在企業(yè)營(yíng)銷中,，經(jīng)常需要明確產(chǎn)品定位。即需要清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

1,、什么樣的消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品？

2,、不同的消費(fèi)者在購(gòu)買習(xí)慣和使用習(xí)慣上存在什么差異,？

3、在消費(fèi)者心目中不同的品牌,，形象有哪些不同,？

要想知道這個(gè)幾個(gè)答案，必須通過(guò)一定的數(shù)據(jù)采集手段來(lái)采集數(shù)據(jù),，然后借用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析數(shù)據(jù),，最后實(shí)現(xiàn)品牌形象或市場(chǎng)定位分析。

通常情況下,，我們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)采集數(shù)據(jù),。

市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題一般是這樣的：

下面是一些關(guān)于啤酒品牌的描述詞語(yǔ)，請(qǐng)您使用幾個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容您剛才提到的所有品牌,，您覺(jué)得各品牌應(yīng)該用哪些詞來(lái)形容,，才最為恰當(dāng)？每個(gè)啤酒品牌會(huì)有多個(gè)不同產(chǎn)品,，請(qǐng)綜合考慮一下您對(duì)這個(gè)啤酒品牌的整體印象,。如果您認(rèn)為沒(méi)有任何一個(gè)品牌適合，您可以在“以上都不是,，您覺(jué)得應(yīng)該是_____”這一項(xiàng)的橫線上寫出您認(rèn)為貼切的詞,。

品牌

品牌形象描述

通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研得到原始調(diào)研數(shù)據(jù)。

原始調(diào)研結(jié)果

SPSS對(duì)應(yīng)分析（Correspondence Analysis）是一種多元變量統(tǒng)計(jì)技術(shù),。

其實(shí)質(zhì)是將交叉表變換為一張散點(diǎn)圖,，從而將交叉表中所包含的類別關(guān)聯(lián)的信息用各個(gè)散點(diǎn)的空間位置關(guān)系的形式表現(xiàn)出來(lái)。

所以說(shuō)做對(duì)應(yīng)分析最主要的是解決兩個(gè)問(wèn)題：一是,，如何將交叉表變換為一張散點(diǎn)圖,？二是，如何用散點(diǎn)圖中各個(gè)散點(diǎn)的空間位置是解讀數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)性,？因此,，我們下面就來(lái)分別回答這兩個(gè)問(wèn)題。

一,、將交叉表變換為一張散點(diǎn)圖

1,、在Excel中將以二維表形成呈現(xiàn)的結(jié)果轉(zhuǎn)化為一維表

步驟1：先按“Alt+D”組合鍵,，然后松開，再按字母“P”,，打開“數(shù)據(jù)透視表和數(shù)據(jù)透視圖導(dǎo)向”對(duì)話框,。在數(shù)據(jù)源類型中選中“多重合并計(jì)算數(shù)據(jù)區(qū)域”，并單擊“下一步”按鈕,。

步驟2：選中“創(chuàng)建單頁(yè)字段”,，并單擊“下一步”按鈕。

步驟3：在選擇區(qū)域中選擇整個(gè)二維表的數(shù)據(jù)區(qū)域,，單擊“添加按鈕”,，并單擊“下一步”按鈕。

步驟4：在“數(shù)據(jù)透視表顯示位置”選擇“新建工作表”項(xiàng),，然后單擊“完成”按鈕,，即可完成數(shù)據(jù)透視表的創(chuàng)建。

步驟5：在“數(shù)據(jù)透視表字段列表”窗格中,，取消對(duì)“選擇要添加到報(bào)表的字段”列表中的“列”和“行”字段的勾選,，即將“列”和“行”前面的“√”去掉。

步驟6：雙擊透視表中的最后一個(gè)單元格,，即匯總單元格,，excel會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)新的工作表，即為基于原二維表數(shù)據(jù)源生成的一維表,。

二維表轉(zhuǎn)一維表

2,、在Excel中完成變量編碼

做對(duì)應(yīng)分析就是要用各散點(diǎn)間的距離體現(xiàn)“啤酒品牌”和“品牌形象”的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

計(jì)算距離要求變量是數(shù)值型的,，而從“啤酒品牌”和“品牌形象”這兩變量都是文本型的,，所以為了使這兩個(gè)變量能夠參與運(yùn)算，需要將其編碼,，使之轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)值型（即記錄用數(shù)值來(lái)表達(dá)）,。

變量編碼

按照編碼規(guī)則，“啤酒品牌”和“品牌形象”的記錄應(yīng)換為編碼值,，通常情況下,，利用EXCEL中的VLOOKUP函數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。Vlookup函數(shù)的作用是：在表格或數(shù)值數(shù)組的首列查找指定的數(shù)值,，并由此返回表格或數(shù)組當(dāng)前行中指定列處的數(shù)值,。

3、將EXCEL數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中,，設(shè)置變量標(biāo)簽

打開SPSS,，將EXCEL數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中，并設(shè)置變量值標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)編碼與“啤酒品牌”及“品牌形象”的匹配,。

4,、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析

注意：在正式做分析前，需要對(duì)“客戶數(shù)”進(jìn)行“加權(quán)個(gè)案”,。（在分組計(jì)數(shù)的情況下,，做多元對(duì)應(yīng)分析和類別主成分分析需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)個(gè)案。）

然后再”打開“降維”-“對(duì)應(yīng)分析”工具,，進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析,。

對(duì)應(yīng)分析過(guò)程

5、對(duì)生成圖片進(jìn)行美化

生成了對(duì)應(yīng)分析表后,，通過(guò)圖表顏色,、水平線和垂直線的設(shè)置完成圖表美化。

圖表美化

6,、圖表解讀

如何根據(jù)圖表中各散點(diǎn)的距離，解讀啤酒品牌與品牌形象的關(guān)聯(lián)性呢,？解讀一般分為兩

1,、考察同一變量的區(qū)分度

首先分別考察行變量、列變量各類別間是否被清晰地分開了,?？梢苑謩e檢查在各個(gè)維度上的區(qū)分情況，如果同一變量不同類別在某個(gè)方向靠得較近,，則說(shuō)明這些類別在該維度上的區(qū)別不大,。

據(jù)此，從圖表4我們可以得出,，從啤酒品牌來(lái)看：品牌E與品牌G,、品牌C與品牌D在消費(fèi)者心目中的形象比較接近，而品牌B,、品牌A與其他品牌的距離較遠(yuǎn),，說(shuō)明這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象差異較大。

2,、考察變量間的聯(lián)系

這是對(duì)應(yīng)分析所真正關(guān)系的問(wèn)題,。一般而言，落在從圖形原點(diǎn)（0,，0）處出發(fā)相同方位上,，大致相同區(qū)域內(nèi)的不同變量的分類點(diǎn)彼此有聯(lián)系。散點(diǎn)間距離越近,，說(shuō)明關(guān)聯(lián)傾向越明顯,。

據(jù)此，從圖表4我們可以看出，有實(shí)力的,、質(zhì)量有保障的,、穩(wěn)重的、包裝吸引人的距離品牌D較近,，換句話說(shuō)品牌D的品牌形象是有實(shí)力,、質(zhì)量好、品牌成熟穩(wěn)重,、包裝好,；品牌A的品牌形象是經(jīng)典的；品牌G的品牌形象是年輕的,。