凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司連續(xù)第六年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購物行為,。持續(xù)的跟蹤研究幫助我們對(duì)中國(guó)家庭購買消費(fèi)的106個(gè)快速消費(fèi)品品類建立了長(zhǎng)期的認(rèn)識(shí),。我們?nèi)ツ臧l(fā)現(xiàn)的中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)雙速前行的現(xiàn)象今年依然存在。

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)五年來持續(xù)放緩,，但從2014年第3季度起,，食品飲料與個(gè)人和家庭護(hù)理品牌之間的呈現(xiàn)了截然不同的增長(zhǎng)表現(xiàn)：消費(fèi)者大幅增加了在個(gè)人和家庭護(hù)理產(chǎn)品方面的支出，比如彩妝和紙巾,，同時(shí)縮減了食品和飲料產(chǎn)品的支出,。

中國(guó)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購物者總支出年度增長(zhǎng)率（%）

▌整體慢速增長(zhǎng)的食品和飲料

我們首先來看一下慢速增長(zhǎng)的品類。包裝食品的銷售額增長(zhǎng)仍然近乎停滯——增幅僅為0.5%,。在各類包裝食品中,，甜食品類承受了最沉重的打擊，例如糖果（-6%）,、巧克力（-9%）和口香糖（-15%）的銷售額增長(zhǎng)分別下跌6%,、9%和15%。除了消費(fèi)者日益追求更為健康的替代產(chǎn)品以外,，還有其他一些因素也導(dǎo)致這些品類的業(yè)績(jī)不佳,。例如，糖果和巧克力一直以來都是過節(jié)送禮的首選,。不過如今隨著更多中國(guó)人選擇在假期旅游,，他們?cè)诩彝ゾ蹠?huì)上給親朋好友送禮的機(jī)會(huì)就變得更少。

但這并不意味著所有的食品飲料公司只能坐以待斃。部分食品和飲料品類得益于創(chuàng)新舉措,，正在扭轉(zhuǎn)下行趨勢(shì),。以方便面為例，過去連續(xù)2年該品類都經(jīng)歷了年均10%的銷售額縮水,。今年主要領(lǐng)導(dǎo)品牌如康師傅和統(tǒng)一等企業(yè)均推出了比較高端的產(chǎn)品系列,，例如更優(yōu)質(zhì)配料、更新穎包裝的方便面,，以滿足白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的更高要求,。同時(shí)，這些品牌對(duì)與原本針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的低端產(chǎn)品線調(diào)整了單價(jià),，此舉幫助他們應(yīng)對(duì)原材料成本上漲的壓力并維持銷售額增長(zhǎng),。方便面品類是需要未來重點(diǎn)關(guān)注的品類之一。

其他因素也起到一定作用,。嬰兒奶粉出現(xiàn)復(fù)蘇，從去年負(fù)增長(zhǎng)3%,，到今年扭轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng),。造成這種反轉(zhuǎn)的主因是：中國(guó)政府于2016年初放開全面二胎政策，顯著成效初現(xiàn)端倪,。

▌銷量和價(jià)格同時(shí)復(fù)蘇的護(hù)理用品

個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷售額在2016年分別增長(zhǎng)10.5%和3.5%,。這些品類都受益于中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，例如對(duì)健康和保健的關(guān)注度不斷提升,。

事實(shí)證明,，中國(guó)消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對(duì)健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，這種現(xiàn)象的主要推動(dòng)力是平均收入提升,。

我們在所有個(gè)人護(hù)理用品品類觀察到較為顯著的高端化趨勢(shì),。例如，在美妝（化妝品和護(hù)膚品）品類,，阿瑪尼和圣羅蘭等奢侈品牌本年度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常好,。在牙刷品類中，高端化趨勢(shì)體現(xiàn)在基于消費(fèi)者對(duì)口腔健康的認(rèn)識(shí)不斷提高,，由飛利浦等公司生產(chǎn)的電動(dòng)牙刷日益流行,。同時(shí)，隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí),，越來越多的中國(guó)家庭更注重區(qū)分紙制品的使用場(chǎng)景,，在一些常見使用情景下（如面部使用、家居使用等）用面巾紙?zhí)娲径喙δ苁褂玫男l(wèi)生紙,，面巾紙銷量因而有所增長(zhǎng),。同時(shí)，由于更多消費(fèi)者升級(jí)購買，從雙層換購三層面巾紙,，面巾紙也正出現(xiàn)高端化趨勢(shì),。

▌滲透率增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期

大部分品類都步入滲透率平臺(tái)期，開始經(jīng)歷滲透率下降,。26個(gè)品類的平均滲透率從2015年的83%下降為81%,。只有7個(gè)品類實(shí)現(xiàn)滲透率提升，包括酸奶,、化妝品,、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素,、面巾紙,、瓶裝水和嬰兒紙尿片——全部為健康和個(gè)人衛(wèi)生相關(guān)品類。

滲透率飽和也成為大部分品類在中國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)如何實(shí)現(xiàn)分銷提出新的挑戰(zhàn),。截至目前,，大部分品牌都通過開設(shè)門店或者分銷點(diǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如今,，大規(guī)模擴(kuò)張期已經(jīng)結(jié)束,，品牌必須通過提高滲透率、提升品牌重復(fù)購買率以及高端化（致力于尋求高于通脹率的平均售價(jià)提升）來實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo),。

隨著大范圍分銷飽和引發(fā)的滲透率步入平臺(tái)期或下降,，很多品牌通過采用兩種高端化方法加以補(bǔ)償：增加高端單品的份額或者提高這類單品的價(jià)格。高端化的確在發(fā)揮作用,，我們可以看看一些果汁品牌在該品類整體銷售額和銷量下降的情況下如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升,。領(lǐng)軍企業(yè)，如味全和農(nóng)夫山泉分別推出果汁新系列——每日身體管理系列果汁和NFC（非濃縮還原）果汁,。兩家公司在2015-2016年均實(shí)現(xiàn)超過20%的增長(zhǎng),。

▌西邊日出東邊雨

西南和華中各省仍然是各個(gè)品牌在華的增長(zhǎng)引擎。這些省份中有6個(gè)省2016年的快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)超過7%：四川,、陜西,、山西、廣西,、湖南和湖北,。增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素包括：家庭數(shù)量增加、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加速和產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷,。 

▌線上和便利店笑傲渠道

我們對(duì)中國(guó)購物者家庭消費(fèi)行為的第六次年度調(diào)查顯示出零售行業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)變,。線上和便利店渠道維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而大型零售商則失去活力,。意料之中的是,，電商領(lǐng)先群雄，實(shí)現(xiàn)超過52%的增長(zhǎng)。線上渠道如今占快速消費(fèi)品總銷售額的7%,。便利店由于能滿足繁忙都市消費(fèi)者需求,，實(shí)現(xiàn)7.4%的增長(zhǎng)，同時(shí)他們也推出一些新的引流措施,，比如在線上購買產(chǎn)品后到店自提,。一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的大賣場(chǎng)銷售額下跌2%，而一度繁榮的超市/小超市業(yè)態(tài)銷售額增長(zhǎng)2%,，僅略高于通貨膨脹率,。盡管大賣場(chǎng)、超市/小超市這兩種業(yè)態(tài)所占的份額在慢慢縮水,，它們?nèi)詫⒄伎焖傧M(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山,。

然而，并不是所有的品類都拜倒在電商的石榴裙下,。去年我們根據(jù)品類在電商渠道的滲透率將它們分為三大類,。第一大類（高滲透率高增長(zhǎng)）由護(hù)膚品、洗發(fā)劑,、嬰兒紙尿片和餅干構(gòu)成,。這些品類的電商渠道滲透率很高，并且有明顯的上升趨勢(shì),。與之相反的另一大類（低滲透率低增長(zhǎng)）由飲料、衣物柔順劑和口香糖組成,，這些品類的電商渠道滲透率較低,，不過造成它們滲透率低的原因各不相同：飲料是因?yàn)檫\(yùn)輸成本高；口香糖則是因?yàn)榇蠖鄶?shù)購買口香糖的行為屬于沖動(dòng)消費(fèi),；衣物柔順劑則是因?yàn)楸旧碓谥袊?guó)并不普及,。第三大類介于兩者之間，包括大部分個(gè)人及家庭護(hù)理用品,、包裝食品,。頂尖品牌與零售電商對(duì)這些品類有非常大的興趣，他們都在不遺余力地推動(dòng)這些品類在電商渠道的發(fā)展,。 

中國(guó)的本土品牌的發(fā)展速度依然快于外資品牌,。在2016年，本土品牌實(shí)現(xiàn)了8.4%的增長(zhǎng),，貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)93%的增長(zhǎng)額,。與之相比，外資品牌僅僅增長(zhǎng)1.5%,。在我們研究的26個(gè)品類中,，本土品牌在18個(gè)品類中增加了市場(chǎng)份額，在4個(gè)品類中丟失了市場(chǎng)份額，在余下的4個(gè)品類中雙方打成平手,。其中,，外資品牌市場(chǎng)份額下降最多的品類是化妝品、護(hù)發(fā)素,、洗發(fā)劑和牙刷,；外資品牌取得市場(chǎng)份額上升的品類則是口香糖、衣物柔順劑,、方便面和啤酒,。

對(duì)比國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)具備很多優(yōu)勢(shì),，而它們也利用這些優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī),。很多本土企業(yè)只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，它們多為家族企業(yè),，具有靈活的組織架構(gòu),，可以根據(jù)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變快速調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們可以從模仿者晉升為創(chuàng)新者,。這種本土企業(yè)扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì),，迫使外資企業(yè)成為追趕者的案例，我們可以從國(guó)外品牌紛紛效仿本土品牌滋源,，推出無硅油洗發(fā)水以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品窺得一二,。國(guó)內(nèi)品牌成功的一大原因是它們專注于“夠好即可”的細(xì)分市場(chǎng)，向消費(fèi)者提供了高性價(jià)比產(chǎn)品,，滿足了他們對(duì)價(jià)格和質(zhì)量同等重視的需求,。憑借此戰(zhàn)略，農(nóng)夫山泉推出了中端NFC（非濃縮果汁）飲料,，彌補(bǔ)了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔,，從而一炮打響。同樣,，本土品牌在適應(yīng)電子商務(wù)和社交媒體方面的速度也快于外資企業(yè),。

不過需要強(qiáng)調(diào)的是，在比較外資品牌和本土品牌市場(chǎng)份額的時(shí)候,，我們選取了各個(gè)品類排名前20的品牌,，而上述數(shù)字代表的是內(nèi)外資品牌的整體市場(chǎng)份額。也就是說,，并不是所有外資品牌都處于頹勢(shì),。實(shí)際上，還是有很多外資品牌成功提升了自己在某品類的市場(chǎng)份額,。 

中國(guó)人偏愛的飲食方式正在發(fā)生重大變化?，F(xiàn)階段,，盡管個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類依然保持正常的增長(zhǎng)速度，食品和飲料品類在家消費(fèi)的增速卻在逐步放緩,。近幾年來,，隨著差距不斷擴(kuò)大，我們決定深入研究食品和飲料的消費(fèi)方式,。

凱度消費(fèi)者指數(shù)今年引入了在外消費(fèi)數(shù)據(jù)來獲取因?yàn)橄M(fèi)者在外消費(fèi)而產(chǎn)生的食品和飲料購買量,。借助這些數(shù)據(jù)，我們第一次能夠從各個(gè)層面了解一個(gè)重大趨勢(shì)：有很多食品和飲料品類方面的花費(fèi)是用于在外消費(fèi),，其中不僅僅有飯店,、酒吧、電影院,、面包坊等渠道,，還包括了從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費(fèi)。現(xiàn)在,，很多中國(guó)消費(fèi)者不在家里做飯,，更多的是選擇叫外賣或外出用餐。這樣的轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M(fèi)品價(jià)值增長(zhǎng)提供了新的角度,。

這些趨勢(shì)為各品牌和零售商帶來了令人興奮的新機(jī)會(huì),。便利店和食雜店兩大渠道具備很大的食品和飲料銷售潛力，尤其是在外消費(fèi)領(lǐng)域,。對(duì)于各品牌來說,，引入便于攜帶邊走邊吃的食品和飲料包裝尺寸可以提升便利店渠道的銷量。便利店則可以對(duì)門店進(jìn)行重新設(shè)計(jì),，擴(kuò)大在外消費(fèi)的產(chǎn)品量——總之,，零售和品牌商都可以利用市場(chǎng)的變化來促進(jìn)自己的發(fā)展。

比如說：增速較低的啤酒品類可以通過便利店渠道釋放較大的潛力,。您也許會(huì)認(rèn)為，啤酒的主要在外消費(fèi)渠道應(yīng)該是飯店,，但實(shí)際上,，大多數(shù)便利店和食雜店售出的啤酒也是用于在外消費(fèi)。這為設(shè)計(jì)適用于在外消費(fèi)的包裝尺寸提供了決策依據(jù),。相比之下,，超市和大賣場(chǎng)渠道中出售的啤酒多用于戶內(nèi)消費(fèi)，因此更適合利用量販大包裝來提升銷量,，更好地滿足在家里喝啤酒的消費(fèi)者的需求,。

最后，更多的中國(guó)人不再圍著灶臺(tái)做飯,，而是選擇了外出用餐或叫外賣,。根據(jù)我們的研究,，從2013到2016年，用于家庭烹飪的食物消費(fèi)量每年增長(zhǎng)約3%,，而相同時(shí)間內(nèi),，外賣市場(chǎng)和外出用餐市場(chǎng)的年增速分別約為44%和10%。一些深謀遠(yuǎn)慮,、提前采取行動(dòng)的品牌已經(jīng)從這種趨勢(shì)中獲益,。例如：聯(lián)合利華和恒天然的食品服務(wù)部門經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)通過向飯店餐館銷售食品原材料，獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng),。私募投資者毫無意外地將餓了么,、美團(tuán)等O2O外賣整合平臺(tái)列為投資目標(biāo)——自2013年以來，O2O外賣市場(chǎng)的年增速達(dá)到了40%-50%,，并且會(huì)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)便利性和優(yōu)質(zhì)食品飲料的需求擴(kuò)大而繼續(xù)發(fā)展,。