易燃易爆炸 陳粒 - 如也

作者 | 江左樂(lè)部郎

《一個(gè)廣告人的自白》

讀書筆記

第一條

奧格威，在書中以最誠(chéng)實(shí)的方式教導(dǎo)我們成功廣告的首要秘訣,。

別為不好的產(chǎn)品做廣告,，無(wú)論你做得再努力都不會(huì)得到的好的結(jié)果，還會(huì)搭上自己的名譽(yù),。

一次,，公司想要加強(qiáng)一下機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷，但人力始終招不到合適的人員,。一天來(lái)了位小伙子表示愿意做,，于是見了一面。

小伙代表一隊(duì)剛畢業(yè)學(xué)老服專業(yè)的學(xué)生來(lái)談業(yè)務(wù),，他們有的在實(shí)習(xí)期,，有拼勁、有想法,、有對(duì)外來(lái)有無(wú)限憧憬,。小伙子表示已經(jīng)參與了幾家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的銷售工作成績(jī)斐然，服務(wù)的企業(yè)名氣都不錯(cuò),。

但他們不準(zhǔn)備進(jìn)入某家企業(yè)正式工作,，希望保持自由創(chuàng)業(yè)的狀態(tài),。這種代銷的模式對(duì)雙方都是不錯(cuò)的選擇，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有多余的成本,，風(fēng)險(xiǎn)和壓力都由代銷團(tuán)隊(duì)承受,，效果就要看他們的實(shí)力了。但,，小伙也有自己的要求,。

“能看看你們的機(jī)構(gòu)嗎？他們的位置在哪里,？院長(zhǎng)能配合我們進(jìn)行銷售的優(yōu)化嗎,？”簡(jiǎn)而言之你們的產(chǎn)品好不好。

隨后的溝通大多數(shù)時(shí)間都集中在他們服務(wù)過(guò)的機(jī)構(gòu)好在哪里,。我收獲了滿滿的經(jīng)驗(yàn)值,，并給了他一份我們項(xiàng)目的介紹，表示等他們看完以后再聯(lián)系,。

幾天后伙子有反饋信息:你們的項(xiàng)目太遠(yuǎn)了客戶應(yīng)該不愿去,，我們的同伴去了幾次感受的氛圍太好，你們的院長(zhǎng)也不在院內(nèi),，雖然你們宣傳的不錯(cuò)但實(shí)際感受落差很大,。

我回答說(shuō)：是啊我們需要有更強(qiáng)力的銷售。然后就沒(méi)有然后了,。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，中國(guó)市場(chǎng)都是我生產(chǎn)，我建設(shè)然后靠建立渠道銷售,，強(qiáng)力的營(yíng)銷一直是老板們獲勝的法寶,。但市場(chǎng)和環(huán)境變了，自小米后每個(gè)人都談?dòng)脩趔w驗(yàn)和工匠精神,，只是大多數(shù)人依然只把這句話掛在嘴上,。

養(yǎng)老服務(wù)自身的品質(zhì)才是最強(qiáng)的銷售武器，能節(jié)省很多營(yíng)銷成本,，HR們也不會(huì)天天發(fā)愁招不到市場(chǎng)和營(yíng)銷人員了,，這是一句廢話但就是有人聽不懂。 

第二條

廣告不是藝術(shù),，也不是炫耀寫作的技術(shù),，而是讓用戶關(guān)注產(chǎn)品本身并且去購(gòu)買。

奧格威認(rèn)為作者讓用戶感嘆廣告寫得再好,，但沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品本身,，不能引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)是對(duì)廣告客戶的不負(fù)責(zé)，是在浪費(fèi)用戶的關(guān)注力。

剛接手營(yíng)銷工作的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)手下們個(gè)個(gè)兩手空空,，出門都沒(méi)個(gè)介紹資料全靠一張嘴和一份調(diào)研問(wèn)卷。調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)不是很有效的營(yíng)銷方式,。怎么辦,，只能是自己動(dòng)手，于是埋頭寫文案,。

用了不少諸如此類的語(yǔ)言：日本秦至的服務(wù)理念,、最健康的生活方式、頤養(yǎng)的設(shè)計(jì)理念,，反正就是堆砌了一堆華的辭藻和高大上的概念,，企圖吸引老年人的關(guān)注。

然后把機(jī)構(gòu)養(yǎng)老,、社區(qū)養(yǎng)老,、居家養(yǎng)老的各種概念一頓夸耀，洋洋灑灑寫了2千多字,，自鳴得意的存檔了,。隔天幾個(gè)銷售拿著文案，有點(diǎn)訕訕然的說(shuō)道：看不懂! 我石化了好幾秒,。

拿過(guò)其他養(yǎng)老院的宣傳單頁(yè)反反復(fù)復(fù)看了好幾遍后表示，我重寫,！再寫宣傳內(nèi)容怎么寫,？

描述清楚養(yǎng)老機(jī)構(gòu)抵達(dá)的交通工具；

講明能提供什么服務(wù)收多少錢,；

每天三餐怎么吃,，有哪些菜品；

養(yǎng)老院的工作人員都有之格證,。

然后附上收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和打折活動(dòng),；

配以養(yǎng)老院內(nèi)主要場(chǎng)景的照片和員工照片。

老老實(shí)實(shí),、規(guī)規(guī)矩矩,，說(shuō)實(shí)話我內(nèi)心是抗拒的，那些漂亮句子,，那些華麗麗的概念啊,，離我遠(yuǎn)去。

次日大家領(lǐng)到文件各自打印一疊就出門去了,。這些粗糙的傳單會(huì)被他們發(fā)到各個(gè)小區(qū),，留在門縫、貼在公告欄、插在車把手上,，很LOW很不上檔次,。

那年沒(méi)看過(guò)奧格威的書，還不懂廣告宣傳不是一場(chǎng)個(gè)人的表演,，更不是展示智力的舞臺(tái),，講究的是效果和實(shí)用性。

手下們頂著大太陽(yáng)出門,，付出汗水和熱情不是為了幫你發(fā)漂亮的文章,，而是找到客戶把錢收回來(lái)。所以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的宣傳文案我都這樣寫：

我們解決什么問(wèn)題,、如何解決的,；

我們針對(duì)哪些人提供服務(wù)；

我們?cè)谀睦?、您怎么找到我們?/p>

我們住的好不好,、來(lái)這里吃得好不好；

我們是誰(shuí),、價(jià)格優(yōu)惠否,、我們做出什么承諾、誰(shuí)監(jiān)管我們,；

最后提供最便捷的方式以便找到我們,！

把最準(zhǔn)確的信息寫出來(lái)，這件聽起來(lái)挺簡(jiǎn)單,，有些時(shí)候卻莫名其妙的麻煩,，各種原因大家都明白，但老年人就是會(huì)和你較真,，還是簡(jiǎn)單直接比較好,。

第三條

誠(chéng)實(shí)對(duì)待產(chǎn)品，自己覺得不好的產(chǎn)品不要去包裝,，自己寫出來(lái)都不愿意讓家人看的文案都不是好文案,。最重要的信息放前面，用照片而不是圖片,，一定要有優(yōu)惠信息,。

奧格威要求自己的員工對(duì)所有接觸廣告項(xiàng)目都親身使用。廣告撰寫人自己都不無(wú)法愛上的產(chǎn)品就別指望用戶喜歡,。寫好以后不愿讓家人看到,，說(shuō)明存在虛假、夸大,、情色,、歧視的信息需要反饋修改,。

用戶的注意力是很寶貴的，需要第一時(shí)間把最能吸引他們的內(nèi)容給到愿意掏錢的人,。

宣傳冊(cè)這件事機(jī)緣巧合做過(guò)幾次,，沒(méi)有一本給所有人看的宣傳冊(cè)。

如奧格威所說(shuō),，用戶的注意力是很寶貴的,，宣傳冊(cè)做給誰(shuí)看很重要。被要求過(guò)很多次做一本能給領(lǐng)導(dǎo),、合作企業(yè),、個(gè)人用戶看的宣傳冊(cè)。

我總結(jié)了一下就是一個(gè)產(chǎn)品能2G2B2C,！恕臣妾做不到?。∧阆胗昧τ懞萌澜?，但總有的人對(duì)你冷眼旁觀,，有人對(duì)你不滿意。

想我冷艷還想我輕佻又下賤

要我陽(yáng)光還要我風(fēng)情不搖晃

看我癡狂還看我風(fēng)趣又端莊

要我美艷還要我殺人不眨眼

那種通殺一切的文案是不存在的,！最后只有讓寫文案的人易燃易爆炸,。宣傳冊(cè)里面通常充滿了各種概念和先進(jìn)的理想，但從營(yíng)銷的角度來(lái)看,，把閱讀者定位成需要住養(yǎng)老院的人更準(zhǔn)確,。

無(wú)論是企業(yè)管理人員，政府領(lǐng)導(dǎo)他們都是需要養(yǎng)老服務(wù)的個(gè)體,，設(shè)身處地為他們準(zhǔn)備一個(gè)養(yǎng)老之地能更打動(dòng)人,，好好告訴他們我們是如何為他們準(zhǔn)備一個(gè)這樣的地方是我們的義務(wù)，這么多年我一直這樣認(rèn)為,。

有關(guān)養(yǎng)老宣傳冊(cè)的用詞,，我堅(jiān)持用熟悉的陌生人的角度,，說(shuō)些用戶聽得懂的話,！

有一段時(shí)間我如魔怔一般的去尋找50 60年代的用語(yǔ)和標(biāo)識(shí)，比如公社,、生產(chǎn)大隊(duì),、毛主席語(yǔ)錄等這些內(nèi)容。我始終相信用同步年代的語(yǔ)言一定比用流行的文字更讓老年人接受,。

也有前輩教導(dǎo)說(shuō),，我們最好棄用一些帶有歧視性的詞語(yǔ)，比如老年癡呆要叫失智,、 半身不隨稱為患側(cè),、殘疾叫能力缺陷等等,。老人不叫老人叫長(zhǎng)者，護(hù)工要叫做護(hù)理師,，服務(wù)或者伺候老人一定要叫做護(hù)理,、介護(hù)、照護(hù)反正說(shuō)了一堆理由說(shuō)明改一個(gè)詞的天差地別,。

但是,！從實(shí)踐和市場(chǎng)理論兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我明確的告訴各位,，那些都狗屁,！大多數(shù)時(shí)間我們以為80%讀者能了解你在說(shuō)什么或熟悉你的產(chǎn)品，真實(shí)比例不到8%,。

我不否認(rèn)在臺(tái)灣的很多叫法可以讓人感受到尊重和溫暖,。可是現(xiàn)在的環(huán)境“尊重這種東西太奢侈,，沒(méi)有不要錢的溫暖,。”到處都是毒雞湯,，說(shuō)和醫(yī)生一樣的話比較適合患者和家屬,。

我遇到過(guò)很多決定住養(yǎng)老院的老人和家屬，他們正視了疾病,、死亡然后才選擇來(lái)養(yǎng)老院,。有效的表述方式是選擇性歧視那些還不能正式現(xiàn)狀的用戶，討好愿意付款的客戶,。

在宣傳冊(cè)里面用大家都懂的語(yǔ)言,，使用通俗的概念，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶的訴求,。

做出一種產(chǎn)品的定位,，選擇即是定位，世間的一切選擇都有成本不是嗎,，你選擇了A就等于放棄了B,，關(guān)鍵在于選A是否比選B利益更大。

第四條

花太多時(shí)間做宣傳冊(cè),，打造華麗的裝飾不如用心的做一支說(shuō)故事的廣告,。一個(gè)感同身受的故事，讓人流淚比歡笑更來(lái)有傳播力,。

奧格威在書總諷刺了很多企業(yè),，因?yàn)橘F而不愿意去做視頻廣告。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理來(lái)說(shuō),，視頻的傳播能力遠(yuǎn)比其他方式的成本低很多,，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,。

海底撈最近在播放幾段視頻一段細(xì)節(jié)的講述他們是如何嚴(yán)選食材，精心為客戶烹飪的,。

一段講一個(gè)姑娘在海底撈相親的故事,。形形色色的人，來(lái)來(lái)往往,，匆匆忙忙,，女主角尋覓很沒(méi)有遇到合適的對(duì)象。但女主角一直關(guān)注另外一個(gè)也和他一樣常來(lái)這里相親的男子,?；蛘哒f(shuō)她就是為了來(lái)看他才找個(gè)理由來(lái)的。

“只要你主動(dòng)一點(diǎn),，就會(huì)有故事,。”女主角主動(dòng)的坐過(guò)去,，然后兩人一起點(diǎn)火鍋,。

我一直想拍攝一段故事，講兒女和老人相互隱瞞,、背地里去找養(yǎng)老機(jī)構(gòu),，然后在養(yǎng)老院里面相遇的故事。

這是真實(shí)事,，當(dāng)時(shí)他們一家人相見,，母女二人相擁痛哭流涕的場(chǎng)面非常感人。我相信不止我會(huì)在那一刻感嘆人生唏噓,，幾多惆悵,，更多人會(huì)思考哪里又是自己的養(yǎng)老之地。

所以各位老板門真心別再拍那種千篇一律的宣傳視頻了,，咱們走點(diǎn)心吧,。