結合小米和老羅的兩個成功案例，為大家解讀品牌社群的形成機理,、玩法策略,。本文適合互聯(lián)網運營崗和電商管理層學習。

社群需要給用戶優(yōu)超感

品牌社群的成功案例

一旦領袖“羅胖”向社群注入了信仰,，這種信仰又被社群高度接受時，社群就有了巨大力量,！當社群的力量,，通過微信這種“強關系、強到達,、強交互”的方式,，傳播覆蓋后，這種力量將無堅不摧,！那么,，“羅輯思維”的“微信社群”是如何一步步打造出來的呢？

社群定位：自由人的自由聯(lián)合

1. 死磕,。做情景化思考,，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣,。語音微信每天固定早上 6 ：30發(fā)送，閱讀公眾號的用戶起床打開手機后就可以聽到定期播報,，很多粉絲最后養(yǎng)成了每天起床聽“羅輯思維”的習慣,。

2. 聚焦。語言表達方式小眾化,。“跟哥哥干,，有肉肉吃”,、“想要你就大聲叫”、“真愛測試”等一批互動口號,，在不同代際的人群中引發(fā)了不同的反應,，雖失去了部分成熟的人群，卻強化“85 后”的自我歸屬,。

會員等 級

粉絲定位：“讀書人”

“羅輯思維”有著自己明確的定位，定位于微信多數(shù)用戶“85 后”,，專注于“愛 讀書的人”,，志在凝聚愛智求真、積極上進,、自由陽光,、人格健全的年輕人。

產品定位：“為發(fā)燒而生”的設計理念,、線上銷售模式,、饑渴營銷

社群定位：小米產品社區(qū)（線上銷售 + 用戶服務）

粉絲定位

1. 手機發(fā)燒友：購機意見領袖

手機發(fā)燒友主要是 MIUI 核心用戶，基于對小米 MIUI 系統(tǒng)的認可,，參與 MIUI 的改進,，之后成為小米手機的第一批種子用戶。在 MIUI 用戶中屬于內容貢獻者和意見領袖,，是小米第一批傳播者,，他們對小米團隊非常認可。

2. 粉絲：對小米文化,、價值觀有認同感的人

小米的忠實擁護者,，對小米有高度認同感，是小米線上線下活動的組織者,，他們提供品牌創(chuàng)意,，是真正讓小米產生影響力的傳播者和負面輿論的反擊者。

從情感上,，他們覺得小米能給他們帶來歸屬感,、集體榮譽感,，作為組織者不僅鍛煉能力還能認識更多朋友，對個人成長有幫助,。

3. 小米手機的深度用戶,，對產品有好感度

普通米粉：介于發(fā)燒友和普通用戶之間，非意見領袖,，但經常逛論壇,，對產品相關的動態(tài)持續(xù)關注，活躍于線下俱樂部,、同城會,，是小米用戶的主體成員。最為中立的傳播者,，深度用戶獲得了一個很方便的線上,、線下交友平臺，對大部分人而言填補了業(yè)余生活的空白,，小米是生活的一部分,，類似大學參加社團。

品牌社群的建議

找準品牌社群的定位

品牌社群的建立是一個系統(tǒng)工程,，它牽涉到公司,、運作團隊以及社員之間地相互協(xié)作與支持。在沒有一個強勢品牌做支持的情況下,，如何建立品牌社群,，需要思考以下問題：

1）你的公司對品牌社群有足夠的熱情嗎？你的公司是否將品牌社群的建設,、運營放到公司的戰(zhàn)略高度去考慮,？公司的運作、產品的創(chuàng)新是否真正敢交給消費者驅動,？還是只是把社群當作一種廉價營銷的手段,？

2）你的客戶真的需要社群嗎？他們需要社群為其提供什么價值,？是更好地服務還是更強地連接,？或是更豐富的產品品類？

3）你傾聽客戶聲音的方式都有哪些,？社群真的是非用不可的方式嗎,？社群能為你的品牌輸送哪些價值？這些價值其他途徑無法實現(xiàn)嗎,？

4）你是否有足夠的人力和資源來支持你的社群,？

明確社群運營成功的幾個基本要素

1）絕對的信譽：信譽是社群存在的根基，社群制定規(guī)則,、規(guī)劃活動都要無時無刻地注意這一點,，哪怕是社群人員的一個小小的疑問,，都要盡全力解答。

2）簡單：社群的簡單有兩層意思,，一是,，規(guī)則簡單易懂，二是,，社群語言輕松,、活躍，讓社員感覺簡單,、舒服,。

3）價值出乎意料：抓住人們的注意力，提供的價值超越他們的期望,。

4）用戶協(xié)作：讓人們參與到社群活動組織，甚至是社群的管理運營

5) 連接：除了品牌與社員之間的連接,，也要形成社員之間的有價值的連接,。

認清職責，各司其職

1）創(chuàng)建者：要運營好一個社群,，社群的創(chuàng)建者（品牌方的社群運營官）,，要提供好以下三項服務：

設定社群內在動力機制，如獎勵得分,、晉級,；

導入外在資源，如不定期的活動,、優(yōu)惠,；

足夠高的自由度，讓社員在已制定規(guī)則之下自由玩耍,。

2）監(jiān)督者與聯(lián)結者：可以是相同幾個人也可以分工協(xié)作,。監(jiān)督者的職能強調對社群觀點的引導和把控上，具有權利屬性,；聯(lián)結者的職能強調內容的共享與傳播,，品牌與社員的連接、社員與社員之間的連接,。

3）社員（群眾）：社群的真正主體,，決定什么才是真正有價值的，服務好這一群體著實不易,，至少要做到以下三點：

1.公平參與,，社員參與品牌活動要做到公平，參與時無門檻,；

2.社員權利使用要公開透明,，尤其是在選擇,、投票的時候，要讓社員感覺到自己參與其中,，發(fā)出了自己的聲音,，產生了價值；

3.建立社員晉升機制：向更高等級發(fā)展,、享受更大的權限是社員在社群內行動的動力之一,。積極的、優(yōu)秀的社員可以發(fā)展為社群內部的聯(lián)結者和監(jiān)督者,，與社群管理人員一起創(chuàng)造價值,。

確定社群運營規(guī)則

運營好一個品牌社群，首先要制定一個符合自身品牌定位的社群運營規(guī)則,，不同的品牌社群規(guī)則不盡相同,，要在不同中找出相同之處，則可以總結為：

1）規(guī)則明確,，容易記憶：如一些社群里會規(guī)定在一個固定的時間,，做一些規(guī)則固定的事情，可以是分享,、對某一話題的討論,，甚至是交易，總之,，讓社員覺得有個屬于社群的時間,；

2）活動具有連接屬性：比如分享會屬于品牌方與社群之間的單向連接，還有些社群采用固定時間交易社員產品的形式實現(xiàn)連接,，乃至于羅輯思維的霸王餐,、江小白的約酒，都是具有很強的連接屬性的,。

社群運營的一些技巧

1）在增長期,，利用持續(xù)的、低門檻的活動讓新用戶駐留,。

2）讓用戶上癮,，每天都想來看看有沒有什么有趣的活動。

3）活動規(guī)模寧可小,，也不可貪大而失控,。

4）社群可以作為一個擴音器，將社員產生的有益的內容放大,，鼓勵用戶參與,。

5）熱情、誠懇,、快速響應,。

6）決不和社員爭吵,，敢于認錯和道歉。