強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期,，持續(xù)有平臺(tái)退出，P2P網(wǎng)貸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，平臺(tái)對(duì)資產(chǎn)端和資金端資源的搶奪更加激烈,。2017年以來(lái)網(wǎng)貸活躍借款人數(shù)快速增長(zhǎng)，據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)顯示,，2017年9月活躍借款人數(shù)已達(dá)453.12萬(wàn)人,，平臺(tái)獲取資金端投資人壓力明顯增大。為取得資金端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，多數(shù)平臺(tái)推出加息,、新手注冊(cè)活動(dòng)、老用戶(hù)邀請(qǐng)活動(dòng),、雙節(jié)活動(dòng)等來(lái)吸引投資人,。本文以平臺(tái)新手注冊(cè)活動(dòng)和老用戶(hù)邀請(qǐng)活動(dòng)內(nèi)容為研究對(duì)象，分析平臺(tái)獲客方式,。統(tǒng)計(jì)對(duì)象：網(wǎng)貸之家2017年9月網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)展指數(shù)評(píng)級(jí)前100平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百?gòu)?qiáng)平臺(tái)”）,，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2017年10月16日,。

百?gòu)?qiáng)平臺(tái)新手注冊(cè)活動(dòng)玩法包括新手標(biāo),、紅包,、體驗(yàn)金和加息券等,；老用戶(hù)邀請(qǐng)活動(dòng)主要為好友投資傭金,、邀請(qǐng)紅包,、邀請(qǐng)榜獎(jiǎng)勵(lì)、加息券和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等。在制定獲客新老用戶(hù)活動(dòng)策略時(shí)，既要考慮不同活動(dòng)類(lèi)型的組合,，還需考慮單項(xiàng)活動(dòng)規(guī)則,。

新手注冊(cè)活動(dòng)內(nèi)容相似,，玩法單一，創(chuàng)新性不足

紅包和新手標(biāo)仍是最受平臺(tái)青睞的活動(dòng)形式,，百?gòu)?qiáng)平臺(tái)中有紅包活動(dòng)的平臺(tái)占86%，而有新手標(biāo)的平臺(tái)也達(dá)83%,。相比之下體驗(yàn)金,、加息券活動(dòng)較少,，僅三成左右平臺(tái)有相關(guān)活動(dòng),。還有部分平臺(tái)推出送話(huà)費(fèi),、抽獎(jiǎng),、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),、油卡等新用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)方式。

有2項(xiàng)新手注冊(cè)活動(dòng)的平臺(tái)占43%,，活動(dòng)以新手標(biāo)+紅包為主,，如e路同心加息5%新手專(zhuān)享標(biāo)和新人1288元投資紅包組合。其次是3項(xiàng)新手注冊(cè)活動(dòng)的平臺(tái),，其形式主要是在紅包和新手標(biāo)的基礎(chǔ)上增加加息券或體驗(yàn)金,，如多多理財(cái)新手專(zhuān)享X系列標(biāo)+680元投資返現(xiàn)紅包和2%加息券組合。

整體上看,，平臺(tái)新手注冊(cè)活動(dòng)過(guò)于集中,，差異性不大,，宣傳點(diǎn)主要集中在紅包金額和新手標(biāo)收益率上,，以福利力度競(jìng)爭(zhēng)新用戶(hù),，容易招來(lái)羊毛黨,，于平臺(tái)而言意味著單用戶(hù)注冊(cè)成本大幅增加,，造成資金壓力,，并非長(zhǎng)久之計(jì),。下面將對(duì)新手標(biāo),、新手紅包和體驗(yàn)金進(jìn)行分析,。

近七成新手標(biāo)年化收益率超網(wǎng)貸綜合收益率，活動(dòng)力度大

83家平臺(tái)共推出108個(gè)新手標(biāo),，剔除5家不定期發(fā)新手標(biāo)和無(wú)確定標(biāo)的期限與預(yù)期收益率的平臺(tái)數(shù)據(jù),，對(duì)余下78家平臺(tái)的103個(gè)新手標(biāo)進(jìn)行分析。

鎖定期限從1天跨到12個(gè)月,，主要集中在1月（含）以?xún)?nèi),，占比76.7%，同時(shí)還有小部分標(biāo)鎖定期限集中在3個(gè)月左右,。預(yù)期年化收益率（含加息）均在6%以上,，集中區(qū)域落在8%~14%之間，高于9月網(wǎng)貸綜合收益率的新手標(biāo)達(dá)68.93%,。對(duì)比3月及以?xún)?nèi)短期新手標(biāo),，6月及以上新手標(biāo)預(yù)期年化收益率（含加息）較低，相對(duì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，而且對(duì)于新手用戶(hù)來(lái)說(shuō),，對(duì)平臺(tái)認(rèn)知尚淺，信任度不夠,，此類(lèi)新手標(biāo)吸引力度不足,。平臺(tái)可以適當(dāng)減少中長(zhǎng)期新手標(biāo)，以提高短期新手標(biāo)鎖定期限或增加收益率的方式調(diào)節(jié)新手投資收益,，提升對(duì)用戶(hù)的吸引力,。

新手標(biāo)投資上限最高為50萬(wàn)元，金額集中在1萬(wàn),、2萬(wàn),、3萬(wàn),、5萬(wàn)和10萬(wàn),，其中投資上限為1萬(wàn)元的新手標(biāo)最多，占28.16%,。如多多理財(cái),，新手專(zhuān)享X系列新手標(biāo)，標(biāo)的以有明確借款人和借款信息的散標(biāo)為主，新用戶(hù)可投資10000元,，標(biāo)的鎖定期為30天,，預(yù)期年化收益率為12.88%，并可疊加2%的新手專(zhuān)享加息券,。2017年10月1日至10月16日期間平臺(tái)共發(fā)布12個(gè)新手標(biāo),，標(biāo)的總金額達(dá)600萬(wàn)元，累計(jì)為952位新手投資人提供體驗(yàn)機(jī)會(huì),。此外平臺(tái)還在“我要投資”信息欄中設(shè)置了新手專(zhuān)區(qū)，列示所有新手標(biāo)信息,，便于新用戶(hù)更快了解新手標(biāo)信息,。

設(shè)紅包領(lǐng)取節(jié)點(diǎn),，引導(dǎo)新用戶(hù)投資行為

新手紅包按使用規(guī)則可分為投資抵扣（含滿(mǎn)減和按比例抵扣）,、投資返現(xiàn)、投資疊加和可提現(xiàn)紅包,，以投資抵扣和投資返現(xiàn)紅包為主，部分平臺(tái)為不同類(lèi)型的組合紅包,。紅包獲取方式上,，按照用戶(hù)注冊(cè)-實(shí)名認(rèn)證-開(kāi)通存管-首充-首投流程及關(guān)注微信公眾號(hào)、APP下載等設(shè)置紅包獲取節(jié)點(diǎn),。如e路同心的新手紅包共10個(gè)總計(jì)1288元,，在百?gòu)?qiáng)平臺(tái)中紅包給予力度較大。按照用戶(hù)注冊(cè),、開(kāi)通存管、首次充值和任意投資非體驗(yàn)金設(shè)置紅包發(fā)放時(shí)機(jī),。紅包為投資抵扣紅包,，適用標(biāo)的期限從1個(gè)月開(kāi)始最長(zhǎng)到12個(gè)月，以中短期為主,，有較好的延續(xù)性,，能夠較長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。紅包金額從注冊(cè)階段10元到完成首投后最高598元的紅包,，金額調(diào)整幅度大,，且越往后金額越高，能更好地引導(dǎo)新用戶(hù)完成注冊(cè)并開(kāi)始投資,。同時(shí),，紅包起投金額較低,，有利于新投資人的初步體驗(yàn)。

78家有新手標(biāo)的平臺(tái)中37.18%的平臺(tái)新手紅包可以用于投資新手專(zhuān)享標(biāo),，將新手福利疊加,，最大程度反饋新用戶(hù)，吸引力增大,。但也將加快新手紅包的消化速度,，若平臺(tái)其他標(biāo)的優(yōu)勢(shì)不明顯，則很可能快速流失已注冊(cè)的新用戶(hù),，增加平臺(tái)新用戶(hù)留存成本,。

福利與投資體驗(yàn)并行，但力度稍有欠缺

除網(wǎng)利寶體驗(yàn)金在投資網(wǎng)貸項(xiàng)目時(shí)使用,，依據(jù)網(wǎng)貸項(xiàng)目確定體驗(yàn)金收益外,，其他平臺(tái)基本推出對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)標(biāo)用于消化體驗(yàn)金。多數(shù)平臺(tái)體驗(yàn)金需在領(lǐng)取后手動(dòng)投資,，為用戶(hù)提供了投資體驗(yàn)的機(jī)會(huì),，還有部分平臺(tái)注冊(cè)后體驗(yàn)金直接計(jì)息產(chǎn)生收益，與投資紅包差異不明顯且用戶(hù)感知性下降,。體驗(yàn)標(biāo)期限均在1~7天,，其中1天的平臺(tái)占63.33%。體驗(yàn)金金額在萬(wàn)元及以下的平臺(tái)超半數(shù),，多數(shù)平臺(tái)體驗(yàn)金收益低于5元,，福利力度偏小，或許可以考慮延長(zhǎng)體驗(yàn)期限或增加體驗(yàn)金額來(lái)提高收益,，增加對(duì)用戶(hù)的吸引力,。

傭金+紅包，持續(xù)性老用戶(hù)邀請(qǐng)回饋激發(fā)邀請(qǐng)動(dòng)力

百?gòu)?qiáng)平臺(tái)使用最多的老用戶(hù)邀請(qǐng)回饋方式是傭金和紅包,，有相關(guān)活動(dòng)的平臺(tái)占比均在50%以上,，同時(shí)還有部分加息券、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),、邀請(qǐng)榜獎(jiǎng)勵(lì)等,。41%的平臺(tái)僅1項(xiàng)老用戶(hù)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其次是2項(xiàng)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的平臺(tái),。與新手注冊(cè)活動(dòng)相比,，活動(dòng)力度有明顯的減弱。然而老用戶(hù)往往有多次投資經(jīng)歷,，對(duì)平臺(tái)有較深刻的認(rèn)知,，是最佳推廣員，能夠結(jié)合自身體驗(yàn)感受向其朋友圈推薦，便于平臺(tái)獲取新用戶(hù),，且以邀請(qǐng)方式獲得的用戶(hù),，彼此認(rèn)識(shí)的可能性更高，能夠形成一個(gè)個(gè)小的投資交流分享圈,，老用戶(hù)能夠在一定程度上幫助新用戶(hù)解決投資中遇到的問(wèn)題,，為平臺(tái)節(jié)約成本。

現(xiàn)金紅包為主,，強(qiáng)化邀請(qǐng)福利感知度

57家平臺(tái)共推出71種老用戶(hù)邀請(qǐng)紅包福利規(guī)則,，其中可提現(xiàn)現(xiàn)金紅包占比最高，達(dá)46.48%,，其次是投資抵扣紅包,，占42.25%。與其他類(lèi)型紅包對(duì)比,，現(xiàn)金紅包使用上更加靈活,，能夠切實(shí)體會(huì)到邀請(qǐng)收益，推動(dòng)老用戶(hù)持續(xù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)并投資,。同時(shí)有13家平臺(tái)設(shè)置了邀請(qǐng)紅包領(lǐng)取上限,，而對(duì)于現(xiàn)金紅包，還應(yīng)設(shè)置提現(xiàn)條件,，以避免用戶(hù)惡意獲取平臺(tái)福利優(yōu)惠的行為,，有效控制平臺(tái)獲客成本。

持續(xù)性好友投資傭金激發(fā)新用戶(hù)投資

傭金是平臺(tái)在老用戶(hù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)投資后,，對(duì)其好友的投資行為給予老用戶(hù)一定比例的回饋活動(dòng),，一方面可以推動(dòng)老用戶(hù)密切聯(lián)系好友，激發(fā)新用戶(hù)投資行為并最終發(fā)展成平臺(tái)老用戶(hù),；另一方面?zhèn)蚪鹗腔谡鎸?shí)投資行為產(chǎn)生的回饋，能有效避免刷福利行為,。在57家有邀請(qǐng)傭金的平臺(tái)中,，44家平臺(tái)以好友出借金額為返傭基數(shù)，占77.19%,，其余平臺(tái)以好友投資收益為返傭基數(shù),。23家平臺(tái)以好友投資金額、邀請(qǐng)人會(huì)員等級(jí)等劃分傭金率,，提高活動(dòng)準(zhǔn)入門(mén)檻,，在激發(fā)用戶(hù)投資的同時(shí)也能控制平臺(tái)成本，不失為一種相對(duì)穩(wěn)定可持續(xù)的活動(dòng)方式,。

還有部分平臺(tái)推出獎(jiǎng)勵(lì)榜活動(dòng),，實(shí)時(shí)展示用戶(hù)邀請(qǐng)好友投資后獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，且排名前10/12名的用戶(hù)可獲得相應(yīng)的額外獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沖擊效果,，激發(fā)用戶(hù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)的動(dòng)力,。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以老用戶(hù)邀請(qǐng)方式獲得的用戶(hù)相對(duì)其他渠道獲得的用戶(hù)穩(wěn)定性更好,，而且通過(guò)邀請(qǐng)活動(dòng)無(wú)形中產(chǎn)生多個(gè)投資交流圈,，通過(guò)用戶(hù)間交流提高平臺(tái)在這些交流圈中的曝光率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光,，從而激發(fā)用戶(hù)持續(xù)投資行為,。在邀請(qǐng)福利方面，依據(jù)邀請(qǐng)人自身在投金額或好友投資金額設(shè)置用戶(hù)等級(jí),，并推出與之相對(duì)應(yīng)的等級(jí)傭金率,，能更好地提高活動(dòng)效益，為平臺(tái)帶來(lái)實(shí)際的新用戶(hù)和投資存量增長(zhǎng),。

總結(jié)

新手福利和老用戶(hù)邀請(qǐng)福利皆是平臺(tái)獲客的方式,，一方面新手福利為新用戶(hù)提供優(yōu)惠，產(chǎn)生吸引力,，另一方面老用戶(hù)結(jié)合自身投資體驗(yàn),，依托人脈向他人推薦，提升潛在客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的感知度,，推動(dòng)其完成注冊(cè)并在平臺(tái)投資,，目前百?gòu)?qiáng)榜有22家平臺(tái)還推出通過(guò)邀請(qǐng)注冊(cè)的用戶(hù)除新手福利外還將額外獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，既能增加新注冊(cè)用戶(hù)的收益,，提高老用戶(hù)邀請(qǐng)成功率,；又能密切用戶(hù)之間的聯(lián)系，提高用戶(hù)留存率,。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),，在設(shè)計(jì)兩類(lèi)福利活動(dòng)規(guī)則時(shí)，既要考慮福利水平設(shè)置,，讓用戶(hù)有更好的平臺(tái)福利感知體驗(yàn),；還要考慮優(yōu)惠的持續(xù)性問(wèn)題，引導(dǎo)投資人持續(xù)出借,，盡可能減少羊毛黨對(duì)平臺(tái)的危害,。