【東哥解讀電商】互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)721法則，“一個(gè)超級(jí)公司會(huì)占據(jù)市場(chǎng)70%的份額,，老二會(huì)占據(jù)20%左右的份額,，剩余的10%由幾家小公司分食?！崩^攜程收購(gòu)藝龍,、去哪兒后，國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)已接近這個(gè)格局,。

但作為全球市值第二的在線旅游企業(yè),，攜程的野心不止于此，去年11月,，梁建章說：“攜程的規(guī)模在幾年內(nèi)將超越今天的淘寶”,，2017財(cái)年來自淘寶的GMV是兩萬多億。也就是說,，攜程想要在5年后超越今天的淘寶,。

- 作者| 鐘潔穎

- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ DGJDDS）

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈,，阿里飛豬、途牛,、同程的成長(zhǎng)也不可小覷,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已是一片紅海。對(duì)于想成為“世界級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭”的攜程來講,，必須把眼光放遠(yuǎn),、放廣。

抓住出境游機(jī)遇,，攜程采取收購(gòu)模式加碼國(guó)際化

據(jù)中國(guó)旅游研究院,、攜程旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國(guó)出境旅游者大數(shù)據(jù)》顯示，2016年我國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)1.22億人次（相當(dāng)于整個(gè)日本人口都出國(guó)了）,，同比增長(zhǎng)4.3%,。其中攜程服務(wù)了超過1500萬人次，占了18.3%,，還有很多增長(zhǎng)空間,。

另外，2016年攜程旅游度假產(chǎn)品超過65%的花費(fèi)是出境游,，在人次還不是很高的情況下費(fèi)用已十分可觀,，由此可以推測(cè)出境游產(chǎn)品的交易規(guī)模很大，客單價(jià)很高,，能為公司帶來不少收入,。

2016年第四季度和全年財(cái)報(bào)出來后，攜程高管在電話會(huì)議中披露了一串國(guó)際業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：截至2016年底,，攜程在全球總共覆蓋120萬家酒店,；國(guó)際酒店業(yè)務(wù)收入占整體住宿業(yè)務(wù)收入的15%-20%；國(guó)際機(jī)票占整體機(jī)票收入的30%,；出境游打包產(chǎn)品占整體打包產(chǎn)品收入的50%,。可見,，在攜程的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品機(jī)票,、酒店業(yè)務(wù)中，來自海外的份額已占比很多,。

從2010年的初步布局,，到2016年的加速推進(jìn)，攜程的國(guó)際化進(jìn)程清晰可見,。采取的策略是以資本的力量收購(gòu)標(biāo)的公司,，然后進(jìn)行整合,。對(duì)一家傳統(tǒng)中式企業(yè)而言,，在短時(shí)間內(nèi)打入國(guó)際市場(chǎng)是十分困難的,，因?yàn)橐鎸?duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)差異問題，因此收購(gòu)對(duì)方企業(yè)是一個(gè)減少時(shí)間成本和人力成本的有效方式,。

選擇合適的投資標(biāo)的也很重要,，攜程給出的答案是“第一，只投旅游相關(guān),；第二,，只投行業(yè)數(shù)一數(shù)二”，目的十分明確,，就是一門心思要把旅游業(yè)務(wù)拓展開,，專心服務(wù)好客戶。

海外收購(gòu)帶來可觀業(yè)績(jī)

按照以上兩條投資標(biāo)準(zhǔn),，攜程在兩三年內(nèi)進(jìn)行了很多收購(gòu),，主要圍繞美國(guó)、英國(guó),、印度三個(gè)國(guó)家鋪開,，幾個(gè)重要的收購(gòu)案如下：

◆ 2013年12月 途風(fēng)網(wǎng) 美國(guó)在線旅游一站式預(yù)訂平臺(tái)

◆ 2015年1月 Travelfusion 英國(guó)廉價(jià)航空機(jī)票銷售公司

◆ 2016年1月 MakeMyTrip 印度最大的在線旅行社，類似于“印度的攜程”

◆ 2016年10月 海鷗假期 美國(guó)西岸最大的出團(tuán)公司

◆ 2016年10月 縱橫集團(tuán) 美國(guó)東北地區(qū)巴士旅游運(yùn)營(yíng)商和綜合旅行社

◆ 2016年12月 Skyscanner 英國(guó)全球領(lǐng)先旅游搜索平臺(tái),，類似于“去哪兒”

投資這些公司背后的戰(zhàn)略意圖是開拓海外市場(chǎng),，但每個(gè)收購(gòu)標(biāo)的背后都有各自的商業(yè)邏輯。

首先,，投資美國(guó)三家旅行社途風(fēng)網(wǎng),、海鷗假期、縱橫集團(tuán)的原因是受到國(guó)際環(huán)境（恐怖襲擊）影響,。赴歐旅行的熱潮退下,，去往美國(guó)的流量增加。此次合作能提高在北美的市場(chǎng)份額,，也能服務(wù)好赴美游客,。當(dāng)然合作也是雙贏的，對(duì)攜程有利,，對(duì)這幾家旅行社也有利,。

途風(fēng)網(wǎng)CEO表示，在攜程戰(zhàn)略投資之后,，途風(fēng)迅速成為北美在線旅游市場(chǎng)份額占有量最大的旅游平臺(tái),。對(duì)攜程而言，投資這三家旅行社也有利于進(jìn)一步整合資源,，因?yàn)樽钤缤顿Y的途風(fēng)網(wǎng)與后來投資的海鷗,、縱橫也是有聯(lián)系的，后兩者是前者的供應(yīng)商,，這樣四家公司聯(lián)合起來更容易控制北美的市場(chǎng)份額,。

其次,，投資印度最大的在線旅游提供商MakeMyTrip的原因是看好印度更年輕的人口結(jié)構(gòu)，年輕代表在未來十多年的時(shí)間里會(huì)釋放超大的人口紅利,，正如幾年前的中國(guó)一樣,。對(duì)MakeMyTrip而言，也能因此借鑒到過去幾年攜程的發(fā)展策略,。

最后,，投資英國(guó)的兩家公司Travelfusion和Skyscanner的原因主要是看好對(duì)方的業(yè)務(wù)。這兩家公司都是英國(guó)的,，技術(shù)實(shí)力很強(qiáng),，Travelfusion主打廉價(jià)航空機(jī)票銷售，是B2B平臺(tái),。Skyscanner是一個(gè)比價(jià)平臺(tái),，類似于國(guó)內(nèi)的去哪兒，是面向C端的,，攜程可將機(jī)票業(yè)務(wù)嫁接在它上面,，它負(fù)責(zé)搜索導(dǎo)流，攜程負(fù)責(zé)形成訂單,。通過這兩家公司,，攜程就能很好的開發(fā)海外B端、C端客戶了,。

                                                                                      ▲ DonG根據(jù)公司財(cái)報(bào)整理

這一系列“買買買”帶來不少業(yè)績(jī)亮點(diǎn),，上圖顯示了2013年以來攜程的毛利率變化，2013-2014年毛利率是走下坡路的,，2014年第四季度觸底反彈,，后逐季上升。2016年攜程加速國(guó)際化進(jìn)程,，毛利率明顯有了迅速提升,，原因是與投資對(duì)象的協(xié)同效應(yīng)開始展現(xiàn)。

舉例來說,，投資Skyscanner后,，2017年一季度攜程交通票務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為人民幣29億元(約合4.18億美元)，比去年同期增長(zhǎng)48%,，財(cái)報(bào)分析中提到Skyscanner的貢獻(xiàn)率非常大,。另外，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,，攜程公司高管也透露,，Skyscanner為公司貢獻(xiàn)了毛利率1到1.5個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，以及營(yíng)收4到9個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

有關(guān)國(guó)際化道路的一些啟示

國(guó)際化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說已不算新鮮詞,，但真正能做好的不多,。攜程的國(guó)際化道路能給同行乃至跨行相關(guān)企業(yè)帶來不少啟發(fā)，總結(jié)下來有以下幾點(diǎn)：

一：投資標(biāo)的明確為公司核心戰(zhàn)略服務(wù),。之前提到攜程投資的公司必須符合兩個(gè)硬性條件,，一是與旅游相關(guān),，二是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二,，滿足這兩個(gè)條件就能鞏固和開拓?cái)y程的核心業(yè)務(wù)：住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，甚至度假旅游也能一次性到位,，利用對(duì)方的知名度打開海外市場(chǎng),。想想某些公司，投與自己業(yè)務(wù)八竿子打不著的空氣凈化器和共享充電寶,，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大,，虧了反而拖累整個(gè)公司。

二：做好基礎(chǔ)設(shè)施助力國(guó)際化,。這里提的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指消費(fèi)金融,，一方面巨大的海外需求催生消費(fèi)金融的產(chǎn)生，另一方面完善的金融設(shè)施能激發(fā)更多的海外需求,，形成可觀的盈利,。攜程擁有大量的流量、用戶數(shù)據(jù)和完善的旅游消費(fèi)場(chǎng)景,，開發(fā)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)十分方便,。

目前攜程金融已經(jīng)獲得多項(xiàng)金融牌照，能夠?yàn)橛脩籼峁┐婵钭C明,、保證金貸款,、消費(fèi)金融等旅游金融產(chǎn)品，在助力全球化業(yè)務(wù)中發(fā)揮了重要作用,。試想,，螞蟻金服、京東金融,、唯品金融都被看好會(huì)成為公司的盈利點(diǎn),，相信旅游公司金融做的好的話，也能成為核心業(yè)務(wù)的助推點(diǎn)和盈利點(diǎn),。

三：保持盈利,，穩(wěn)定投資者情緒。很多公司都面臨前方打得火熱,，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)難看以致投資者質(zhì)疑聲不斷的境況,，就像當(dāng)初的京東，明明是按照自己的軌跡在發(fā)展,，卻被扣上了“虧損王”的帽子,，這難免會(huì)給公司管理層造成不少壓力,。攜程就少有這些煩惱，國(guó)內(nèi)外“買買買”模式從未間斷,，但很少有聽到大片質(zhì)疑聲,。

作為全球市值第二的在線旅游企業(yè)，攜程是國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)唯一盈利的公司,，這給投資者吃了不少“定心丸”,，讓管理層能堅(jiān)定的按規(guī)劃路線走下去。

四：專業(yè)的人做專業(yè)的事,。想到這一點(diǎn)是之前寫過一篇文章提到蘇寧線上業(yè)務(wù)做不好是沒有做到專業(yè)的人做專業(yè)的事,，一批做線下的老人負(fù)責(zé)著線上業(yè)務(wù)，管理思維沒有轉(zhuǎn)換過來,，導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)實(shí)際做的并不理想,。但攜程卻不同。

為了加速出海國(guó)際化戰(zhàn)略,，近期攜程專門成立了一個(gè)國(guó)際化人才中心,，用于培訓(xùn)內(nèi)部人員和招募海外優(yōu)秀人才。此外,，公司的兩屆CEO梁建章和孫潔都有海外深造背景,，在他們的領(lǐng)導(dǎo)下，國(guó)際化業(yè)務(wù)從進(jìn)軍到加速都做的相當(dāng)不錯(cuò),。

攜程說,，5年后規(guī)模要超越今天的淘寶

梁建章在2016年11月時(shí)說過：“攜程的規(guī)模在幾年內(nèi)將超越今天的淘寶?！蔽覀兦乙?017財(cái)年來自淘寶的GMV來衡量“今天的淘寶”的規(guī)模,，財(cái)報(bào)顯示是22020億元，也就是兩萬多億的樣子,。

接著,，新任CEO孫潔在年初將梁建章的這句話具體化了。她定下的目標(biāo)是“在2018年實(shí)現(xiàn)1萬億人民幣的GMV,，并在2021年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)2萬億人民幣的GMV”,。也就是說，攜程想要在5年后超越今天的淘寶,。

在2017年一季報(bào)電話會(huì)議中,，攜程高管披露2016年攜程集團(tuán)的GMV已經(jīng)達(dá)到4300億人民幣。據(jù)環(huán)球旅訊顯示,，2015年攜程及其投資公司的總GMV已經(jīng)超過3500億人民幣,。這樣算來，2016年的GMV同比增速大約23%，到2018年實(shí)現(xiàn)1萬億年復(fù)合增長(zhǎng)率至少要達(dá)到52%,，到2021年實(shí)現(xiàn)2萬億年復(fù)合增長(zhǎng)率至少要達(dá)到36%,。這遠(yuǎn)高于去年的增速，攜程能如何完成目標(biāo)呢,？

首先來看國(guó)內(nèi)主要OTA企業(yè)的GMV情況：途牛2016年旅游產(chǎn)品GMV為200億元人民幣,，同比增長(zhǎng)66%，攜程的GMV是途牛的21.5倍,，體量不在一個(gè)檔次上,。阿里飛豬2016年GMV在1000億元左右，光雙11當(dāng)天交易額就有21.7億元,，天生帶有阿里平臺(tái)光環(huán)的它增長(zhǎng)速度迅速,，未來的成績(jī)值得期待,，但目前還不足攜程的四分之一,。

再說同程，2016年GMV是600億元,，大于途牛,，小于阿里飛豬，遠(yuǎn)在攜程之下,。所以說,，攜程代表了國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)的GMV之最，攜程要做的是挑戰(zhàn)自身的GMV增速,。

攜程要如何達(dá)到52%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率,，兩任CEO都沒有明確說，孫潔只提到“要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，要求每一位攜程人都要遵循三個(gè)原則：客戶第一,、合作伙伴第二、攜程第三,?！?/font>

由于攜程的財(cái)報(bào)沒有披露GMV相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以從營(yíng)收規(guī)模和業(yè)務(wù)分布側(cè)面看看攜程的增長(zhǎng)潛力,。

                                                                                   ▲ DonG根據(jù)公司財(cái)報(bào)整理

隨著體量的增大,，攜程的營(yíng)收增速不降反升，這是十分亮眼的,。2016年攜程凈營(yíng)收大增76%有一部分是來自合并去哪兒的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),，住宿、交通板塊有了較大增長(zhǎng),，增長(zhǎng)率分別是56%和97%,。2017年開始合并Skyscanner財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)后，一季度交通票務(wù)板塊也有了很大增長(zhǎng)，相信2017年Skyscanner會(huì)貢獻(xiàn)很多GMV,。收購(gòu)國(guó)際上數(shù)一數(shù)二的旅游公司,，能在較短時(shí)間內(nèi)給攜程帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，海外新增的需求點(diǎn)將是未來幾年GMV增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力,。

                                                                                      ▲ DonG根據(jù)公司財(cái)報(bào)整理

再來看攜程營(yíng)收的業(yè)務(wù)構(gòu)成,，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)向來就是攜程的強(qiáng)勢(shì)板塊，2016年這兩個(gè)板塊合計(jì)占凈營(yíng)收的84%,。通過收購(gòu)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒,、藝龍、Travelfusion,、Skyscanner等,，攜程有了更多分銷渠道，現(xiàn)已建立起該領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位,。

度假旅游是攜程新發(fā)力的板塊,，2016年年底完成與去哪兒和旅游百事通的對(duì)接，但在總的業(yè)務(wù)中占比仍然較小,，說明來自度假旅游的增長(zhǎng)量仍不及來自住宿預(yù)訂和交通票務(wù)的增長(zhǎng)量,。另外，來自公司出差的商旅管理的比重也在下降,。綜上,，攜程營(yíng)收的增長(zhǎng)還是主要來自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)板塊住宿預(yù)訂、交通票務(wù)的增長(zhǎng),，這兩個(gè)板塊也更容易快速形成交易量,，是GMV增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。

通過以上分析,，小鐘認(rèn)為,，攜程要以52%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)2018年1萬億元人民幣的GMV目標(biāo)，地區(qū)角度看動(dòng)力主要來自海外,，業(yè)務(wù)角度看動(dòng)力主要來自傳統(tǒng)住宿預(yù)訂和交通票務(wù)板塊,。促進(jìn)增長(zhǎng)的方式是進(jìn)一步收購(gòu)海內(nèi)外行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的公司，以及收購(gòu)后加速整合業(yè)務(wù),。

頻頻收購(gòu)卻不忘初心,，對(duì)于一個(gè)目標(biāo)堅(jiān)定的企業(yè)，1萬億目標(biāo)絕不是信口開河,。

作者：鐘潔穎,，DonG投后管理見習(xí)分析師，有不同觀點(diǎn),，歡迎直接評(píng)論,，加V:zjy673690,，回復(fù)互動(dòng)！東哥投后管理招聘1名資深行業(yè)記者/分析師,，歡迎投遞簡(jiǎn)歷,，待遇從優(yōu)，加?xùn)|哥微信,，非誠(chéng)勿擾,。