“營(yíng)銷計(jì)劃“是指“在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明,?！?/p>

對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷計(jì)劃就是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,，如果企業(yè)戰(zhàn)略是“做正確的事”,，那營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”，所以,，營(yíng)銷計(jì)劃與其說(shuō)是“計(jì)劃”,，更不如說(shuō)是“解決方案”,針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng),，來(lái)解決某些問(wèn)題,。

制定營(yíng)銷計(jì)劃的核心原則

只有合理的營(yíng)銷計(jì)劃,，才能保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。為保證計(jì)劃的科學(xué)性，并做到切實(shí)可行,，一個(gè)合理的營(yíng)銷計(jì)劃至少應(yīng)符合以下幾個(gè)核心原則：

1.明確需要解決的問(wèn)題

從企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為基本出發(fā)點(diǎn),，任何計(jì)劃都必須明確“到底要解決什么問(wèn)題”以及”如何解決問(wèn)題“，如果問(wèn)題并不明確,，那任何的任務(wù)清單都毫無(wú)意義,。

2.以用戶需求為中心

在過(guò)去，很多營(yíng)銷計(jì)劃往往從企業(yè)自身行動(dòng)出發(fā),，比如我要做海報(bào),，我要做廣告，而不是從用戶的行動(dòng)出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）,。

而實(shí)際上,，就像戰(zhàn)爭(zhēng)上的作戰(zhàn)計(jì)劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊(duì)的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動(dòng),。

3.可替代性思考

為什么這個(gè)方案比其他方案更加適合,？

為什么我們比其他公司更適合這個(gè)方案,？

我的優(yōu)勢(shì)在哪里？

……

放眼行業(yè)市場(chǎng),，在充分考慮企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素,、評(píng)估方案中“哪些價(jià)值被高估、哪些價(jià)值被低估“之后,，進(jìn)行綜合平衡,，最終做到計(jì)劃的切實(shí)可行、靈活調(diào)整,。

4.比起目標(biāo),，更加注重過(guò)程

很多時(shí)候，翻開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播,、引爆全網(wǎng)、病毒視頻,。

不可否認(rèn),，目標(biāo)和愿望的存在非常重要。但最重要的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式,，而不是目標(biāo)本身,。我們需要的是一個(gè)“明確可行動(dòng)的指導(dǎo)方針”，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單美好的愿望,。所以,，計(jì)劃中應(yīng)該更加注重的是過(guò)程，對(duì)“我們?nèi)绾谓鉀Q問(wèn)題”的描述,，行動(dòng)方案要明確,、具體，時(shí)間,、人物,、地點(diǎn)…一個(gè)都不能少!

如何制定營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)？

道理講了很多,，那具體該如何制定呢,？

營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的制定主要可以分解為八個(gè)步驟，

1.計(jì)劃摘要

在計(jì)劃的最開(kāi)始,，我們需要用最簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)，對(duì)于營(yíng)銷的目標(biāo)和措施做出陳述,，讓企業(yè)主管在最短的時(shí)間內(nèi)可以掌握,、了解計(jì)劃的核心內(nèi)容。

比如“本年度公司計(jì)劃銷售額為5 000萬(wàn)元,，利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元,，比上年增加10％,。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活,。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力,，是能夠?qū)崿F(xiàn)的,。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營(yíng)銷預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元,，占計(jì)劃銷售額的2％,，比上年提高12％”

2.營(yíng)銷狀況分析

我們需要通過(guò)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品,、競(jìng)爭(zhēng),、信息媒體和宏觀環(huán)境因素等背景材料的分析，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，才能為之后的具體執(zhí)行計(jì)劃做好充分準(zhǔn)備,。主要內(nèi)容包括：

宏觀環(huán)境分析：主要描述對(duì)營(yíng)銷前景有某種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要趨勢(shì)，如政治法律,、經(jīng)濟(jì),、科技、社會(huì)文化,、自然等因素,。

所屬市場(chǎng)分析：主要描述市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)構(gòu)成,、各細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況,、市場(chǎng)熱點(diǎn)。

消費(fèi)者分析：主要描述消費(fèi)者總體消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的變化趨勢(shì),。

媒介投放分析：主要描述市場(chǎng)媒介投放類型,、媒介投放區(qū)域。

產(chǎn)品分析：主要描述近年來(lái)行業(yè)四場(chǎng)各主要產(chǎn)品品種的銷量,、價(jià)格,、利潤(rùn)率、產(chǎn)品組合效果,，產(chǎn)品生命周期,、產(chǎn)品品牌分析、產(chǎn)品分銷渠道變化等,。

競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析：主要描述行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模,、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率,、產(chǎn)品質(zhì)量,、市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，并要了解他們的意圖和行為。

3.機(jī)會(huì)與威脅分析

在營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上,，圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的問(wèn)題,。每一個(gè)企業(yè)只有分析了市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題,，找出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,。

營(yíng)銷環(huán)境分析：主要描述隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的變化,，我們的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),，主要問(wèn)題點(diǎn)有哪些,。

競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析，主要描述分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，我們的機(jī)會(huì)與威脅,、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問(wèn)題點(diǎn)有哪些,。

企業(yè)問(wèn)題診斷,，主要描述企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)，企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題,，以及問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因,。

4.營(yíng)銷目標(biāo)

這一部分是營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，它將決定營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的擬訂,。

營(yíng)銷目標(biāo),，主要包括銷售額、市場(chǎng)占有率,、分銷覆蓋面,、利潤(rùn)率、投資收益率等,。對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的要求：①各個(gè)目標(biāo)必須用定量的形式表達(dá),，并有一定的完成期限；②各定量目標(biāo)要有可行性,；③在各定量目標(biāo)之間應(yīng)保持內(nèi)在的一致性,；④如果有可能，目標(biāo)必須分層次地加以說(shuō)明,。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

這部分是完成計(jì)劃目標(biāo)的主要途徑和方法,，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,、產(chǎn)品策略,、品牌策略,、定價(jià)策略、關(guān)系策略等主要決策,。

6.計(jì)劃方案執(zhí)行

執(zhí)行方案將營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施,。它以行動(dòng)的時(shí)間、空間,、人員,、資源、經(jīng)費(fèi)為要素,，規(guī)定著那些能導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動(dòng),，防范那些背離和干擾目標(biāo)的行動(dòng),，避免計(jì)劃失敗,。

7.費(fèi)用預(yù)算

關(guān)于某項(xiàng)活動(dòng)預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告，它是對(duì)收支計(jì)劃的量化,，主要包括,，費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用使用,、活動(dòng)媒體策劃費(fèi)用和費(fèi)用總額4個(gè)部分,。

8.效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控

作為營(yíng)銷計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)，主要用于監(jiān)控整個(gè)計(jì)劃過(guò)程,，并選擇相應(yīng)的控制方法,。

我們可以將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，企業(yè)主管每期都要審查營(yíng)銷各部門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī),，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo),。凡未完成計(jì)劃的部門(mén)，應(yīng)分析問(wèn)題原因,，并提出改進(jìn)措施,，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí),。

經(jīng)過(guò)以上八個(gè)步驟的打磨之后，一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)就呈現(xiàn)出來(lái)了,。

結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際生活中，營(yíng)銷計(jì)劃的撰寫(xiě)往往是一個(gè)非常繁瑣,、龐大的工程,，可以說(shuō)“寫(xiě)得人頭痛，看得人心痛”,，但我相信只要稍加梳理,、掌握其核心要點(diǎn),，再繁瑣的計(jì)劃書(shū)也會(huì)讓人便于理解、便于規(guī)整,。

營(yíng)銷計(jì)劃的核心要點(diǎn)可以簡(jiǎn)單歸納為四個(gè)原則,、八個(gè)步驟。

同時(shí),，在撰寫(xiě)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，你可能用到的模型工具有,，

PEST模型

波特五力模型（點(diǎn)擊查看）

SWOT分析法

麥肯錫消費(fèi)者決策流程

…

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