大家好,，我是唐穎嫻,，大家都叫我糖糖。很高興來到廣州參加騰訊內(nèi)容創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)營(yíng)的活動(dòng),。

今年以來,，知識(shí)付費(fèi)變得這么火，我們也是比較驚訝的,。笑來老師是國(guó)內(nèi)最早有意識(shí)做知識(shí)付費(fèi)的人,，他從2015年就開始做年付2777每人的付費(fèi)社群，包括到去年10月底一塊聽聽剛上線的時(shí)候,，我們聊過的很多人都不認(rèn)同付費(fèi)這件事,，一提到收錢大家就覺得“你變了”，或者是“我不想讓讀者覺得我的吃相難看”,。 

也就僅僅半年,，沒想到整個(gè)內(nèi)容行業(yè)格局發(fā)生這么大的逆轉(zhuǎn)，開始每個(gè)人都在說我要做知識(shí)付費(fèi)。整體上我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)一種「拼盤」的趨勢(shì),。傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)三分天下的版塊 ——傳媒,、出版和教育這三塊的內(nèi)容—— 都在互聯(lián)網(wǎng)上聚合并且再造，成為一個(gè)個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品,，再重新分發(fā)出去,。 

3月8號(hào)羅輯思維內(nèi)部溝通會(huì)上，羅振宇說到正因?yàn)檫@種傳統(tǒng)內(nèi)容行業(yè)的版塊的松動(dòng),，我們其實(shí)正面臨產(chǎn)業(yè)級(jí)別的機(jī)會(huì),。一塊聽聽上線半年，我們深刻的感覺是,，這次由時(shí)代賦予的內(nèi)容行業(yè)融合,，可能只是一部分人的機(jī)會(huì)，卻是另一部分人的噩夢(mèng),。 

擁有好內(nèi)容的人其實(shí)不少,，但真正能賣出去的人不多，因?yàn)楝F(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)這塊泡沫起來之后,，存在著內(nèi)容歸內(nèi)容,，互聯(lián)網(wǎng)歸互聯(lián)網(wǎng)的「兩張皮」現(xiàn)象，中間有巨大的媒介運(yùn)營(yíng)能力需要補(bǔ)足,。

在這個(gè)時(shí)代,，價(jià)格的門檻是最精準(zhǔn)篩選人群的門檻，付費(fèi)是內(nèi)容市場(chǎng)價(jià)值的真正認(rèn)可,。因此“在這個(gè)時(shí)代里怎么做好付費(fèi)內(nèi)容”這樣的問題,，所有想要通過內(nèi)容賺錢的的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)和公司都需要思考的,。 

截至目前,，一塊聽聽累計(jì)運(yùn)營(yíng)210天，500多位來自各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)講者,，分布在個(gè)人成長(zhǎng),、理財(cái)、健康,、情感等21個(gè)領(lǐng)域,。截至這周，最高收入是來自羅永浩「改變命運(yùn)的演講能力」,，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)單場(chǎng)74W＋收入,，單小時(shí)分享參與近8萬(wàn)多人。我們已進(jìn)行單場(chǎng)直播,、系列直播1000余場(chǎng),。系列課最高收益近400W,，講者每小時(shí)的平均收益1.2W 。

其中,，剽悍一只貓,、十二、spenser,、成甲,、黃有璨等專注個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng),、英語(yǔ)的22位主講人,，均進(jìn)入了萬(wàn)人付費(fèi)俱樂部，剽悍一只貓人數(shù)8萬(wàn)多人的記錄至今無(wú)人打破,，在知識(shí)付費(fèi)浪潮之巔實(shí)現(xiàn)了影響力的進(jìn)一步提升。

王牌年課產(chǎn)品「天天用英語(yǔ)」,，每天1塊錢學(xué)習(xí)英語(yǔ),，目前已近萬(wàn)人參與，突破近400W收入,。這些數(shù)據(jù)背后都是我們和主講人共同付出的大量努力,。特別是22位進(jìn)入我們稱之為“萬(wàn)人付費(fèi)俱樂部”的主講人，他們?yōu)槭裁纯梢栽谶@場(chǎng)內(nèi)容浪潮中這么「紅」,，是我們尤其感興趣的地方,。

為什么現(xiàn)在知識(shí)好賣了

知識(shí)好賣了，最本質(zhì)的原因只有一個(gè),，那就是所有人都被連接起來了,，信息可以做到無(wú)死角傳播。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)是全世界,，就是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用里都有微信這樣的巨無(wú)霸,。也就是說，終于可以找到一個(gè)機(jī)會(huì),，將同一份時(shí)間高效賣出很多次,，同時(shí)所有人都可以看得到。

李笑來提過創(chuàng)造驚喜的方法論,，其中有一個(gè)手段就是：

連接更多節(jié)點(diǎn),。

“節(jié)點(diǎn)數(shù)量的增加，會(huì)不斷幾何級(jí)數(shù)地增加鏈接的可能性,，進(jìn)而能夠醞釀出大量的“意外好運(yùn),，即，驚喜”,。做出一個(gè)大受歡迎的收費(fèi)講座（即,，產(chǎn)品），一方面是“把同一份時(shí)間賣了很多次”，另一方面,，其實(shí)就是“直接,、間接地連接了很多節(jié)點(diǎn)（即，用戶,，或者聽眾）”,，進(jìn)而必然生成驚喜，并不意外的意外,，偶然中的必然,。”

到底在賣什么

「賣焦慮」v.s.「賣希望」

大家想象一下,，我們每個(gè)人在這個(gè)高度不確定性的世界里生存,，在生命的每一個(gè)階段都需要解決各種各樣的問題，大學(xué)以前主要是課業(yè)和談戀愛,，畢業(yè)以后就是找對(duì)象和找工作,，沒錢需要學(xué)賺錢，有錢就得學(xué)理財(cái),，永遠(yuǎn)都有解決不完的問題,。于是，如今的知識(shí)生產(chǎn)服務(wù),，無(wú)論你來自傳媒,，出版還是教育界，你都是在提供各種值得付費(fèi)的解決方案,，給用戶提供一些不確定性世界中的確定性,。 

按主線來說，付費(fèi)的知識(shí)或是內(nèi)容生產(chǎn)方,，分為兩個(gè)緯度： 一種是「賣焦慮」,，特點(diǎn)是務(wù)實(shí)，針對(duì)用戶用短期內(nèi)的成長(zhǎng)痛點(diǎn)來進(jìn)行打包服務(wù),，比如考試,、醫(yī)療、理財(cái),、母嬰等內(nèi)容,。之前羅振宇說過國(guó)民總時(shí)間是有限的，我們覺得國(guó)民總焦慮則是無(wú)限的,，因此這類內(nèi)容是高頻而且不斷會(huì)出現(xiàn)的焦慮剛需,。 

另一種是「賣希望」，特點(diǎn)是務(wù)虛,，針對(duì)用戶長(zhǎng)期的安全感需求進(jìn)行來做心智按摩,，比如認(rèn)知,、審美和藝術(shù)類的內(nèi)容，比如音樂,，詩(shī)歌還有遠(yuǎn)方,。畢竟我們不是學(xué)習(xí)機(jī)器，也不是咸魚一般的存在,，人都是脆弱的,，擔(dān)心不自己不夠好不夠成功， 都會(huì)感到孤獨(dú),。于是就可以提供讓用戶覺得自己能變好,，變得不孤獨(dú)的內(nèi)容，也是一種希望剛需,。

到底怎么賣：三個(gè)關(guān)鍵問題

當(dāng)一件事情成為熱潮,，事情的原始驅(qū)動(dòng)力就已經(jīng)發(fā)生巨大變化了。現(xiàn)在就不能隨便做知識(shí)付費(fèi)了,，你要很謹(jǐn)慎地將知識(shí)上架,，千萬(wàn)避免去做一個(gè)沒有人關(guān)心的產(chǎn)品。

這里面有三個(gè)關(guān)鍵問題值得注意：

第一,，看待知識(shí)付費(fèi)這件事，一定要跳出「知識(shí)」這兩個(gè)字來看,，因?yàn)樯婕暗礁顿M(fèi),，考驗(yàn)的往往更多是商業(yè)化能力，而做內(nèi)容的人極其容易忽視商業(yè)和流量,。我們反復(fù)想要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,，讓知識(shí)上架售賣，并不等于讓知識(shí)獲得影響力,。當(dāng)知識(shí)本身成為貨,，成為開架售賣的商品，貨的品質(zhì)和銷售能力就變得同等重要,。 

第二,，知識(shí)商業(yè)化中最核心的能力是什么？是獲取付費(fèi)用戶,，以及服務(wù)付費(fèi)用戶的能力,。付費(fèi)的流量和免費(fèi)的流量完全不一樣，付費(fèi)流量是一種基于場(chǎng)景和服務(wù)的流量,，本質(zhì)是在幫用戶解決一個(gè)問題,，而不是將內(nèi)容在用戶面前刷一次臉就行，你需要進(jìn)一步影響人心,，說服用戶為什么現(xiàn)在應(yīng)該給你付錢,，買你的解決方案,。

第三，剛才說到內(nèi)容行業(yè)正在發(fā)生拼盤效應(yīng),，其實(shí)核心的能力也相應(yīng)的需要發(fā)生拼盤式的重構(gòu),。出版的長(zhǎng)處是結(jié)構(gòu)，教育長(zhǎng)于洗腦,，傳媒長(zhǎng)于傳播,，這三個(gè)版塊的能力已經(jīng)不僅是現(xiàn)在做知識(shí)產(chǎn)品的能力需要，而是這個(gè)時(shí)代的生存所需,。 

按照張泉靈說的,，她也是從央視離開的前輩，內(nèi)容是這個(gè)時(shí)代用來獲得用戶,、獲得流量性價(jià)比最高的一種方式,， 你至少要有一個(gè)特別強(qiáng)的內(nèi)容緯度，才能夠讓你自己或者你的團(tuán)隊(duì)生存下來,。

知識(shí)分子更應(yīng)該懂得如何銷售

提到做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的能力結(jié)構(gòu),，可以看看李笑來在得到的成績(jī)單，正好訓(xùn)練營(yíng)也希望我分析一下《通往財(cái)富自由之路》是怎么做成全網(wǎng)最貴個(gè)人專欄的,。

大家看到這個(gè)得到成績(jī)單,，是李笑來上個(gè)月自己做的，他其實(shí)去得到的時(shí)間比較晚,，但是后來居上,，其實(shí)他是卯足了勁兒去做的，因?yàn)椴幌氘?dāng)?shù)诙?/p>

得到在2016年3月份推出,，2月份就找到他合作,，但是他一直忙，7月份才上專欄,。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有5萬(wàn)訂閱的第一名在了,，他就面臨一個(gè)很艱巨的任務(wù)。問題是這樣子的,，他這種做事情必爭(zhēng)第一的人,，費(fèi)了那么大勁是老二，會(huì)很郁悶,，所以對(duì)他來說變成了一個(gè)非常非常艱巨的任務(wù),，要面子嘛。

他去看大家的專欄,，想明白了一件事情,，發(fā)現(xiàn)得到上其它老師都在不約而同地研究企業(yè)的商業(yè)模式。所以他就想,，應(yīng)該去寫個(gè)人商業(yè)模式,。李笑來經(jīng)常講一句話：記住,，我們是人。所以,，在這個(gè)世界上,，想要獲得足夠大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)不能跟人家拼體力,。所以拼體力永遠(yuǎn)是錯(cuò)的,。不是我們不需要鍛煉，而是要想辦法在系統(tǒng)上戰(zhàn)勝對(duì)手,。所以他其實(shí)做了一個(gè)大兩個(gè)量級(jí)的市場(chǎng),。

所以李笑來自己本身是個(gè)銷售,。和一堆作者競(jìng)爭(zhēng)，李笑來會(huì)寫東西,，他們也會(huì)寫東西,，但是他還會(huì)賣東西。所以他會(huì)在外面拼命折騰,，比如跑到某網(wǎng)站做個(gè)講座,，史上參與人數(shù)最多——到達(dá)12萬(wàn)人。而其他人在干什么,？他們只在寫東西,。舉個(gè)例子，笑來老師得到專欄的名字叫《通往財(cái)富自由之路》,，標(biāo)題黨一點(diǎn)都不丟人,。

要玩命地標(biāo)題黨，他當(dāng)年寫書的時(shí)候,，《把時(shí)間當(dāng)做朋友》，這么幾個(gè)字花了半年時(shí)間才憋出來,。所以說,，為什么過去的知識(shí)分子賺不到錢，道理特別簡(jiǎn)單,，因?yàn)樗麄儾皇卿N售,，他們總希望人家跪著要你的東西，這是其實(shí)是一種妄想,。

分析了這么多,，最想強(qiáng)調(diào)的是就是剛才說到的，讓知識(shí)上架售賣,，并不等于讓知識(shí)獲得影響力,。肚子里有干貨，到干貨被很多人喜歡,，這里面有很長(zhǎng)的路要要走,，相應(yīng)的認(rèn)知和方法論就很重要,。

通過知識(shí)付費(fèi)來打造個(gè)人品牌的前提，就是要尋找有效的「最短路徑」,。對(duì)于每個(gè)普通人,，如今打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的最佳執(zhí)行方案是什么？

6月17日20:00,，我會(huì)在一塊聽聽開始一系列針對(duì)普通人的方法論分享,，這可能是市場(chǎng)上首個(gè)關(guān)于打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的系統(tǒng)課程。

付費(fèi)后可無(wú)限次反復(fù)回聽,，語(yǔ)音和 PPT 會(huì)永久保留在「一塊聽聽」,，方便你在通勤路上、做家務(wù)時(shí)持續(xù)播放,。關(guān)注「一塊聽聽」服務(wù)號(hào),，直播前可收到直播提醒，不錯(cuò)過精彩內(nèi)容,。