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中國(guó)線上生鮮食品消費(fèi)研究報(bào)告

 漢騰博銘 2017-07-06

摘   要

? 水果為最受歡迎的消費(fèi)品類,;

101-200元為生鮮食品網(wǎng)購(gòu)最主要的單均消費(fèi)集中段;

食品安全為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食品時(shí)最看重的因素,;

食品安全觀念深入人心,,但價(jià)格敏感度依然很高;

家庭收入越高,,消費(fèi)者對(duì)食品重視程度越高,,購(gòu)買有機(jī)生鮮產(chǎn)品的頻次也更高,;

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮整體的食品安全滿意度比較高。


研究說(shuō)明



一,、中國(guó)生鮮食品網(wǎng)購(gòu)用戶屬性


中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶為線上生鮮食品消費(fèi)的主力


調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,個(gè)人月收入在8000元以上的人群線上購(gòu)買生鮮食品的TGI較高,為生鮮網(wǎng)購(gòu)的主要人群來(lái)源,。同時(shí),在婚姻狀況劃分中,,62.5%來(lái)自于已婚有子女人群,,16.5%來(lái)自于已婚無(wú)子女人群,由此可見(jiàn),,中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶已經(jīng)成為線上生鮮食品消費(fèi)的主力,。



本科畢業(yè)的普通職員為線上生鮮食品的主要消費(fèi)人群


調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在以學(xué)歷劃分的人群中,,大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶占比超過(guò)一半,,為68.5%,碩士博士占比11.65%,;大學(xué)???5.83%,線上購(gòu)買生鮮食品的消費(fèi)人群普遍學(xué)歷較高,;在以職業(yè)劃分的人群中,,普通職員占比69.0%,高管及專業(yè)人士占比22.8%,,自由職業(yè)者5.6%,,從職業(yè)劃分來(lái)看普通職員為購(gòu)買生鮮食品的主要人群。



二,、中國(guó)生鮮食品用戶網(wǎng)購(gòu)行為


本章重點(diǎn)



水果,、牛奶、糧油為購(gòu)買率最高的生鮮類型


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,在一線城市生鮮用戶網(wǎng)購(gòu)行為中,,水果為最受歡迎的品類。78.1%的用戶表示經(jīng)常購(gòu)買水果,,32.1%的用戶最常購(gòu)買水果,。牛奶和糧油分別為第二和第三受歡迎品類,經(jīng)常購(gòu)買的人群占到了總體的70.0%和61.8%,。



已婚有子女家庭更愛(ài)買糧油


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,水果和牛奶為家庭用戶最常購(gòu)買品類。整體上看,,有子女的家庭在各生鮮品來(lái)的購(gòu)買比例均高于無(wú)子女家庭,。此外,,已婚家庭中,無(wú)子女家庭購(gòu)買零食更多,,有子女家庭則更關(guān)注自家廚房,,更愛(ài)購(gòu)買糧油副食等正餐食材原料。



健身族愛(ài)買水產(chǎn)品,,背包客買熟食蛋糕更多


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,除水果之外,具有“宅人”屬性的用戶更愿意購(gòu)買牛奶和零食,,最經(jīng)常購(gòu)買的比例分別為13.7%和13.3%,;休閑時(shí)間選擇健身的用戶更多購(gòu)買糧油和蔬菜,占比分別為12.4%和11.2%,,其中健身更多的用戶購(gòu)買零食的比例僅為7.9%,,低于宅一代5.4個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞分析認(rèn)為,,這與不同性格用戶的生活習(xí)慣相關(guān),,宅友在家追劇打游戲,對(duì)零食的需求較大,,而健身用戶更加注重身體健康,、形體塑造等,在吃的方面選擇蔬菜更多,。



京東,、天貓、中糧我買網(wǎng)是用戶購(gòu)買率較高的網(wǎng)站


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,用戶最近半年內(nèi)使用過(guò)的生鮮電商網(wǎng)站中綜合網(wǎng)站使用率高于垂直網(wǎng)站,。其中,京東生鮮使用率最高,,為73.8%,,天貓喵鮮生56.2%,中糧我買網(wǎng)在垂直網(wǎng)站中的使用率最高,,為51.9%,。



超過(guò)半數(shù)的用戶每周購(gòu)買一次以上


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,總體來(lái)看,,各平臺(tái)的用戶購(gòu)買頻次相差不大,,綜合網(wǎng)站用戶的購(gòu)買頻次略高于垂直網(wǎng)站。每周1次以上的頻次中,,天貓用戶達(dá)到61.1%,,中糧我買網(wǎng)用戶達(dá)60.6%,京東用戶達(dá)到59.9%。



101-200元為生鮮網(wǎng)購(gòu)單均消費(fèi)集中段


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,無(wú)論從不同品類表現(xiàn)還是不同平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看,,用戶網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的金額大多落在了51-200元的區(qū)間范圍。從各品類平均每單消費(fèi)金額來(lái)看,,101-200元區(qū)間內(nèi)的人群占37.2%,,51-100元區(qū)間內(nèi)的人群占26.5%,而從不同平臺(tái)分析看,,這兩個(gè)指標(biāo)分別為41.5%和25.3%,。



京東、天貓,、中糧我買網(wǎng)為三大高頻有機(jī)生鮮購(gòu)買網(wǎng)站


近年來(lái),,消費(fèi)者對(duì)生鮮品質(zhì)的追求在逐步提高。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,近一年內(nèi)有72.4%的用戶表示購(gòu)買過(guò)有機(jī)生鮮食品。在用戶網(wǎng)購(gòu)有機(jī)生鮮食品時(shí),,京東,、天貓、中糧我買網(wǎng)為三大高頻購(gòu)買平臺(tái),,經(jīng)常使用占比分別為53.7%,,38.2%和38.0%。



家庭月收入越高,,購(gòu)買有機(jī)食品的頻次越高


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,有機(jī)食品購(gòu)買頻次與家庭收入呈正相關(guān)。隨著家庭月收入的增高,,購(gòu)買頻次占比最高的區(qū)間從每月1次過(guò)渡到每月2次及以上,,且每月2次及以上的占比也不斷提高。月收入在30000元以上的家庭,,每月購(gòu)買2次及以上有機(jī)食品的頻次將近六成,,為59.2%。



三,、用戶滿意度及食品安全性評(píng)價(jià)


本章重點(diǎn)



生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶表示最看重食品安全


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮時(shí)最看重因素為食品安全,在“看重因素”和“最看重因素”中的占比分別為80.3%和57.0%,。第二第三看重因素為價(jià)格和物流配送,,在“看重因素”中,物流配送為第二,,選擇比例為63.3%,,在“最看重因素”中,價(jià)格為第二看重點(diǎn),選擇比例為11.8%,。



食品安全觀念深入人心,,但價(jià)格敏感度依然很高


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,線上食品消費(fèi)者最看重食品安全,,在購(gòu)買時(shí)卻更多關(guān)注價(jià)格,。在生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶選購(gòu)商品最看重因素中,食品安全以57.0%的比例位列第一,,價(jià)格為第二看重因素,;而在影響決策的因素中,價(jià)格卻成為首要的關(guān)注要素,,關(guān)注比例為42.6%,,食品安全為第二關(guān)注要素,比例為36.4%,。用戶最看重食品安全,,但在決策時(shí)受價(jià)格等影響更多。艾瑞分析認(rèn)為,,由于生鮮品類眾多,,且同一品類下的產(chǎn)品由于品牌、產(chǎn)地等不同,,差異較大,,但用戶在購(gòu)買過(guò)程中并不能有效區(qū)分不同產(chǎn)品的差異,所以在購(gòu)買決策時(shí)會(huì)選擇參考更直白的價(jià)格因素,。



物流配送滿意度最高,,價(jià)格滿意度最低


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食品最關(guān)注食品安全,,在滿意度評(píng)價(jià)中對(duì)食品安全的滿意度相對(duì)較高,,總體評(píng)分7.99僅次于物流的8.00。艾瑞分析認(rèn)為,,生鮮食品具有即時(shí)的特點(diǎn),,縮短配送時(shí)間,滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求是各大生鮮平臺(tái)的基本設(shè)計(jì)之一,,目前很多平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá),、當(dāng)日達(dá)、兩小時(shí)達(dá),,甚至30分鐘達(dá),,物流的及時(shí)性以及冷鏈配送對(duì)新鮮度的保證共同推動(dòng)了用戶對(duì)物流和食品安全的高滿意度。


此外,,用戶對(duì)價(jià)格的滿意度最低,,平均評(píng)分僅為7.85。一方面,生鮮電商的倉(cāng)儲(chǔ)及冷鏈配送成本等較高,,可能沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格預(yù)期,;另一方面,一部分定位于中高端食品或主打進(jìn)口,、精選的生鮮電商平臺(tái),,由于產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)地等不同,客單價(jià)較高,,也造成了部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品價(jià)格偏高的印象,。



京東、天貓,、中糧我買網(wǎng)知名度較高


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,從細(xì)分品類和指標(biāo)來(lái)看,生鮮食品平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì),。京東生鮮,、天貓喵鮮生和中糧我買網(wǎng)的平臺(tái)知名度較高,評(píng)分都在8分以上,;從消費(fèi)者最關(guān)注的食品安全要素來(lái)看,,中糧我買網(wǎng)的滿意度最高,為8.19分,。



家庭用戶對(duì)食品安全關(guān)注度更高


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,表示非常關(guān)注和比較關(guān)注食品安全的用戶占比高達(dá)92.8%,,消費(fèi)者的食品安全認(rèn)知意識(shí)較高,。此外,在生鮮食品網(wǎng)購(gòu)用戶中,,家庭用戶對(duì)食品安全關(guān)注度高于非家庭用戶,。



食品安全各要素中,用戶對(duì)包裝最滿意


艾瑞將影響網(wǎng)購(gòu)生鮮食品安全的要素分為以下指標(biāo):食品干凈衛(wèi)生,、食品新鮮,、有綠色安全認(rèn)證、包裝干凈無(wú)毒,、配送安全衛(wèi)生,、平臺(tái)管理嚴(yán)格。其中,,用戶對(duì)包裝滿意度最高,,評(píng)分平均為8.08,對(duì)平臺(tái)的管理最不放心,,評(píng)分最低,,為7.99分。其余評(píng)分從高到低依次為食品干凈衛(wèi)生,8.07分,;配送安全衛(wèi)生,,8.04分;有綠色安全認(rèn)證,,8.03分,;食品新鮮,8.02分,。



消費(fèi)者更加信賴信譽(yù)資深的平臺(tái)和品牌


艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,,在總體滿意度中,“平臺(tái)管理”為滿意度較低的要素,,從這個(gè)要素來(lái)看,,天貓和中糧我買網(wǎng)的管理更為嚴(yán)格,為食品安全做出了重要的保障,。從食品安全的其他細(xì)分指標(biāo)來(lái)看,,各生鮮電商平臺(tái)相差不多,但也各有優(yōu)勢(shì),。




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