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撰稿：李君宇 大豐收最難過的時候，閆子銅覥著臉把創(chuàng)業(yè)前留給愛人的200萬元又要了回來,。當(dāng)時,，公司資金鏈快斷了，見了幾十家VC,，有的看不懂農(nóng)業(yè),，有的不愿意費(fèi)神做盡調(diào),。 一位合伙人把自己名下的房子掛去交易，被閆子銅發(fā)現(xiàn)了,。他在辦公室里訓(xùn)斥：「要賣也輪不著你賣,，肯定我先賣！」 此時,，正是2015年,。當(dāng)時資本市場驟冷，對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知不足,，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司融資極其艱難,。 在大批做農(nóng)業(yè)交易平臺的公司撤退后，熬過資本寒冬的大豐收迎來了春天,。這家做農(nóng)資交易平臺的公司,，在2017年獲得經(jīng)緯中國、蘭馨亞洲,、華創(chuàng)資本等近3億元B輪系列融資,。 「很多人不堅持，堅持一下的話市場就好很多?，F(xiàn)在農(nóng)民用互聯(lián)網(wǎng)的比例很高了,。」大豐收創(chuàng)始人兼CEO閆子銅說,。 01 腳踩泥土深彎腰 閆子銅的少年時代是在牡丹江畔度過,，驅(qū)車兩小時，始終是綿延不絕,、平平整整的黑土地,，大豆搖鈴，稻田麥浪,。人們駕著飛機(jī)在田間作業(yè),，白色的霧伴隨塵土模糊了天地。 后來,，閆子銅在平安信托干了5年,，投資了幾十個農(nóng)業(yè)項目，陪人也敲了好幾次鐘,。這個在外行人覺得又苦又累的領(lǐng)域,，他吭哧吭哧地挖到了一座又一座金礦。 2014年,，閆子銅決定自己創(chuàng)業(yè),，給妻子留了200萬元做生活費(fèi)，自己投了1000萬元創(chuàng)立大豐收，找來了譚澤鑫,、周單,、李佳俐三個合伙人。
這幾位在星巴克里聊出來的合伙人,，與農(nóng)村隔膜很深,。「你沒有走進(jìn)去的時候,，你感受不到那種感情,，做農(nóng)業(yè)一定要深彎腰。」大豐收創(chuàng)始合伙人兼運(yùn)營總監(jiān)李佳俐說,。她經(jīng)常一天開十幾個小時的車,，困了不小心撞到高速的圍欄，打電話跟閆子銅哭著報平安,，哭完了又開著破車上路,。 越「土」的地方，往往越蘊(yùn)藏著商機(jī),，為了了解農(nóng)民,，幾個創(chuàng)始人頻繁下鄉(xiāng)。閆子銅每隔半個月就要下鄉(xiāng)調(diào)研,，每隔三個月就要換一次輪胎,。 中國是農(nóng)業(yè)大國，但非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,。資金流轉(zhuǎn)慢、技術(shù)孱弱,、銷售能力不足是制約農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要原因,。但風(fēng)險也意味著機(jī)會，一大批資本和創(chuàng)業(yè)者開始通過互聯(lián)網(wǎng)變革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),，此前「新經(jīng)濟(jì)100人」報道的農(nóng)分期也是如此,。 2014年，國內(nèi)涌出了一批做農(nóng)資（種子化肥農(nóng)藥等）,、農(nóng)產(chǎn)品交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺,，大豐收也是其中之一。 淌過水,，踩著泥,，大豐收農(nóng)村調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)最大的痛點(diǎn)在于渠道。下游農(nóng)民獲取信息渠道少,，信息不對稱,，賺不到錢，嫌農(nóng)資貴；中游零售商,，經(jīng)銷商層層加價,，卻開拓不了新客戶；上游廠商利潤微薄,。加上農(nóng)村大多數(shù)人,，旱澇難測，過程復(fù)雜,，常常賒賬,，導(dǎo)致資金流和信息流反饋時間很長。 打蛇打七寸,，變革渠道的根本在于抓住鏈條的關(guān)鍵點(diǎn),。 下游的關(guān)鍵在于種植大戶：截至2014年底，全國家庭承包耕地流轉(zhuǎn)面積達(dá)到4.03億畝,，國家規(guī)定五十畝以上算大戶,，閆子銅估計大戶數(shù)量有數(shù)百萬戶。 大豐收銷售區(qū)域總監(jiān)范恒碩告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」,，贛南有個臍橙大戶種了五六千棵樹,，一棵樹結(jié)一百多斤果子，一斤能賣到2.7-3.1元,?？鄢杀竞螅骄豢脴淠芗冑?00元,，一年能掙100萬元,。這些大戶掌握著農(nóng)業(yè)頭部資源，是生產(chǎn)主體,，他們對于農(nóng)資要求更高,，付費(fèi)能力更強(qiáng)。 上游的頭部在于大型農(nóng)資廠商,，他們握著農(nóng)資流通的倉儲和物流,，但是由于渠道和信息不足，需要通過代理商和零售商銷給農(nóng)戶,，利潤空間有限,。 打通渠道最短的路徑是從廠商直達(dá)農(nóng)戶。但農(nóng)資區(qū)域性嚴(yán)重,，運(yùn)輸難以打通,，加上農(nóng)戶容易賒銷，廠商和農(nóng)戶兩者之間必須有渠道方疏通,。 既然不能完全跳過中間環(huán)節(jié),，那就只能進(jìn)行渠道瘦身,。 在大豐收的模式里，大豐收自己搭建平臺,，連接農(nóng)戶,、供貨商和代購員。 農(nóng)戶主要是南方區(qū)域的經(jīng)濟(jì)作物種植大戶,，至少有100畝地,，如果是高附加值的作物，放寬到50畝也可以,，確保農(nóng)資復(fù)購率高,、有足夠的支付能力。 供貨商主要是當(dāng)?shù)貭I業(yè)規(guī)模和口碑靠前的經(jīng)銷商,，他們對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知程度較高,，更渴望改變傳統(tǒng)的銷售模式。 經(jīng)銷商痛點(diǎn)一是上游拿大型廠商的貨不容易,，壓貨的任務(wù)指標(biāo)一年比一年大,，每年有20%的經(jīng)銷商會被更換。另一痛點(diǎn)是經(jīng)銷商也希望直接跟種植大戶做買賣,，但缺乏終端流量只能擱置,。 中國至少有100多萬農(nóng)資零售商，這個行業(yè)門檻很低,，擺上10袋化肥就能開店,，產(chǎn)品大同小異，比拼的是人脈和服務(wù),。這些零售商有農(nóng)戶確切資料,，出門左拐就是老李家，跟老王關(guān)系好就可以賒賬,，所以必須得用他們打通中間環(huán)節(jié),。 「存在就有價值，我們做農(nóng)業(yè)特別害怕說變革或顛覆,，只能說做優(yōu)化?！勾筘S收創(chuàng)始合伙人兼投融資總裁譚澤鑫說,。大豐收要做的，不是讓這些零售商都沒飯吃,，而是幫他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,。 一個縣有數(shù)百個零售商，大豐收選取20%做代購員,，銷售農(nóng)資獲得傭金收益,。 一本泛黃的記賬本，一家?guī)资矫椎男〉辏惠v破皮卡車,，構(gòu)成了零售商的全部,。他們把現(xiàn)金投進(jìn)去變成了庫存，庫存又變成厚厚的應(yīng)收帳款,，有的三年前的欠賬還沒還,，有的欠了賬就跑。 這是中國農(nóng)資零售商的普遍狀態(tài),。 轉(zhuǎn)作大豐收的代購員后,，憑借原有的熟人關(guān)系，拿個手機(jī)或iPad直接上門介紹農(nóng)資,，代購員在大豐收平臺上下單并支付,，農(nóng)戶購買后把貨款交給代購員。供貨商通過物流直接把農(nóng)資運(yùn)到村鎮(zhèn),，代購員網(wǎng)上確認(rèn)收貨之后,，大豐收再把銷售額和傭金分給供貨商和代購員，大豐收也有一定比例的傭金作為平臺收入,。
閆子銅說：「商業(yè)模型太完美的話可能不現(xiàn)實(shí),。我們做的沒那么完美，但比較現(xiàn)實(shí),，能讓我們走下去,，能讓我們把力量積聚起來?！?/span> 2015年第四季度,，經(jīng)緯中國合伙人肖敏開始接觸大豐收，對模式有點(diǎn)擔(dān)心,，農(nóng)民愿意接受嗎,？和傳統(tǒng)渠道如何合作？ 「我?guī)е鴥蓚€同事,，去了安徽,、江西的農(nóng)村，和供應(yīng)商,、農(nóng)民企業(yè)家,、代購員都訪談了，我們對市場很樂觀,。好的項目是非常值得花時間的,。」肖敏說,。 吸引農(nóng)戶現(xiàn)款購買農(nóng)資的原因在于低價,。相比原有流通渠道的層層加價來說,，大豐收的農(nóng)資平均價格便宜15%到20%。 大豐收堅持現(xiàn)款,，不賒欠,，「我跟主流看法不一樣，我們接觸的農(nóng)民,，大部分是有錢的,。」閆子銅告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」,。 02 自家人管自家事 大豐收以江西作為首要突破口,，南北兩地試點(diǎn)。 江西北部在鄱陽湖沖刷下,，地勢平坦,，水網(wǎng)稠密，是中國重要的商品糧基地,。南部主要以丘陵山地為主,，周高中低，多產(chǎn)經(jīng)濟(jì)作物,，比如贛南臍橙,。 但江西地廣，光是上饒和九江的語言就不同,。譚澤鑫做地推想了一些法子,，前天晚上找個當(dāng)?shù)厝肆模赛c(diǎn)小酒,，交個朋友,，第二天讓他騎著摩托車當(dāng)翻譯。 農(nóng)民認(rèn)知不夠,，市場就打不開,。大豐收采取市場先行的辦法，在農(nóng)村做廣告墻,。李佳俐發(fā)現(xiàn)一面好的廣告墻一天客流量應(yīng)該達(dá)到1000人次以上,，國道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干線等兩側(cè)必然是寶地,。 但好地段的墻大多都被承包了,，承包費(fèi)一年幾百到幾千元不等。找廣告公司刷的話,，價格還要上浮10%到25%。對于一些無主的墻,，有時候還得連著刷,，因為好不容易刷上的第二天就被人蓋住了,。 大豐收創(chuàng)始合伙人兼營銷總監(jiān)周單養(yǎng)成了碰到好墻就下車敲門求租的習(xí)慣，經(jīng)常被房東院子里的大狼狗嚇著,。公司剛開始沒錢請不起廣告公司,，就自己備著幾種規(guī)格的海報、噴繪布廣告,，在場鎮(zhèn),、村里碰到好的無主墻就貼上去，「我現(xiàn)在變成看到哪個地方比較干凈,，心里就有點(diǎn)癢,。」 廣告語要求簡單明了,，大豐收標(biāo)語換了好幾次,，一開始是「正品省錢送到家，網(wǎng)購農(nóng)資上大豐收」,，現(xiàn)在直接用九個字「大豐收,，農(nóng)資好，花錢少」,。 與墻體不同,，電視廣告的打法要更「高級」。大豐收和央視七套合作紀(jì)錄片《手機(jī)的故事》,，主講手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村,、農(nóng)業(yè)的影響力；在美國納斯達(dá)克廣場播了一天廣告,，墻外開花墻里香,，很多合作方發(fā)現(xiàn)大豐收走到了美國，合作意愿就上來了,。 ▲大豐收納斯達(dá)克廣告 在農(nóng)村打出一定影響力之后,，大豐收派出自己的地推人員去開辟經(jīng)銷商。一開始上門十次八次,，才有經(jīng)銷商愿意試一試,，最難談的是當(dāng)?shù)刈畲蟮摹?/span> 范恒碩經(jīng)常跟銷售人員聊知識儲備，談合作的時候不僅要跟客戶講技術(shù),、講農(nóng)業(yè),，還要講宏觀經(jīng)濟(jì)?？蛻羰芤娣藴\,，合作意愿就增強(qiáng)了。 開拓代購員也可以借勢,。一般一個縣有一百多個零售商,，大豐收會選擇50個作為代購員進(jìn)行預(yù)合作,。 選擇標(biāo)準(zhǔn)很簡單，銷售歷史大于五年的老手客戶群體穩(wěn)固,，銷售能力強(qiáng),，主要訴求不是客戶增量，而是如何獲得更高的產(chǎn)品毛利,；開店只有一兩年的小白,，客戶基礎(chǔ)薄弱，銷售經(jīng)驗少,，流失率高,。大豐收重點(diǎn)突破三到五年的年輕零售商，他們剛站穩(wěn)腳跟,，面臨著新老零售商的擠壓,，進(jìn)取心強(qiáng)，懂互聯(lián)網(wǎng),，又有一定的技術(shù)和售后知識,，推銷能力強(qiáng)。 農(nóng)民雨天下不了地,，大豐收經(jīng)常在下雨天開宣講會,，把縣上大戶都叫過來，中午包一頓飯,。開會會第一次接觸到這些大戶,，之后就交給大豐收代購員去跑。一個月之后,，代購開始自己拉新業(yè)務(wù),。兩個月后，誰的客戶存量大,，誰的開拓能力強(qiáng),，就成為合作的代購員。
做了互聯(lián)網(wǎng)的代購員是和傳統(tǒng)零售商進(jìn)行競爭,。凡是新事物進(jìn)入市場競爭,，就會有既得利益者的阻擾。此前,，農(nóng)分期從廠家直接拿貨銷給農(nóng)戶,，經(jīng)常遇到經(jīng)銷商阻截，導(dǎo)致多人受傷,。對于同樣越過了中間環(huán)節(jié)的大豐收而言,，銷售阻力可想而知。 「因為中國農(nóng)村的事，外人是永遠(yuǎn)解決不了的,。」閆子銅說,。 大豐收能夠做的就是武裝代購員，滿足農(nóng)民對零售商的四大需求——農(nóng)資便宜,、有閑錢、懂種植,、會銷售,，大豐收培養(yǎng)的代購員既會用網(wǎng)銀下單，還能給農(nóng)民推薦優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資套餐,，教他們使用新的種植方法和技巧,。 代購員銷售的時候需要依次記錄下單情況，包括農(nóng)戶種植的作物,、種植面積,、電話和地址等。同時,，代購員數(shù)據(jù)會錄入運(yùn)營系統(tǒng),，包括銷售數(shù)據(jù)、物流信息,、收入,、下單頻率等。大豐收會通過客戶回訪來確認(rèn)下單的真實(shí)性,。如果發(fā)現(xiàn)欺詐,，直接扣除傭金，取消代購員資格,。 開辟江西之后,，大豐收沿著經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)周期和地域挨個擊破，憑借著上萬個代購員,，開拓了廣東,、廣西、安徽等經(jīng)濟(jì)作物地區(qū),。 03 武裝農(nóng)民就是武裝自己 時代在變遷,，農(nóng)業(yè)也是如此。 在美國一個農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以養(yǎng)活98個本國人和34個外國人,，中國難以望其項背,。全產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模化是中國農(nóng)業(yè)下一階段的競爭,。這對于已掌握一定數(shù)量經(jīng)銷商,、代購員和種植大戶的大豐收來說，武裝農(nóng)民和自己變得格外重要,。 2014年,，大豐收下鄉(xiāng)地推,，很多人都不知道電商是什么，談業(yè)務(wù)還需要抵押身份證,、拍銀行卡,。 2016年，大豐收再次下鄉(xiāng),，農(nóng)民不僅了解互聯(lián)網(wǎng),，為了搶紅包，部分農(nóng)戶還能熟練使用WiFi萬能鑰匙,，隨便找個熱點(diǎn)就蹭上去了,。李佳俐在江西碰到一位70多歲老大爺，眼睛不好使,，并不妨礙他把支付寶和微信玩得很溜,。 大豐收銷售人員平均每兩個月需要花三四天回總部培訓(xùn)考試，周單會給他們制定相應(yīng)的考試標(biāo)準(zhǔn),，例如一種農(nóng)藥,，要解答它的成分、含量,、劑型,，明確了解它來自哪個廠家，治什么病變,，要稀釋多少倍,，怎么用等。80分及格,，第一次不過公司不允許下鄉(xiāng),，第二次不過直接扣薪，培訓(xùn)合格之后再下鄉(xiāng),。
用知識武裝銷售的背后其實(shí)也是在獲取農(nóng)戶更深層次的信息,，便于大豐收布局全產(chǎn)業(yè)鏈。比如,，大豐收的自營業(yè)務(wù)需要大量的授權(quán)和關(guān)系維護(hù),，農(nóng)民不是想買什么就能買什么。 大豐收的自營業(yè)務(wù)就是主打高附加值農(nóng)資產(chǎn)品,，與廠商合作做特種肥料OEM,，利潤比較可觀。一噸傳統(tǒng)的復(fù)合肥,，出廠價大約2000元,，經(jīng)銷商賣2300元，零售商以2800元的價格賣給農(nóng)戶。但是,，一些高附加值的特種肥料一噸價格可以賣到數(shù)萬元,。 從平臺交易切入，未來大豐收布局還會深入下游,，從農(nóng)技到金融,，甚至是銷售都會一貫打通。對于農(nóng)民來說,，市場仍是目前跨不出去的一道坎,，即使種了滿地的莊稼和瓜果，賣不出去只能爛在地里,。 范恒碩介紹，3元一斤的果子運(yùn)到城里至少翻一倍,。因為農(nóng)民沒有銷售途徑,，只能找果販子介紹，果販子他們手里有果園信息和超市采購需求,，只要撮合果農(nóng)和超市批發(fā)商,，開個車到果園轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就能掙錢。 與零散的果販子相比,，大豐收掌握的信息更全面,，不僅知道農(nóng)戶種什么，產(chǎn)量如何,，還了解他們用過的肥料和農(nóng)藥,，更便于提供對接市場等粘性服務(wù)。另外,，豐富了下游信息,，風(fēng)控模型也能更精準(zhǔn)，再切入金融也能掙錢,。 「每一個行業(yè),，它的資金流動越快，資金來源越多,，它一定發(fā)展得越快」,，閆子銅相信，隨著大豐收積累的交易數(shù)據(jù)越多,，農(nóng)民整體素質(zhì)提高,，金融會給這個行業(yè)帶來跳躍式發(fā)展。 時代在變,，眼光也在變,。隨著閱歷增長，小時候那片北大荒似乎不再壯闊。 長大后,，閆子銅去到美國,，才發(fā)現(xiàn)自己所看到的農(nóng)業(yè)只是冰山一角。 在加州農(nóng)場,，施肥灌溉系統(tǒng)像圓規(guī)一樣地旋轉(zhuǎn),，通過傳感器檢測土壤鹽堿度、水分,、有機(jī)質(zhì)等數(shù)據(jù),，回傳之后又能精準(zhǔn)指導(dǎo)噴施。 「這些都是農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的方向,，我們農(nóng)場也不比美國小,。」 在平安信托操盤過數(shù)十億甚至上百億農(nóng)業(yè)項目的閆子銅,，放棄了優(yōu)厚的待遇和舒適的生活,，把腳踩進(jìn)中國的農(nóng)田里，說：「我就希望中國農(nóng)業(yè)強(qiáng),?！?/span> （劉雪兒對本文亦有貢獻(xiàn)） |
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