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前言 每年的盛夏都是被熱播劇狂轟亂炸的時(shí)候。不管是好評(píng)如潮的《白鹿原》,，還是豆瓣評(píng)分跌至2.3分的翻拍劇《深夜食堂》,，或是萬千書粉翹首以盼的《楚喬傳》......它們無疑都踩在了“IP”的風(fēng)口上，御劍飛行,。  一：IP是什么,？ 英文全稱Intellectual Property。但我們的市場(chǎng)給了它更廣泛的意義,。 IP廣義上是指那些被廣大受眾所熟知的,，可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。IP的形式多種多樣,，既可以是一個(gè)完整的故事,，也可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象甚至一句話,，可以應(yīng)用與音樂,、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域,。 二：IP為什么能夠遍地開花呢,？ IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受以下因素的推動(dòng) ?? 政策：2015年初，國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的知道意見》,，明確指出要推動(dòng)內(nèi)容投送平臺(tái)建設(shè)和大力培育市場(chǎng)主體,，鼓勵(lì)企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，以圖文,、音頻、視頻等不同形式,，對(duì)優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行全方位,、多終端化開發(fā)利用及傳播，實(shí)現(xiàn)一次開發(fā)生產(chǎn),、多種載體發(fā)布,。 ?? 經(jīng)濟(jì)：2007年至2015年的9年時(shí)間，中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資完成規(guī)模一直保持向上增長的態(tài)勢(shì),。文化娛樂產(chǎn)業(yè)成為熱門投資領(lǐng)域,。 ?? 社會(huì)：2016年1月,，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)規(guī)模超過9.8億戶，這給正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)帶來了巨大的人口紅利,。另外，隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的興起,，IP價(jià)值凸顯,，開始受到整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)的追捧，優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)費(fèi)用不斷你上升,，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)天價(jià)版權(quán)IP頻現(xiàn),；居民娛樂消費(fèi)被帶起，針對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣及個(gè)人興趣的消費(fèi)領(lǐng)域不斷深入發(fā)展,。 ?? 技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)降低了作者的創(chuàng)作門檻與出本成本,；手機(jī)、手持終端,、互聯(lián)網(wǎng)等全媒體出版業(yè)務(wù)的完整技術(shù)體系逐漸完善,。 三：IP有哪些變現(xiàn)方式? ?? 文學(xué)：泛娛樂IP的核心來源，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值凸顯,，網(wǎng)文市場(chǎng)再起航 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是指以網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的文學(xué)作品,，其與傳統(tǒng)文學(xué)并不對(duì)立，不少傳統(tǒng)文學(xué)通過電子化成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一部分,。熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累大量粉絲,，表現(xiàn)出極強(qiáng)的IP效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品向電影,、電視劇,、游戲等其他領(lǐng)域的跨界價(jià)值變現(xiàn)，有巨大增值空間,。 ?? 動(dòng)漫：不可忽視的IP資源庫,，二次元市場(chǎng)開啟助力國漫IP價(jià)值提升 動(dòng)漫是現(xiàn)實(shí)生活的抽象，又允許天馬星空,，與電影,、電視劇、綜藝節(jié)目相比,，最能夠跨過亞文化的限制,，與觀眾跨區(qū)域進(jìn)行對(duì)話，天然就是全球市場(chǎng),，是IP最好的載體之一,。成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可以衍生出電影、游戲,、玩具等形式,，而全產(chǎn)業(yè)鏈的格局可以使得動(dòng)漫IP資源的價(jià)值最大化,。 ?? 影視：行業(yè)高速增長，IP粉絲放大器作用凸顯,，IP最佳變現(xiàn)渠道之一 隨著近期以《楚喬傳》,、《烈火如歌》、《逆襲之星光璀璨》為首的電視劇集收視大熱,，影視則作為IP粉絲放大器的作用也日益顯現(xiàn),。 在2017年的萬達(dá)之夜上，萬達(dá)影視傳媒,、騰訊互娛和閱文集團(tuán)三方成立合資公司,，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”要對(duì)IP進(jìn)行可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值開發(fā)。 ?? 游戲：手游市場(chǎng)持續(xù)升溫,，成為IP主要變現(xiàn)渠道之一 2016年中國游戲市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升達(dá)1768億,，同比增長23.2%。移動(dòng)游戲占比首次超過PC游戲,，達(dá)56.3%,。移動(dòng)游戲的市場(chǎng)占有率和用戶規(guī)模持續(xù)上升，已經(jīng)成為整個(gè)游戲行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力,?！坝坝位?dòng)”的創(chuàng)新商業(yè)模式將影視IP手游作品推向了高潮。端游廠商也將經(jīng)典端游IP移植成手游,，以《天龍八部3D》,、《夢(mèng)幻西游》、《熱血傳奇》等作品錢景大好,。移動(dòng)游戲市場(chǎng)正成為IP主要變現(xiàn)渠道之一,。  四：IP開發(fā)中存在的問題 ?? 并非所有的IP都是強(qiáng)IP 在眾多的文學(xué)作品中，只有一小部分頭部?jī)?nèi)容具有劇本扎實(shí),，粉絲群體龐大且付費(fèi)意愿高的特點(diǎn),。大部分IP產(chǎn)品，內(nèi)容經(jīng)不起推敲,，且粉絲基數(shù)少,。 ?? 版權(quán)問題。 熱門IP劇《三生三世十里桃花》,，《楚喬傳》等都涉及到作品抄襲這一問題,。作為投入市場(chǎng)運(yùn)作的文化產(chǎn)品，版權(quán)是其生命,。版權(quán)得不到保護(hù)就是打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性,，損害投資方制作方的利益。不利于整個(gè)IP市場(chǎng)的健康發(fā)展,。 ?? 過度的娛樂化,，商業(yè)化改編,。 為了追求經(jīng)濟(jì)利益，制作方忽略了受眾的訴求,，在IP影視作品中大量植入廣告,，以低俗當(dāng)笑點(diǎn)，以雞湯當(dāng)價(jià)值觀,。（咳咳,，就是中國版《深夜食堂》啊。） 五：IP的發(fā)展方向——全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營 ?? 上游：培育與孵化原始IP,進(jìn)行版權(quán)交易與儲(chǔ)備,；積累核心粉絲。 ?? 中游：著重內(nèi)容開發(fā)與運(yùn)營,，全方位營銷與傳播,；吸引新粉絲，擴(kuò)大受眾 ?? 下游：全面發(fā)酵：挖掘衍生價(jià)值,；多渠道變現(xiàn),；挖掘粉絲的衍生消費(fèi)能力，再次放大IP價(jià)值,。  【知識(shí)補(bǔ)充】 泛娛樂,，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP(intellectual property,，知識(shí)產(chǎn)權(quán))的粉絲經(jīng)濟(jì),，其核心是IP，可以是一個(gè)故事,、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物,。這一概念最早由騰訊公司副總裁程武于2011年提出。經(jīng)過三年多的實(shí)踐與培育,，騰訊互娛在騰訊游戲基礎(chǔ)上,，相繼推出騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué),、'騰訊電影 '共四大實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái),，目前已基本構(gòu)建了一個(gè)打通游戲、文學(xué),、動(dòng)漫,、影視、戲劇等多個(gè)種文創(chuàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂新生態(tài),，初步打造了'同一明星IP,、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)'的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
內(nèi)容營銷(content marketing)是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息,、了解信息,、并促進(jìn)信息交流的營銷方式。它通過印刷品,、數(shù)字,、音視頻或活動(dòng)提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的信息，而不是依靠推銷行話,。 - End - |
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