我們今天探討的話題是鄉(xiāng)村旅游升級,，那么鄉(xiāng)村旅游為什么需要升級，它升級的背景是什么,，要升級成什么樣的形態(tài),，就是我今天想重點和大家分享和交流的話題。

第一個大的背景是對鄉(xiāng)村旅游的認識不足,。國內(nèi)包括鄉(xiāng)村旅游在內(nèi)的旅游業(yè)已經(jīng)迎來了一個大的發(fā)展,，有了日新月異的變化,。但是目前仍然有大多數(shù)的人對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展認識不足，還停留在過去的老觀點上面,，認為鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)家樂,，即簡單的農(nóng)業(yè)采摘或者是吃農(nóng)家飯。這個觀點實際上與目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展態(tài)勢已然是不相吻合的,。

第二個大的背景就是市場的需要,。首先，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高,，大家的旅游經(jīng)驗和旅游經(jīng)歷都在逐步地豐富和提高,，所以在出游的選擇上也就發(fā)生了一些變化。從近些年國內(nèi)的旅游情況來看,，整體呈現(xiàn)出三大變化：1,，是游客群體的轉變。從數(shù)據(jù)當中可以看到近些年整個的游客群體構成主要是以80后90后為主,；2,，是出行方式的轉變。從以前以跟團游，逐漸轉變?yōu)樽灾魏妥择{游,；3,，是出行目的的轉變。大家從過去的以觀光為主,，逐漸過渡到以休閑體驗為主要的出行目的,。這三大轉變，整體形成了年輕化,、散客化和休閑化的市場特征,。這些新的特征對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了新的要求，需要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品能夠適應這種旅游市場的新變化和需求的改變,。

其次,，隨著這三大轉變，旅游市場整體呈現(xiàn)出來越依托周邊客群的新態(tài)勢,。周邊游成為旅游經(jīng)濟新的增長點,，而鄉(xiāng)村旅游在周邊游中占據(jù)主要位置。同時,，周邊游的延伸范圍也在逐漸變大,。隨著高鐵和高速等交通基礎設施的迅猛發(fā)展，游客可承受的周邊游半徑越來越遠,，這就給鄉(xiāng)村休閑旅游帶來了更大的發(fā)展機會和發(fā)展價值,，鄉(xiāng)村休閑旅游也將以更加多元的姿態(tài)，迎接必將到來的產(chǎn)業(yè)化時代,。

再次,，就鄉(xiāng)村旅游本身而言，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游早已經(jīng)不是過去的鄉(xiāng)村旅游了,。從2015年的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù),，我們能夠看到這樣一個發(fā)展的態(tài)勢：2015年參與鄉(xiāng)村旅游的游客是22億人次，而當年的游客總量是40億人次,，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從默默無聞發(fā)展到占據(jù)國內(nèi)旅游市場的半壁江山,，這和以前是不可同日而語的。所以升級和發(fā)展成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須面對的主要課題,。

第三個大的背景就是發(fā)展的需要,。這也是比較現(xiàn)實的問題。國家提出2020全面小康的發(fā)展目標,，需要廣大農(nóng)村進行新型城鎮(zhèn)化,、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟全面發(fā)展,。而目前我們大多數(shù)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結構還比較單一,，經(jīng)濟發(fā)展也相對比較落后,。旅游業(yè)作為方興未艾的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及行業(yè)廣泛,，有較強的帶動力,，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分發(fā)揮“旅游+鄉(xiāng)村”,、“旅游+農(nóng)業(yè)”的優(yōu)勢,，帶動發(fā)展和實現(xiàn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民的脫貧致富。這既符合大的社會背景和發(fā)展趨勢,，同時可以在城鄉(xiāng)一體化的格局下,，順應農(nóng)村產(chǎn)權制度改革的需要，促進農(nóng)村集體用地發(fā)揮更大價值,。

第四個大的背景就是政策支持,。中央一號文件已經(jīng)連續(xù)14年聚焦和關注三農(nóng)。今年（2017）中央一號文件,，也明確提出“聚焦農(nóng)業(yè)供給側結構性改革,，大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)?！?/strong>并且,，首次從產(chǎn)業(yè)的角度提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，可見對鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)提升到了大產(chǎn)業(yè)的格局,，鄉(xiāng)村旅游也一躍步入了產(chǎn)業(yè)化時代,。同時，今年的政府工作報告也明確提出“大力發(fā)展鄉(xiāng)村,、休閑,、全域旅游?！边@對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來說是極大的政策支持,，也是一個全新的發(fā)展局面,。

從理念和行動上面采取多種措施,，保持鄉(xiāng)村原有的文化機理,，以及景觀風貌和原真性，保護好鄉(xiāng)村旅游的本底基礎,。將對文化的理解融入到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中,，通過人文活動、村落風貌,、室內(nèi)陳設,、基礎設施、旅游產(chǎn)品等方面的旅游要素,，全面闡釋和呼應當?shù)匚幕?，使鄉(xiāng)村更具特色和生命力。同時優(yōu)先為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會,，讓村民成為旅游發(fā)展的獲益對象,，進而促使他們主動參與，共同保護和傳承當?shù)剜l(xiāng)土文化,，共同改善和提升當?shù)鼐用竦纳钇焚|,，共同維護鄉(xiāng)村旅游生態(tài)圈，呈現(xiàn)原汁原味的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式,通過保護與發(fā)展的良性循環(huán),，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展,。

所以有文化、有個性,、有品位的鄉(xiāng)村未來將成為國內(nèi)最稀缺的旅游資源,。對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者來講，應該樹立這樣一個信念，我們不僅要開發(fā)鄉(xiāng)村旅游,，還應徹底融入鄉(xiāng)土風情,，守護鄉(xiāng)村的環(huán)境文脈和靈魂,。鄉(xiāng)土性的返璞歸真,，是鄉(xiāng)村旅游的回歸之路，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的秘訣,。鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有不斷地發(fā)展,、創(chuàng)新出新型的旅游模式，才能在激烈的競爭中走得更遠,。

近期,，我們結合了一些項目上的考察和實踐，也發(fā)現(xiàn)了一些比較好的實踐案例,，比如在景德鎮(zhèn)的進坑古村,，東郊學堂的機構在鄉(xiāng)村的基礎上面，試圖去恢復進坑老的文脈和歷史,，恢復進坑宋代傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式,。在整體的環(huán)境改造、產(chǎn)業(yè)的融合和整個的生活方式的保持上,，他們投入了大量的時間和精力,。從公益的角度上面去維護鄉(xiāng)村，注重對這種文化的傳承和生活方式的保護,。

他們利用自己平臺居中的優(yōu)勢,，一方面調動村民參與的熱情，同時也以一個專業(yè)的角度去指導政府實施新農(nóng)村改造工程來構筑美麗進坑,，以恢復原有的風土人情和景觀風貌,。在百姓和政府中間，也起到了上傳下達和協(xié)調的作用,。所以通過政府,、百姓、公益的三位一體角色來構筑鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)圈,，三者有機融合,，形成民宿和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新實踐和新探索。