第 1359 期

如今,，購物中心越開越多,，商場中餐飲占比也從10%一路上升到50%以上。

然而,，商場給品牌的成長周期也在大幅縮短,，數(shù)據(jù)顯示，商場餐飲淘汰期從5年到3年到縮至1年,。甚至,，在一些A類購物中心，讓一家餐廳撤場最快只用1.5~3個月,！

競爭越來越白熱化,，商場餐飲“洗牌”開始加速。你要如何成為幸存者,？

■餐飲老板內(nèi)參 李尋歡 發(fā)自北京

01

商場里,，餐飲洗牌正在加速

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最近，朋友W給內(nèi)參君發(fā)來一條消息,，說他在逛鄭州最繁華的購物中心——大衛(wèi)城時,，看到里面的餐飲品牌又迎來一輪新洗牌，尤其是負(fù)一樓的小餐飲,，品牌替換明顯加快,。

已經(jīng)記不清，這是該商場第幾次“洗牌”了,。內(nèi)參君去探場發(fā)現(xiàn)：

大衛(wèi)城并不是個案,。在距離它直線距離1公里左右的華潤·萬象城：

B1F的面包新語被軟歐包網(wǎng)紅品牌“openoven”取代,；

6F的小南國撤店，“表哥”茶餐廳正在裝修,；

7F的潮堂撤店,，海底撈火鍋進(jìn)駐；

7F的小天鵝火鍋撤店后,，目測換成了食通天旗下的“掂檔牛肉火鍋”……

以前,，商場通常會給品牌一兩年的培養(yǎng)期,、再有兩到三年的紅利期，而現(xiàn)在,，《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示,，隨著商場餐飲業(yè)態(tài)成熟，給品牌的成長周期縮短到1年,。

甚至,，一些A類購物中心，關(guān)掉一家生意不好的餐廳最快只用3個月,。更夸張的,，鄭州大衛(wèi)城某拉面品牌1.5個月便從商場撤出。新創(chuàng)品牌的上升通道正在收緊,。

30家店全部開在商場的W君對此深有感觸——

在某A級購物中心,，正餐大品牌能簽8年，本地代表品牌簽5年,，它們生意穩(wěn)定,、交租及時。相反,，輕餐小吃區(qū)是紅海,，通常只能簽1年，在二線城市租金最高達(dá)到800-900元/平,，很多小品牌抱著錢擠破頭還進(jìn)不來,。有些新場開業(yè)時專門搭配一些新創(chuàng)品牌，以便給二次調(diào)整留出空間（而大部分新品牌都成了“炮灰”）,。

02

哪些品牌“被出局了”,？

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購物中心越開越多，餐飲占比也從10%一路上升到50%以上,。

近日,，贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2017年2季度購物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP50》。

▲ 2017年2季度購物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP20

來源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

再來看一年前的榜單：

▲ 2016年2季度購物中心關(guān)注餐飲品牌榜TOP20,，

來源：贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心

以購物中心關(guān)注的餐飲品牌TOP20為觀察樣本，前后對比,，你會發(fā)現(xiàn),，一年后依舊上榜的品牌只有9家，榜單上超過一半是新面孔。

與2016年數(shù)據(jù)相比：

星巴克,、海底撈,、西貝等業(yè)界大牌地位穩(wěn)定；

現(xiàn)象級品牌喜茶排名躍升11位,，探魚、云海肴等口碑品牌排名亦有所上升,；

九毛九,、奈雪的茶、新石器烤肉等嶄露頭角的上升期品牌,，以及牧之初心,、大開沙界、PizzaExpress等西式簡餐首次入圍,；

漫咖啡,、綠茶、優(yōu)格花園,、太平洋咖啡,、爐魚、弄堂里,、大食代等品牌跌出前20,。

結(jié)合榜單數(shù)據(jù)和對中國購物中心第一梯隊招商負(fù)責(zé)人的采訪，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),，不管是被淘汰還是主動離開,，從內(nèi)在經(jīng)營看，撤場的餐飲品牌無外乎有四種死法：

（1）網(wǎng)紅品牌流行死,。來得快去得也快,，名氣常常大于產(chǎn)品。一旦新鮮期一過,，立馬冷場,。“趙小姐不等位”,、“很高興遇見你”,、“水貨”連續(xù)關(guān)店，基本都在此列,；

（2）大牌水土不服死,。在港臺和北上廣做得成功，進(jìn)一二線城市就不行,，高冷不接地氣,。成都利苑蘭桂坊店、鼎泰豐來福士店關(guān)店,，鄭州萬象城的小南國,、潮堂關(guān)店,，都與此有關(guān)。還有一些街邊店做到幾十家,，可進(jìn)商場開店活不過兩個月的,，也屬于此列；

（3）自創(chuàng)品牌眼高手低死,。這兩年太多小白和跨界人干餐飲,，看啥熱門就跟風(fēng)做個自創(chuàng)品牌，花大錢進(jìn)了商業(yè)體,，但產(chǎn)品研發(fā),、運(yùn)營管理、品牌推廣都沒有章法,，小餐飲區(qū)大量前赴后繼的“炮灰”就是例證,；

（4）加盟店斷血死。有些品牌很有名,，但商場加盟店卻生意慘淡,，缺乏總部后續(xù)運(yùn)營、推廣支持,，或者供應(yīng)鏈各自為戰(zhàn),。水貨加盟店有類似問題，一些美式廚房,、俄式廚房,、年糕火鍋、小龍蝦也存在這類問題,。

03

誰能成為商場餐飲“常青樹”,？

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據(jù)招商負(fù)責(zé)人介紹，雖然大悅城的餐飲競爭很激烈,，汰換品牌也是在業(yè)內(nèi)出了名的“能折騰”,，但如果簽署了正常租期，并不會有外界所說的“3個月關(guān)店”那么殘酷,。業(yè)內(nèi)3個月關(guān)店的店鋪都是一些餐飲POP-UP店,，僅簽署了3到6個月的合約。

以朝陽大悅城為例，在朝陽大悅城餐飲招商負(fù)責(zé)人張闖看來,，目前傾向的餐飲品類有四種：

1,、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的品牌。比如上廣深港、國外的餐廳,，首次進(jìn)京或首次進(jìn)中國,。例如喜茶就是首次進(jìn)京。即將開業(yè)的日本牛角烤肉就是首次進(jìn)大陸,?！拔覀兤诖肴碌钠放平o消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)方向和行業(yè)的發(fā)展方向,?！?/p>

2、餐飲集團(tuán)做的新品牌首發(fā),。細(xì)節(jié)品質(zhì)有保證,，運(yùn)營有經(jīng)驗(yàn),，而且他們的承租能力很穩(wěn)定,。

3、代表餐飲消費(fèi)升級類品牌,。朝陽大悅城今年嘗試引入了多個代表消費(fèi)升級的品類,，包括舉個栗子、文宇奶酪等小品類升級品牌,。最近華中,、華南的購物中心出現(xiàn)了烤冷面、烤雞爪,、掉渣餅等超級單品店,，北京也出現(xiàn)了倔驢幫、噹哈驢火等對驢肉火燒品類升級的品牌,?！白龅枚挤浅Ｓ刑厣诒ＷC了口味的基礎(chǔ)上,，升級了消費(fèi)體驗(yàn),。”

4,、從未進(jìn)購物中心,，但知名度、消費(fèi)者認(rèn)可度極高的民間品牌,。這類品牌有意向升級品牌,，提升形象和細(xì)節(jié)后會非常受歡迎。比如,，今年5月,，朝陽大悅城剛剛推出匠心慢食主題空間——拾間，落地效果就很理想。

內(nèi)參君調(diào)查發(fā)現(xiàn),，早餐,、酒吧、燒烤等購物中心傳統(tǒng)“少見品類”,，也因特色經(jīng)營開始展露苗頭,，三里屯通盈中心樓頂?shù)膖he roof是夜店+酒吧，太古里的桃園眷村是早餐,，朝陽大悅城的薛蟠,、串亭是烤串……這些品類有助于打造差異化的新競爭力。越好的購物中心,，越希望在品牌上能夠引領(lǐng)市場,，向用戶展現(xiàn)對餐飲未來的探索。

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