但過程并沒有那么輕松,。不久前,，我們曾發(fā)布一期廣電系統(tǒng)新媒體轉型的調(diào)研報告，通過與七位廣電系統(tǒng)從業(yè)人員的深度交流,，了解到一些真實現(xiàn)狀,。比如在實力不夠雄厚的地方廣電，很多從業(yè)者習慣“溫水煮青蛙”，不思求索,，使轉型難上加難,。

不過，我們也找到一些值得借鑒的案例,。在本月初新榜發(fā)布的中國微信500強報告中,，一家黑龍江廣播電視臺旗下的新媒體公號“新聞夜航”突出重圍，位列資訊月榜時事類第6名,，新榜指數(shù)高達987.9分,。

這并非意外。據(jù)新榜43.8萬微信公眾號樣本數(shù)據(jù)顯示,，從2013年至今,，“新聞夜航”共發(fā)文5000多篇，其中閱讀數(shù)在10w+以上的超過700篇,。在新媒體,，至少公眾號上的表現(xiàn)遠超眾多媒體同行。

這家地方媒體類公號是如何逆襲的,？運營的模式是否可復制,？媒記君采訪了黑龍江廣播電視臺都市頻道新媒體業(yè)務部制片人、“新聞夜航”微信公號負責人史國立,，與他聊了聊他們近5年的轉型探索。

（為方便閱讀,，本文采用受訪者自述方式,，相關內(nèi)容媒記君已查核。這也是媒記君關于廣電轉型系列觀察的第二篇文章）

二維碼遍布哈爾濱,，10個月漲粉70萬

“新聞夜航”微信公眾號是2013年1月創(chuàng)建的,，很慚愧，到了2015年1月,，才30萬粉絲,。那個時期媒體類公眾號似乎普遍慢半拍，都沒有把運營微信公號當做重點,，我們也不例外,。

到了2015年，我們發(fā)現(xiàn)大家都開始發(fā)力了,，甚至出現(xiàn)“公眾號媒體”一說,。于是在這一年年初，我們整個都市頻道定了一個目標：“新聞夜航”微信公號用戶要在2015年突破100萬,。現(xiàn)在回看,，目標定了，一切都不是問題。

從30萬到60萬,，用了3個月,；同年7月13日，突破70萬,；8月7號,，突破80萬；8月31號,，突破90萬,；9月25號，突破100萬,。

整個30萬-100萬這個過程,，我們的二維碼布滿了哈爾濱，連公交車上都是“新聞夜航”的公號二維碼,。

用戶到70萬后,，我們很興奮，當時用我們都市頻道的吉祥物“龍都都”（一套7個）回饋用戶,。也許是用戶看到了實惠,，之后增長比較快。達到80萬,、90萬,、100萬的時候，我們也給用戶以回饋,，比如筆記本電腦,、電視等等。

除此之外,，我們頻道所有活動,，每次都會為微信公號做宣傳。

黑龍江廣播電視臺都市頻道“咱們家鄉(xiāng)美”活動現(xiàn)場

我們還搞過“小編見面會”以及最近推出的“小編送清涼”等活動,?！靶【幩颓鍥觥笔敲恐軆纱谓o用戶送冰棍，每次500根,，粗略統(tǒng)計了一下,，每次活動的一個小時，新增用戶大約為300人,。

當然,，這些只是某一階段的方法和手段，背后的欄目基礎也很重要,。《新聞夜航》自1999年6月28日開播,，至今已走過18個年頭，是中國第一檔電視民生新聞欄目，在黑龍江地區(qū),、哈爾濱地區(qū)的收視率,、市場占有率也高居榜首。毫不夸張地說,，全國搞民生新聞的,，沒有不知道“新聞夜航”這四個字的。

有同行問我們：“我們也用心運營,，為什么就不行,？”原因真的可能就出在公眾號的名字上。“新聞夜航”四個字,，自身就具有IP氣質(zhì),。

我們想過，如果沒有這塊基石,，做到一百萬粉絲也有可能,，但過程一定是痛苦且艱難的。

新媒體團隊獨立,，用傳統(tǒng)采編內(nèi)容需付費

截至目前,，“新聞夜航”微信公號用戶超139.3萬。其中黑龍江省內(nèi)118萬,，省城哈爾濱56萬,。平均每月凈增粉15000左右，平均每天凈增長500左右,，多的時候,，一天也能凈增長2000左右。

變現(xiàn)模式主要有三種：

一是企業(yè)的軟文營銷,。2017年上半年，軟文這塊盈利188萬,，同比去年上半年增長121.16%,。

二是通過內(nèi)容電商、線上線下活動等助力企業(yè)內(nèi)容營銷,。

我們有幾個案例：一個是云綠·夜航放心米,，這是去年我們集團的云綠公司和夜航微信平臺合作推出的，創(chuàng)造了單日23噸的成交量,；

第二個案例,，是聯(lián)通·夜航放心卡，推出一個多月已經(jīng)有5000多固定用戶,。

第三還推出“美食西游記”,，新媒體小編充當美食先鋒，尋找本地特色美食美味。

三是為傳統(tǒng)電視媒體廣告增收做“嫁衣”,，比如客戶投放傳統(tǒng)媒體,，同時需要微信公號這塊給予推廣的。這塊兒間接盈利沒有估算,，但也起到了重要作用,。

不過，軟性廣告之外的其它變現(xiàn)模式,，還沒有更好地挖掘出來,。這也是我們現(xiàn)階段的困難。

目前,，我們新媒體團隊共有8人（其中2人處于實習階段）,，主要運營“新聞夜航”微信公號。除此之外,，還有2個新浪微博（@新聞夜航 @龍視都市頻道）和3個微信公號（“黑龍江都市”“天下夜航”“夜航財經(jīng)”）,，但不投入更多精力 。如果新媒體這邊有大活動,，全頻道都會助力,。

“新聞夜航”幕后團隊成員

每天的分工安排是這樣的：

“新聞夜航”微信公號每天推送3次，3個人輪換,，負責找選題,、編排、標題,、稿件的原創(chuàng)和整合,；1位制片人，負責輿論導向,、選題把控,、審閱稿件（總監(jiān)也要審閱）及其它對內(nèi)對外事宜；外采內(nèi)容設置1人,，主要是類似美食,、旅游等內(nèi)容；余下3人算是忙碌之余稍稍放松一下,，分別做另外的微信公號和新浪微博,。

新媒體團隊和傳統(tǒng)采編團隊從2015年就已經(jīng)分開，但分的只是團隊,，合的是內(nèi)容,。

傳統(tǒng)采編團隊生產(chǎn)的內(nèi)容，依舊是新媒體的重要內(nèi)容來源,，也是我們能入新榜資訊月榜10強的重要保障,。新媒體團隊更多的,，是把傳統(tǒng)采編團隊生產(chǎn)的內(nèi)容再次整合、二次加工,，使之更符合新媒體的傳播規(guī)律,。

需要補充的是，我們新媒體團隊采用傳統(tǒng)采編團隊生產(chǎn)的內(nèi)容,，是需要付費的,，就好比現(xiàn)在很火的內(nèi)容付費一樣。雖然錢不多,，五十元或者一百元不等,，但也一種對內(nèi)容和創(chuàng)造內(nèi)容的人的尊重。

如何與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作區(qū)分開,？

需要注意的是,，微信端和傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容制作也是有區(qū)別的。主要有這么幾點：

一,、標題的區(qū)別,。

傳統(tǒng)電視新聞，可能標題不那么吸引人,，但故事講得夠好,，一般也不會流失觀眾。新媒體不同,，標題決定打開率,，一定要抽其筋骨，基于文章內(nèi)容巧妙提煉,，但絕不是嘩眾取丑,、虛張聲勢。

“新聞夜航”點贊Top10的10w+文章的標題

我們認為好標題的標準是：吸引人點擊,、與內(nèi)容相符,。以前我們還用過“震驚體”、“可怕體”,，現(xiàn)在早已摒棄,。因為擔心這類標題黨會讓用戶覺得你很蠢，然后,，好奇心轉化為憤怒而取關。

二,、邏輯的區(qū)別,。

傳統(tǒng)電視新聞有個特點，就是善于寫故事,，但有個問題是：重點的內(nèi)容接近尾聲才出現(xiàn),。而新媒體這樣的做法絕對不行（除了文案）,。

移動互聯(lián)時代，用戶關注你的本意是快速了解你要傳達的內(nèi)容,，所以重點一定要前置,，然后再有邏輯地、層層遞進剖析講故事,?？傊層脩絷P注你的信息,，但絕不能搶占用戶時間,。

三、互動的區(qū)別,。

傳統(tǒng)電視媒體不能隨時關注到用戶的反饋,，但移動端不同。把用戶的留言當成內(nèi)容的一部分是我們的基本要求,。

每期內(nèi)容推送后,，即使是零點檔，小編也會密切關注用戶留言,，大約持續(xù)到凌晨1點,。長期堅持互動也會讓用戶對公眾號產(chǎn)生信賴感，無形中延伸了內(nèi)容的傳播,，而且也有一些其他方面的作用,。

“新聞夜航”公號粉絲突破138萬的時候，我們特意做了一條微推,。除了想告知用戶,，你已經(jīng)是138萬分之一，更主要的還是想通過留言區(qū),，回饋一直與我們合作的企業(yè),。所以跟其中幾家提了一下，說不介意的話可以留個言,，也算是另一種形式的企業(yè)宣傳,。

于是我們看到：“我是xx企業(yè)誰誰誰，恭賀‘新聞夜航’微信公號用戶突破138萬,，愿與‘新聞夜航’一道,，服務龍江社會，做責任企業(yè)”的留言出現(xiàn)了,。我們覺得,，這是非常重要的內(nèi)容組成部分。

傳統(tǒng)媒體做新媒體,，優(yōu)勢很明顯,。我們有內(nèi)容,，能做內(nèi)容，而且會做內(nèi)容,。內(nèi)容什么時候都是核心,。

弊端也很明顯。我們對技術差一些,，甚至不太敏感,。另外除了內(nèi)容運營，新媒體運營還包括用戶運營,、數(shù)據(jù)運營,、活動運營，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人應該向互聯(lián)網(wǎng)（新媒體）學習,。

地方媒體號如何找選題才能制造爆款,？

對“新聞夜航”這樣本地屬性很強的媒體類公號來說，選材一定要有貼近性,，既要地域貼近也要心理貼近,。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以下幾類內(nèi)容是我們推送的8條里必須要有的,，最受用戶歡迎：

一,、本地的熱點民生新聞；

二,、本地民生資訊或與本地相關的全國性民生政策,；

三、國內(nèi)熱點,，但是具有普遍性的民生新聞,；

四、常識科普及生活之道,。

我們曾經(jīng)轉載過一篇文章,，關于兒童誤食滴水觀音不幸中毒身亡，閱讀量近400萬,。轉載的為什么還這么高,，因為它具有普遍關注意義，具有很強的提醒意義,。

貼近性強的,、對用戶有真正價值的內(nèi)容有一定有廣泛傳播，舉一個我們電視節(jié)目播出的內(nèi)容在微信公眾平臺傳播的例子：

今年的“3·15”,，《新聞夜航》電視節(jié)目播出了“如此自助餐”暗訪紀實,，通過大量事實報道呈現(xiàn)了涉事自助餐企業(yè)的問題，時長120分鐘,。

節(jié)目播出后的第二天零點,，“新聞夜航”微信公號準時推出重新整合、二次加工為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品《震驚,！記者臥底,，深度爆料哈爾濱知名自助餐內(nèi)幕！肉是假冒的,，果汁是勾兌的,，碗筷自己不用！還有……》,。

沒想到剛推出去就瞬間10w+,，也就5分鐘時間。到了當晚24點,，閱讀量已超150萬,，成了今年以來最高閱讀。后臺顯示,，關注這篇文章的時間段主要集中在早晨6點到中午12點,，在朋友圈二次傳播就達到98萬人次。

從“新聞夜航”推文的頭尾設計,，也能看出其運營模式

為什么會有這么大的傳播量,？無外乎三點原因。

一是符合定位,，關注的是民生,，而且還是用戶最關心食品安全領域問題；

二是時間節(jié)點的選擇正確,，每年的“3·15”《新聞夜航》都會有深度爆料,，大家有期盼；

三是重新整合布局,、二次加工后的內(nèi)容邏輯符合新媒體傳播規(guī)律,。

回過頭看，新媒體內(nèi)容實際上也在反哺傳統(tǒng)媒體的部分,。

原本我們的線索大多來自新聞熱線,，而現(xiàn)在，至少有一半新聞線索來自“新聞夜航”公眾號,。這也應了一句話：流量在哪里,，人就在哪里。

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