,。“從今年收入規(guī)模來看,，明年輕松過億”,。楊海斌自信滿滿地說。

在日語的大班直播上,，早道已經(jīng)做到了國內(nèi)的第一梯隊，但其并沒有局限在單一的語種上,。今年,，其開始進行品類擴張，除了向留學咨詢,、一對一等更深層的服務拓展外,，還陸續(xù)開設了韓語和德語課程。

在被問及原因時,，楊海斌解釋道：“在用戶的認知里,，小語種學習的品牌還是一個空白,。如果要在未來做成一個大品牌，盡快占領用戶的心智就非常重要,?！?/p>

在發(fā)展路徑上，早道遵循市場規(guī)模由大到小的順序,，首先在熱度相對較高的韓語上進行拓展,。楊海斌認為，此前五年的積累,，讓早道搭建了成熟的授課系統(tǒng),、運營模式和后臺系統(tǒng),，而這些在其它語種中也同樣可以復用,，因此早道有能力完成快速的復制和語種擴張。

此后的歐洲語種（德語,、西語等）拓展,，情況則會與日、韓兩個語種略有不同,，文化的較大差異使得剛需類用戶仍占多數(shù),，早道也會相應地在線下投入更多資源進行推廣。

2014年,，早道曾獲華創(chuàng)資本百萬級天使輪融資,。2016年，其又獲得了YY領投,、華創(chuàng)資本跟投的1500萬人民幣A輪融資,。楊海斌預計，以覆蓋整個小語種市場為目標的早道,，未來仍將保持每年高速增長,。