“低沉”了幾年的雅芳回來了,，這次它要進(jìn)行品牌升級。 雅芳決定瞄準(zhǔn)二三線城市的85后和90后,。按照雅芳中國市場部首腦楊嘉慧的說法是“小資”,、對品質(zhì)有要求的年輕人?！?5后90后自主性很強(qiáng),，不太會隨波逐流?！彼J(rèn)為那些追求性價(jià)比,，認(rèn)同雅芳“真心實(shí)意”的消費(fèi)者會成為它的核心消費(fèi)者。 過去雅芳中國曾經(jīng)在直銷和零售之間反復(fù)轉(zhuǎn)換,，這次,，它宣布開始做“全渠道零售”：包括網(wǎng)店,、專賣店和日化用品零售店(比如嬌蘭佳人以及一些地區(qū)性的日化連鎖和超市)。目前雅芳在石家莊,、合肥等城市(主要是二三線城市)有45家升級后的專賣店(全部專賣店數(shù)量有1000多家),。近期它們還把專賣店升級了，據(jù)說新型專賣店也增設(shè)了顧客體驗(yàn)區(qū),，能夠進(jìn)行肌膚檢驗(yàn),。裝潢和設(shè)計(jì)也有所改良： 
雅芳新升級的專賣店
楊嘉慧告訴記者，他們還會對不同渠道做一些細(xì)微的區(qū)別：電商將針對更年輕的消費(fèi)者,，專賣店會出售一些“更高端”的產(chǎn)品,，日化專賣店則將出售洗護(hù)系列的產(chǎn)品。 另一方面,，雅芳這次將微信和線下和天貓旗艦店的會員體系打通了,。它也設(shè)立了一個(gè)“一站式的客服中心”(也就是說消費(fèi)者不需要分別找售前售后客服)，試圖優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),。 看樣子雅芳是想用“性價(jià)比”和“服務(wù)”打動(dòng)年輕人,。不過國內(nèi)美妝市場競爭如此激烈，消費(fèi)升級也很快,。在大眾美妝品品類中,，它面臨的競爭者不僅是長年的對手玫琳凱，還有韓束,、自然堂,、珀萊雅這些在營銷廣告上舍得下大手筆的國產(chǎn)品牌，甚至資生堂這樣的美妝公司也在爭搶這一塊的市場,。它近年把針對中國市場推出的悠萊,、泊美、ZA等大眾品牌的研發(fā)和市場營銷部門轉(zhuǎn)移到了中國,，以提高競爭力,。雅芳在它們中間能否突破?目前來看可能比較困難。 雅芳可能在70后和80后中比較有認(rèn)知度,。隨著越來越多的外資品牌進(jìn)駐中國以及雅芳自身的經(jīng)營問題,，它風(fēng)光不再,。很長時(shí)間以來,，傳出它可能將退出中國市場的消息,。 雅芳全球的業(yè)績從2011年開始急轉(zhuǎn)直下。因?yàn)橹变N模式在美國受到零售沖擊尤其大,，美妝市場競爭激烈,，雅芳于2015年把自己美國區(qū)業(yè)務(wù)80％的股權(quán)賣給了私募基金Cerberus Capital Management。之后它接連收縮開支，調(diào)整策略,，開始接連退出韓國,、越南和愛爾蘭市場，進(jìn)行多輪裁員,，還把總部從紐約搬至英國,。 2016財(cái)年，中國所在的亞太市場已經(jīng)成了雅芳收入最少,，業(yè)績下降最快的地區(qū),，去年收入在固定匯率下下降了7％。2016年,，雅芳收入為57億美金,，上漲了2％，虧損比前一年大大縮小了,，不過仍有1.07億美元,。 |
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