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導(dǎo)讀：近期我們市場(chǎng)企劃部在制定局部市場(chǎng)提升規(guī)劃時(shí)，遇到了一種挑戰(zhàn),，那就是我們的攻擊方案是針對(duì)誰(shuí)的,？有把握贏嗎？經(jīng)過(guò)推演,，我發(fā)現(xiàn)好多市場(chǎng)主管拿出的市場(chǎng)方案都是自己的一廂情愿,，因?yàn)橥ㄆ谷粵](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一點(diǎn)信息描述！試想一個(gè)連誰(shuí)是敵人？敵人在哪,？都不明白的作戰(zhàn)方案,，其執(zhí)行結(jié)果將是什么？

　　透徹的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不容易,。大量的收集情報(bào),、認(rèn)真的過(guò)濾情報(bào)、精心的分析總結(jié)情報(bào),，方方面面,，非常繁瑣。為使我們的市場(chǎng)指揮員,、一線業(yè)務(wù)弟兄學(xué)會(huì)分析研究我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在實(shí)戰(zhàn)中能結(jié)合自己的市場(chǎng)情況，及時(shí)準(zhǔn)確的拿出市場(chǎng)攻擊方案,，筆者提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析方法,，愿與各位營(yíng)銷人共勉。

　　一,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略分析

　　根據(jù)營(yíng)銷界著名的“4P”（產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷）理論,，產(chǎn)品策略在每個(gè)企業(yè)中都占有重要的位置。因此,，我們首先要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略,。

　　1．產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是哪里的技術(shù),？行業(yè)先進(jìn)性在哪里,？有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何,？

　　2．產(chǎn)品使用的主要原材料,。比如：高檔豬料是魚粉型還是豆粕型

　　3．產(chǎn)品質(zhì)量檔次如何？在行業(yè)屬高檔還是中,、低檔,？

　　4．產(chǎn)品工藝水平如何？產(chǎn)品粗糙,，還是非常精致,、細(xì)膩？特別是顆粒料,，斷口是否光滑,？豬料粉碎粒度是否均勻,？加油是否均勻？

　　5．產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣,？如：料肉比,、采食量、增重速度等6．產(chǎn)品的最主要賣點(diǎn)是什么,？如：廣安的“真優(yōu)美”豬料,，賣點(diǎn)就是后期生長(zhǎng)速度很快，“王牌”就是百分之百抗拉稀,，特點(diǎn)十分鮮明,。

　　那么我們研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些產(chǎn)品策略，從哪些途徑下手呢,？

　　1．詢問(wèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,。現(xiàn)在大部分經(jīng)銷商都經(jīng)銷多個(gè)品牌，所以我們通過(guò)這些經(jīng)銷商可以比較容易獲得一手資料,。

　　2．詢問(wèn)技術(shù)服務(wù)人員,。技術(shù)服務(wù)人員在產(chǎn)品方面是最有發(fā)言權(quán)的，他們走百家進(jìn)萬(wàn)戶,，哪個(gè)場(chǎng)家的哪個(gè)品種用戶反映最好,，有何特色？他們是一清二楚的,。

　　3．“終端調(diào)研”獲得一個(gè)大概的印象,。找到一線用戶,，詢問(wèn)他們對(duì)各個(gè)品牌的產(chǎn)品看法,，他們必有自己的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)往往最直觀,。如：養(yǎng)殖戶會(huì)告訴你,，誰(shuí)的料第一，誰(shuí)第二,，誰(shuí)第三,，等4．我們自己的一線業(yè)務(wù)員收集、分析,。

　　二,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略分析

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格策略對(duì)于我們而言是最重要的,，因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)飼料企業(yè)之間,，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量,，基本上沒(méi)有太大差異,，而價(jià)格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否,、贏利多少。

　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略,，主要是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在行業(yè)的總體價(jià)格水平,，可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行：

　　第一，讓一線業(yè)務(wù)員將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)階段內(nèi)的主要產(chǎn)品價(jià)格記錄下來(lái),，然后詳細(xì)分析,，綜合比較，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體價(jià)格水平,，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位,；同時(shí)，還需要將不同品種的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的比較,、評(píng)估,。雖然從整體而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格可能略高于我們,，但是從每個(gè)品種來(lái)看,，有的產(chǎn)品可能很低，這就需要引起我們的重視,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此舉是為了單純的“宣傳造勢(shì)”呢,，還是實(shí)施“產(chǎn)品突破”？如：有的公司設(shè)計(jì)小豬料,、小雞料質(zhì)量高價(jià)格很低,，目的是搶客戶。有的拿出一個(gè)高檔產(chǎn)品,，低價(jià)沖擊市場(chǎng),，形成市場(chǎng)的“勢(shì)”。一旦明了之后,，我們將可從容決策,。

　　第二，讓我們的經(jīng)銷商實(shí)地調(diào)查自己的“勢(shì)力范圍”內(nèi)的對(duì)手的價(jià)格情況,，不間斷的匯報(bào)對(duì)手的價(jià)格動(dòng)態(tài),，我們以此分析對(duì)手的價(jià)格定位。

　　第三,，通過(guò)對(duì)終端用戶進(jìn)行調(diào)研,，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。

　　三,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略分析

　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略主要包括：

　　1,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策。

　　對(duì)手是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，還是主要依托傳統(tǒng)的代理,、經(jīng)銷體系,？當(dāng)然更多的是企業(yè)同時(shí)采用多種營(yíng)銷渠道模式，不過(guò)肯定有個(gè)占主流的,。如：核心區(qū),，多以設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)終端直供，或多設(shè)小型經(jīng)銷點(diǎn),，遠(yuǎn)距離市場(chǎng)則依靠代理商,。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道政策調(diào)整的頻率和力度,。絕大多數(shù)企業(yè)都在不間斷的對(duì)自己的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,，有時(shí)是全面調(diào)整，有時(shí)則是修補(bǔ),，在不同時(shí)期,，不同區(qū)域企業(yè)有不同的渠道模式。

　　3,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新建渠道,、維護(hù)渠道的動(dòng)態(tài)舉措。這其中包括投入一定的人力,、物力,、財(cái)力對(duì)相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行不同的支持，等等,。

　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略,，可以借助以下途徑：

　　1、用好自己的業(yè)務(wù)員,。業(yè)務(wù)員應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略有比較深刻的認(rèn)識(shí),，并能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略進(jìn)行優(yōu)劣評(píng)估，這是非常重要的一個(gè)途徑,。

　　2,、多在市場(chǎng)走動(dòng),，與我們的經(jīng)銷商溝通,、交流，從中獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略是否真正做到了家,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng),。

　　3、從總部市場(chǎng)部獲得更詳細(xì)的資料,。

　　四,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略分析

　　促銷就是銷售完成過(guò)程的“臨門一腳”，重要性不言而喻,。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略,，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是：

　　1．促銷的頻率 ,，是經(jīng)常性做還是偶爾為之。

　　2．促銷的力度 ,，是否引起行業(yè)注目

　　3．促銷的形式,，是否能吸引消費(fèi)者的眼球

　　4．促銷的成效，對(duì)提高市場(chǎng)份額是否起到實(shí)質(zhì)性作用

　　5．促銷是否對(duì)品牌提升起到了作用,，促銷是否提升了業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商的信心。

　　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略,，主要借助的渠道是：

　　1．業(yè)務(wù)員收集

　　2．代理商反饋,。無(wú)論是我們的代理商還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商，他們都會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注促銷活動(dòng)的,。

　　3,、終端用戶的直感。誰(shuí)的終端促銷活動(dòng)搞的多,，誰(shuí)在用戶中的名聲就大,，用戶的直感會(huì)告訴我們。

　　4,、與同行多交流,，找到更多、更有用的資料

　　五,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播分析

　　品牌傳播研究的主要內(nèi)容是：

　　1,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入。包括電視,、報(bào)紙上做的廣告,、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）,、電臺(tái),、廣播廣告等。

　　2,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在門店的陳列,、展示。這在一定程度上會(huì)影響到隨機(jī)用戶的購(gòu)買欲望,。

　　3,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎驮诋?dāng)?shù)鼐用裥哪恐械脑u(píng)價(jià)形象。

　　六,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略分析

　　未來(lái)的飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是服務(wù),，全方位的服務(wù)。用戶購(gòu)買的是感覺(jué),，用戶感覺(jué)舒服是我們服務(wù)的最高準(zhǔn)則,。

　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略要了解的情況是：

　　1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)政策,。是救火式的應(yīng)急服務(wù)，還是扎扎實(shí)實(shí)的終端服務(wù),？這是企業(yè)服務(wù)策略的核心,。

　　2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)承諾。比如,；有沒(méi)有后勤24小時(shí)全天侯服務(wù)等,。

　　3．服務(wù)質(zhì)量如何？主要看飼養(yǎng)戶是否滿意,。

　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)策略,，主要的途徑就是終端戶。

　　七,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力資源分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷中,，“人”是最關(guān)鍵的要素。做過(guò)市場(chǎng)的人都知道,，“做市場(chǎng)就是做人”,，一個(gè)企業(yè)有多少業(yè)務(wù)員，市場(chǎng)就有多大,，即便企業(yè)優(yōu)勢(shì)不是很大,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不很強(qiáng)，他們同樣能取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī),。

　　研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人力資源情況：

　　1,、企業(yè)的業(yè)務(wù)員和技術(shù)員對(duì)產(chǎn)品是否熟悉？這是企業(yè)檔次問(wèn)題,，優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員是用戶的產(chǎn)品老師,。

　　2、廠商關(guān)系是否融洽,。一些業(yè)務(wù)員能夠迅速和當(dāng)?shù)卮砩檀虺梢黄?，雙方稱兄道弟，合作愉快,；而另外一些業(yè)務(wù)員可能一輩子也沒(méi)有法子和代理商打成一片,，這也是企業(yè)的差距。

　　3,、業(yè)務(wù)員信心是否十足,。優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務(wù)員充滿激情，無(wú)所畏懼,，有種必勝的氣勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員士氣低落,，人心渙散,，那么,，企業(yè)就有很大隱患了。

　　4,、經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的評(píng)價(jià),。許多時(shí)候，經(jīng)銷商的直覺(jué)評(píng)價(jià)能反映企業(yè)的人力資源狀況,。

　　通過(guò)以上幾方面的分析,我們就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解剖清楚了,，就能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻防能力作出預(yù)測(cè)，就可以知到現(xiàn)在能不能攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們發(fā)起攻擊,，其殺傷力有多大，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì),，這樣的市場(chǎng)攻擊方案也就有的放矢了,。

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