專題 | 葉皓：走向“國際傳播”的公共外交新理念

jugliest 2017-09-13

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?點箭頭指向的“中國政治傳播研究”關注我

　　我國的公共外交是以政府為主導,、社會各界普遍參與,，以外國政府和公眾為對象，以國際傳播,、公關和交流援助為手段,，向國外公眾介紹我國國情和理念，以影響外部公眾,、推進本國外交工作,。公共外交與政府外交的核心本質(zhì)區(qū)別在于，它是通過國際傳播來影響國際公眾的態(tài)度,，塑造本國的形象,。因此,，國際傳播是公共外交的核心載體，是決定公共外交成敗的重要因素,，沒有國際傳播就沒有公共外交,。當今公共外交要從“對外宣傳”走向“國際傳播”，切實提高中國的國際影響力,。

一

是立足點從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以受眾為主”,。國際受眾長期以來接受的是西方主流媒體的輿論宣傳，往往具有一套根植在內(nèi)心的強烈的西方價值觀,，甚至普遍對社會主義國家以及媒體抱有敵視和懷疑態(tài)度,，因而會主動地篩選信息和媒體。此外,，不同歷史,、語言、文化,、風俗習慣下的人群，也存在文化上的差異,、隔閡甚至偏見,。作為公共外交的重要載體，國際傳播實踐必須首先認識受眾,、讀懂受眾,，站在受眾容易接受的角度去開展傳播工作，真正達到影響受眾的目的,。

二

是話語體系從“中國語言”轉(zhuǎn)向“受眾語言”,。話語體系的表征是具有思想內(nèi)涵的語言形式。話語體系之所以重要,，是因為其符號特征帶有強烈的引導性和暗示性,，會直接影響受眾對于信息的接受程度。在傳播效果的角度,，單一的話語言說方式無法完整呈現(xiàn)鮮活事實的豐富性,，容易引發(fā)國際受眾的“話語疲勞癥”、“文化隔膜癥”甚至“翻譯誤讀癥”和“宣傳恐懼癥”,，面對復雜多樣的國別語言習慣和語義表達程式,，客觀上存在著在我們看來順理成章、言之有理的觀點,，缺乏有針對性的理解和接受效果,。相反，很多具有國別特色的詞匯句法,，在沒有掌握嫻熟的翻譯技巧和豐富的歷史文化信息的前提下,，只經(jīng)過粗淺的翻譯就顯得突兀,，與境外受眾的語言習慣格格不入，甚至與原意大相徑庭,，自然達不到預想的傳播效果,。

三

是傳播方法從“講明道理”轉(zhuǎn)向“講好故事”。有效的國際傳播更多依靠的是豐富而真實的情感,，正確的道理寓于其中,，是依靠大量具體而鮮活的故事，理論邏輯融匯于其中,。因此,，國際傳播要善于講好中國故事，特別是要善于以小見大,，盡量采取對中國人個體的跟蹤寫實,，避免過多的高大全式的敘事、精英主義,，讓受眾既深入了解中國豐富的社會生活,，又體現(xiàn)中國媒體和普通民眾有機融合的媒介互動生態(tài)。不回避問題甚至善于自我批評,，這有利于充分反映我們有能力解決復雜問題的中國方案,，給世界以重要啟迪。

四

是傳播主體從“單一官方”轉(zhuǎn)向“多層組合”,。傳統(tǒng)的外交實踐是國家元首,、政府首腦、外交機關代表國家進行的官方化對外交往活動,，具有鮮明的主權性質(zhì),。而公共外交的主體則不僅包括政府系統(tǒng)，也包括社會力量,、非政府組織和社會個體,，具有政治性、經(jīng)濟性,、文化性等諸多特質(zhì),，是在國際交往層面塑造良好國家形象的公眾化交流和傳播活動。因此,，公共外交的國際傳播主體應重視以下幾個方面：具有國際影響力的文體名人是公共外交的重要主體,；智庫、智囊機構是公共外交的補充,；跨國公司和非政府組織在公共外交領域具有不容忽視的作用,；數(shù)量龐大的華僑、留學生和出國旅游者也是公共外交主體的重要組成部分,；借助,、整合國外智囊機構甚至公關公司,，為我所用。

五

是傳播內(nèi)容從“政經(jīng)利益”轉(zhuǎn)向“文化交流”,。傳統(tǒng)外交直接關注的內(nèi)容一般是國際政治和經(jīng)濟領域涉及雙邊利益的問題,。因此，盡管活動形式多樣,，但傳統(tǒng)外交因涉及政經(jīng)利益,，必然是一種剛性的對外接觸。公共外交則側(cè)重文化交流,，以國家軟實力為交往載體,，是一種柔性的對外交流，通過軟力量來促動和影響政治經(jīng)濟博弈,，起到事半功倍的效果,。要善于通過公共外交傳播中國文化理念，使得國際傳播過程成為一個文化上求同存異的價值接受過程,。而文化交流的特點是,，越是民族的，就越是世界的,；越是有特色和差異,，就越有吸引力。西方受眾對中國文化的興趣恰恰就是公共外交的突破口,。

六

是傳播議程從“被動應對”轉(zhuǎn)向“議程設置”。及時和準確地設置新聞議程,，才能在國際傳播中贏得主動,。議程設置理論的核心觀點是，大眾傳播雖然不能決定人們對某一事件或意見的具體看法,，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效左右人們關注哪些事實和意見,。換言之，盡管媒體不能決定人們怎么想,，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。國際傳播議程設置的基本內(nèi)容，就是面對國際受眾進行宣傳策劃和危機公關,。對于日常性的國際傳播來說,，以什么樣的形式發(fā)布什么樣的信息，在什么時間點推出什么樣的內(nèi)容,，都需要傳播主體預先進行精心設計,。對于突發(fā)事件的國際傳播，則要善于解決好“信息饑渴癥”,，在事件發(fā)生后及時有效地應對來自公眾和媒體的“信息饑渴”,。通過客觀,、權威和公正的聲音搶占先機，從而壓制帶有敵意的,、虛假的信息,。

七

是傳播工具從“傳統(tǒng)媒體”轉(zhuǎn)向“媒體融合”。傳統(tǒng)外宣工作的主要渠道是對外廣播,、電視和報紙,。互聯(lián)網(wǎng)興起后,，宣傳渠道又增加了官方英文網(wǎng)站等傳播平臺,。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷提升，傳播工具也進一步多樣化,。同時,，隨著國際傳播主體的多元化，個人化的媒體平臺,、社交平臺也成為公共外交的展示舞臺,。當前，對于國際傳播特別重要的一個理念就是媒體融合,。一是形式融合,。將不同的傳統(tǒng)傳播媒體形式組合在一起形成新的媒介平臺，如電子雜志,、博客新聞,、網(wǎng)絡社交信息等等，可以為國際傳播發(fā)揮更大作用,。二是要素融合,。讓傳統(tǒng)媒體的功能、手段,、所有權,、組織結構等要素實現(xiàn)大融合，資源共享,、集中處理,，衍生出不同形式的中國自主的信息產(chǎn)品和富有國際競爭力的新媒體，進一步提升中國的國際傳播能力和思想影響力空間,。

注:

作者葉皓,，系中國駐阿爾巴尼亞大使、南京大學博士生導師,、中國傳媒大學兼職教授